吃回到原點(diǎn)

理由

做餐飲是最古老的商業(yè)行為，時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)，除了做平臺(tái)整合傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，另有一些更加有個(gè)性的年輕人，竟然投身進(jìn)這個(gè)老舊的行業(yè)，做起了他們自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的餐飲品牌。

他們沒(méi)有上一代品牌推廣時(shí)常用的編撰、吹噓、講故事等市場(chǎng)營(yíng)銷“策略”，除了追求味道和品質(zhì)，他們看起來(lái)心無(wú)旁騖，匠人一般把這口吃的做到極致。就像讀了太多當(dāng)代人五花八門的歷史觀點(diǎn)后，只想回到《尚書(shū)》《左傳》《漢書(shū)》等原點(diǎn)親自體察歷史，見(jiàn)聞了太多有的沒(méi)的，消費(fèi)者的舌頭和胃這次也只想回到味覺(jué)的原點(diǎn)。

鱗次櫛比的投資大佬們，是此次消費(fèi)品牌再造的幕后推手，他們本就習(xí)慣站在幕后靜靜地看風(fēng)起云涌，一旦有個(gè)性鮮明、目標(biāo)準(zhǔn)確的新生創(chuàng)業(yè)力量，他們總能最先出手推波助瀾——然后，一些貌似為了完成自己某些情結(jié)的品牌，也就成功亮相，并技驚四座。

安頓口腹之欲

小恒水餃2014年8月正式推出，之前有4年半的研發(fā)準(zhǔn)備。之后直到2016年2月共獲得三輪 共5000 萬(wàn)元融資，競(jìng)技創(chuàng)投、真格基金、險(xiǎn)峰華興、青松基金及聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與食品部全部跟投——小恒水餃目前公認(rèn)是餐飲消費(fèi)類別里跑得最快的一個(gè)項(xiàng)目。

在中國(guó)北方，街面上最不缺的就是餃子館。2015年小恒水餃開(kāi)了5家店，那一年餃子的市場(chǎng)份額不到500億元。三全、思念、灣仔碼頭三家速凍食品品牌拿到80億元，剩下400多億元由街邊的餃子館以及比作坊大不了多少的餃子廠分?jǐn)偭恕！氨本┯?00多家餐飲機(jī)構(gòu)，我們進(jìn)來(lái)也在共享這個(gè)市場(chǎng)。”創(chuàng)始人李恒說(shuō)。“小恒能持續(xù)開(kāi)下去，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品獨(dú)特而吸引人。吃完小恒水餃后你會(huì)很舒服，甚至?xí)屑业母杏X(jué)。我經(jīng)常讓別人試吃一下小恒水餃，3個(gè)小時(shí)之后，你感受一下胃里舒服不舒服？這是小恒水餃的技術(shù)核心，好多人說(shuō)一個(gè)餃子有什么技術(shù)壁壘？但我覺(jué)得所有的東西都可以做出技術(shù)壁壘。”

一家餃子館創(chuàng)業(yè)前用了4年多的時(shí)間搞研發(fā)，聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但其實(shí)李恒和其團(tuán)隊(duì)一心要搞出“可能是市面上吃起來(lái)最舒服的餃子”。李恒也自嘲“從此開(kāi)始了胖身之路，走到任何一個(gè)地方都要嘗嘗當(dāng)?shù)氐娘溩印Ｓ浀米詈莸臅r(shí)候，我在上海一天吃了七頓餃子”。

李恒基本上嘗遍了全國(guó)的餃子館和連鎖餐廳，通過(guò)品嘗尋找好的餡料、制皮方法以及配方。據(jù)險(xiǎn)峰的投資經(jīng)理何超怡透露，李恒花費(fèi)機(jī)票等路費(fèi)達(dá)到小幾百萬(wàn)元。“很少有創(chuàng)業(yè)者愿意花非常多的時(shí)間和精力在研發(fā)和制造真正具有創(chuàng)新性和顛覆性的產(chǎn)品。險(xiǎn)峰長(zhǎng)青關(guān)注的就是愿意沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品研發(fā)的公司。”

