微公益的美與缺

褚鎣

在技術創新、策略創新、方法創新之外，一些基于慈善事業基本規律的問題還有待解決

最近兩年，微公益興起，其倡導公益創新，以科技手段助力社會問題的解決，這符合人們對現代慈善的理解。但是，近年來一些焦點事件的出現使人們意識到，網絡上的微公益本身也存在諸多需要厘清的法律及實施途徑等問題。在技術創新、策略創新、方法創新之外，我們的慈善事業還有不少課要補。

慈善法適用之誤

社會已處于公眾要求越來越高的公益慈善環境之中。

鑒于慈善法剛剛施行，當涉及慈善主題的公共事件發生后，從法律角度所作的分析并不少見，但其中也存在不少誤區。

某一募捐行為是否違反慈善法，首先必須明確兩個要點：首先，慈善法只規制慈善組織的募捐活動，而不規制個人“求助”行為；其次，慈善募捐僅指以慈善宗旨開展的募集財產活動。而所謂慈善宗旨，則指該法第三條規定的“公益”目的，即公益目的的受益群體通常是不特定的，比如，為白血病兒童發起的慈善募捐活動，受益群體必須是不特定的白血病患兒。如果募捐活動的訴求只是為了救自己的孩子，則不應認定為為公益目的而開展的慈善募捐活動。這也就決定了其行為不違反慈善法關于募捐的規定。

由此，不難發現，個人可以在各類網絡平臺開展合法的“個人求助”行為，這是現有慈善法留下的口子。

值得注意的是，對于商業營銷行為附帶捐贈行為，即所謂“善因營銷”行為，該如何認識呢？善因營銷是國際通行的一種營銷方式，即以一個所謂的“慈善目的”為方向，開展的一系列商業營銷活動，以實現商業目的和慈善目的的雙修。之前某飲用水企業開展的“買一瓶，捐一分”活動，就屬于這類營銷活動。

眾籌的公關意義大于籌資意義

一些慈善公共事件發生后的觀點碰撞，折射出大眾對募捐的理解分歧，其中有些存在偏頗：如將公益慈善神圣化；而與之相反，另一種不恰當的趨向則是將公益慈善庸俗化，視同化緣，即只要能拿到錢，可以無所不用其極，絲毫不顧及社會影響。

事實上，對募捐的正確理解應介于兩者之間：募捐既有社會意義，也存在與互聯網企業相似的商業運作邏輯：

第一，募捐是公益理念傳播的有效手段。對于這個問題，美國的先例值得我們借鑒。1980年，美國紹姆堡鎮出臺規定，要求期望在當地開展上門或街頭勸募活動的慈善組織，勸募成本不得超過總額的25%，否則將不予批準。

有一家名為“環境改善公民組織”的機構，勸募成本高于上述規定，因此被拒絕在當地勸募。“環境改善公民組織”對此不服，將紹姆堡鎮告上法庭。該案最終上訴至聯邦最高法院。在該案的終審判決書中，聯邦最高法院寫道：“在街頭或上門募捐，是人們的言論自由權——交流信息，傳播和宣傳觀點和意見，以及倡導宗旨，都受到憲法第一修正案的保護。”

這段文字是公益募捐史上的“福音書”。它明確地界定了募捐除資金籌集以外的一項重要功能——向公眾傳播思想。所以，募捐具有超越單純的商業營銷之上的社會意義，是一項有利于社會進步的工作。

第二，以免費產品為基礎的資金籌集方式。公益組織募捐與互聯網企業做銷售存在相似之處，都以免費產品為基礎。成功的互聯網公司以免費的產品和服務粘住數以億計的用戶，并以此衍生出不可估量的商業價值。

在筆者看來，互聯網企業這種第三方支付的邏輯同樣適用于公益募捐。募捐成功的邏輯在于公益組織通過提供免費產品吸引大量擁躉，在此基礎上，公益組織可以向大額捐贈人（如企業等）提供影響力反饋，幫助其塑造良好品牌形象。

這是募捐最基礎的經濟本質。在此基礎上，還可以衍生出很多種不同募捐方式，比如眾籌，其最大的價值并不在于提供了豐沛的資金，而在于創造出了更大的用戶群和品牌效應。這也就是說，眾籌的公關意義更大于籌資意義。

體驗經濟的啟示

在其他國家，已有諸多慈善組織運營新的策略方法，提升眾籌活動的公關影響力。

在公益慈善界曾有段視頻廣為流傳：某家公益機構在德國漢堡機場放置了一個互動裝置，向這個裝置投入2歐元后，這枚硬幣就開始了它的“旅程”，最終一步步幫助貧困孩童實現大學夢想。整個過程以實體小動畫的形式呈現，充滿童趣。

這個新穎有趣的募捐形式，讓捐贈人在捐出2歐元的過程中，體驗了一番。這不僅僅是新奇，也不僅僅是參與，而是實在的體驗。體驗是什么？體驗是一種全新的經濟形式。自有市場以來，經濟形式已從最初的前產品經濟、后產品經濟、服務經濟，發展到了如今的體驗經濟。

不妨用“吃飯”說明：自己買菜做飯屬于前產品經濟；讓凈菜公司送貨上門，是初步加工產品，屬于產品經濟；去外面餐廳吃飯，獲得的主要是服務，屬于服務經濟；而去高檔餐廳，邊聽音樂邊吃飯，收獲的將不再只是食物本身，同時包含著環境、格調等，這就是體驗經濟。在這個過程中，供應商的利潤也隨之越來越大。

這個道理同樣適用于公益行業。德國機場募捐的精髓正在于提供了體驗。捐贈人只是付出了很小一筆捐款，現實中是不可能體驗到助人實現大學夢這個過程的，但捐贈過程中借助虛擬技術就可體驗。

這對國內進行公眾小額募捐的公益慈善組織而言，是可借鑒的經驗。