和很多創(chuàng)業(yè)的年輕人煞費(fèi)苦心討好投資人不同，李恒更愿意把他們看成普通消費(fèi)者，從而注重他們的消費(fèi)體驗(yàn)。他覺(jué)得投資商們“大都是自己通過(guò)吃的體驗(yàn)而來(lái)投的”。

吃遍了大江南北之后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，南方有南方的餃子，北方有北方的餃子，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其中一位主管的妻子說(shuō)了一句話，中國(guó)14億人眾口難調(diào)，最好吃的餃子就是家里的。這句話點(diǎn)醒了李恒，原來(lái)最好吃的餃子真不一定要去怎樣研究，它的切入點(diǎn)就是家的味道。“就像我媽如果給我包餃子，一定會(huì)很早去超市買最新鮮的菜，最新鮮的肉，用花生油包，即使沒(méi)有最好的技術(shù)，最起碼吃的最好吃的。”李恒在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破口——食材一定要新鮮，才會(huì)有家的味道。

李恒把皮怎么檊，餡怎么包，煮多長(zhǎng)時(shí)間皮不會(huì)破之類的生產(chǎn)流程做了標(biāo)準(zhǔn)化管理，在餃子這么古老和原始的產(chǎn)品上，給用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。“我希望能夠給大家提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的餃子是屬于家的味道的餃子。”

李恒說(shuō)他至今“每天吃至少兩頓小恒水餃，經(jīng)常是上午10點(diǎn)來(lái)朋友請(qǐng)一頓，中午12點(diǎn)請(qǐng)一頓，下午2點(diǎn)請(qǐng)一頓，下午6點(diǎn)再吃一頓”。有一次吃了韭菜肉餃子后，他發(fā)現(xiàn)食材不怎么新鮮了，就第一時(shí)間打電話給工廠，第二天把韭菜肉全部停了，不管做了多少全部下架。“這個(gè)餃子已經(jīng)傷害了小恒水餃的品牌，不能讓消費(fèi)者吃到這樣的餃子。”李恒說(shuō)他們每天都跟食材加工的廠長(zhǎng)通電話，天天叮囑品質(zhì)，“每一款產(chǎn)品出來(lái)品質(zhì)不夠好就不要上。”

好吃干嘛？要正宗

正如小恒團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果，一款食物若要更多人愛(ài)吃就需要持續(xù)地調(diào)整和“改良”，這是對(duì)市場(chǎng)的拓展，同時(shí)也是讓步。李恒嘗盡千味最終回到燈火闌珊處，另一位創(chuàng)業(yè)者張?zhí)煲唬瑯赢惽さ匕盐兜蓝ǜ裨诩亦l(xiāng)——伏牛堂要做最正宗的湖南常德米粉，哪怕它讓外地人辣得淚流滿面并憤而離去，那又怎樣？這才是湘西漢子的霸蠻。

“伏牛堂就等于辣。今天你去百度上搜索‘辣+米粉，基本上只會(huì)出來(lái)伏牛堂。我們?nèi)ツ贽k了一場(chǎng)影響力非常大的活動(dòng)，叫做‘世界最辣牛肉粉挑戰(zhàn)賽。這個(gè)活動(dòng)后來(lái)被華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、BBC都報(bào)道了。”張?zhí)煲徽f(shuō)。

這位北大法學(xué)碩士2014年7月發(fā)表過(guò)一篇網(wǎng)文《我碩士畢業(yè)為什么去賣米粉》，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在一檔電視節(jié)目里批評(píng)道，“這是對(duì)國(guó)家資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。”這等舊詞無(wú)法打動(dòng)張?zhí)煲唬拔易龅氖巧猓皇莿?chuàng)業(yè)。”他確信自己追求的不過(guò)是“然后順理成章地成為一個(gè)所謂合格的社會(huì)人”。

如果說(shuō)“好吃”是味覺(jué)和溫飽層面的，那么“正宗”則是情感層面的。就像正宗的豆汁并不味美，卻是成長(zhǎng)在老北京的胡同味道。很多人說(shuō)食物到了外地就要改良，但中國(guó)這么大，無(wú)論你怎樣改良，恐怕也很難妥協(xié)出一款所有人都接受的食物。因?yàn)槭澄镉械赜蛳拗疲楦袥](méi)有。

在一個(gè)一切都在迅速改變的社會(huì)里，最大的寶貴就是不變。“雖然漂泊在外歷經(jīng)滄桑，但我始終還是我，米粉還是那么辣。”拒絕“好吃”是伏牛堂在突顯品牌的“感知”，因?yàn)椤罢诘睦薄本偷扔谒麄儭班l(xiāng)愁的感知”。有一次潘石屹評(píng)價(jià)伏牛堂說(shuō)：“看到湖南人在伏牛堂那么開(kāi)心地吃粉，這讓我想起了家鄉(xiāng)的漿水面。”

伏牛堂在2016年5月份完成了由分享投資、青驄資本、愛(ài)佑慈善基金會(huì)共同注資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，加上此前由IDG、真格基金和險(xiǎn)峰華興投資的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，伏牛堂的估值已經(jīng)過(guò)億元——很有可能是世界上最值錢的湖南常德牛肉米粉店。

我們不是互聯(lián)網(wǎng)餐飲

小恒水餃到2016年年底有35家店，即使速度如此之快，李恒每次談及也都坦承，“沒(méi)有任何花哨的東西，一直都是請(qǐng)傳統(tǒng)行業(yè)的人來(lái)，幫我們像傳統(tǒng)行業(yè)一樣開(kāi)店，都要部署開(kāi)發(fā)部、工程部、營(yíng)運(yùn)部，再做整合。”各路媒體給小恒的標(biāo)簽都是“主打O2O 模式的互聯(lián)網(wǎng)水餃品牌”，但在公開(kāi)場(chǎng)合，創(chuàng)始人李恒認(rèn)為，“小恒水餃從來(lái)不是一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲，跟金百萬(wàn)等好多企業(yè)一樣，做的都是傳統(tǒng)餐飲。”

互聯(lián)網(wǎng)的確是很好用的工具，衣食住行等各個(gè)行業(yè)都正在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)。“這只是代表了社會(huì)發(fā)展到一定階段，所有餐飲最后都會(huì)嵌入互聯(lián)網(wǎng)這種工具里。”李恒說(shuō)。

小恒水餃現(xiàn)在的堂食和外賣比例是7：3，“只要你有線下店，把利潤(rùn)做好，就不愁平臺(tái)，就不怕被平臺(tái)打壓。”李恒堅(jiān)信，只能用互聯(lián)網(wǎng)思維去做營(yíng)銷和管理，但真正的企業(yè)開(kāi)店還是要實(shí)打?qū)嵉貋?lái)，要扎扎實(shí)實(shí)地跟那些傳統(tǒng)餐飲大咖學(xué)習(xí)如何開(kāi)好線下店，然后再去營(yíng)銷。“這是一個(gè)相互融合的過(guò)程。幾年后，當(dāng)老餐飲擁抱互聯(lián)網(wǎng)后，大家會(huì)覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)只是一種生活方式而已。”

有消費(fèi)品投資專家“快刀手”之稱的朱擁華面對(duì)媒體時(shí)也堅(jiān)稱，小恒不是互聯(lián)網(wǎng)品牌，“如果是互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括我、JJ（競(jìng)技創(chuàng)投）、真格，大家都不會(huì)投他。小恒的確好吃，價(jià)格不貴也不便宜，是物超所值。”

“我們90后是極具競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的一代，出生要在醫(yī)院里搶床位，上學(xué)搶座位，到公司又去搶工位，出門又要搶車位。”張?zhí)煲徽f(shuō)，這一代人愿意相信自己“什么事情都能干成”。對(duì)于伏牛堂，他采取最激進(jìn)的商業(yè)策略讓它“要么短期內(nèi)特牛，要么短期內(nèi)掛掉”。

如此行為方式導(dǎo)致輿論大肆渲染他的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。“我非常不理解，伏牛堂一開(kāi)始就是四個(gè)人在賣米粉啊。我覺(jué)得這個(gè)時(shí)代有問(wèn)題，社會(huì)有問(wèn)題，輿論有問(wèn)題，導(dǎo)向不對(duì)。”張?zhí)煲粚⒁淮窝葜v的題目定為《賣米粉不要拿互聯(lián)網(wǎng)思維說(shuō)事兒》，強(qiáng)硬地表達(dá)他的不茍同。

時(shí)代的企業(yè)

但正是伏牛堂被貼上了互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)簽，行業(yè)內(nèi)最新的商業(yè)模式、技術(shù)會(huì)都主動(dòng)找過(guò)來(lái)，“很快你會(huì)發(fā)現(xiàn)好像還真有互聯(lián)網(wǎng)思維了。是時(shí)代在推著你往前走，主動(dòng)權(quán)不在你身上。”張?zhí)煲粡?qiáng)調(diào)，中國(guó)過(guò)去30年最大的紅利是人口紅利，在它徹底消失之前，能填補(bǔ)缺口的只有“年輕”。

張?zhí)煲话逊Ｌ脷w為“時(shí)代的企業(yè)”。舊餐飲愛(ài)用大叔大媽當(dāng)服務(wù)員，伏牛堂卻保證服務(wù)員都是90后。他以伏牛堂為根據(jù)地，以正宗常德米粉為載體，以“霸蠻”為圖騰吸引了規(guī)模龐大的社群——霸蠻社。事實(shí)上有很多社群成員最后成了伏牛堂的員工。“這就是‘員工即用戶，用戶即員工，他們對(duì)你價(jià)值觀認(rèn)同，比一般員工黏性更高，忠誠(chéng)度也更有保證。”

社群現(xiàn)在有20萬(wàn)人，“把模式理順以后發(fā)展到50萬(wàn)左右。其實(shí)核心粉絲不用那么多，小米10萬(wàn)核心粉絲卻能支撐上億用戶。”除了獲得粉絲們的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，伏牛堂還利用社群做起了“收費(fèi)站”，比如2016年的發(fā)布會(huì)就得到UBER、江小白、三個(gè)松鼠等品牌的支持，使企業(yè)除了餐飲主業(yè)之外又多了一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的渠道。

被這個(gè)時(shí)代孕育而生的新興消費(fèi)品牌，本身就自帶著最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因。總在標(biāo)榜自己是傳統(tǒng)餐飲的小恒水餃，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自餐飲行業(yè)、傳媒行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，公司的高管均來(lái)自金山、微軟、百度、騰訊等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。與其說(shuō)與時(shí)俱進(jìn)，不如說(shuō)他們本身就是弄潮兒。你見(jiàn)過(guò)傳統(tǒng)的餃子館請(qǐng)法國(guó)大使、美國(guó)大使等過(guò)來(lái)參加品紅酒、吃餃子的活動(dòng)么？“餃子就酒，越吃越有”，只不過(guò)他們給換成了餃子加紅酒。“大家就覺(jué)得這樣挺有逼格，結(jié)果這一類的高端消費(fèi)者就留住了，同時(shí)我們還做低端的，比如音樂(lè)節(jié)，把普通用戶又留住了。這又是一種互聯(lián)網(wǎng)的玩法。”李恒之前做音樂(lè)，做水餃后他們還發(fā)了一張創(chuàng)業(yè)專輯，找了港澳臺(tái)最出名的音樂(lè)人來(lái)做，店里放的常是他們自己的原創(chuàng)歌曲。

天性有些悲觀又愛(ài)像哲人一樣思考的張?zhí)煲徽f(shuō)過(guò)，“創(chuàng)業(yè)是為了更好的茍活。在競(jìng)爭(zhēng)和迭代無(wú)比激烈的市場(chǎng)環(huán)境里面，追求生存比活得更好所迸發(fā)的動(dòng)力要強(qiáng)很多。”這話在任何時(shí)代都適用。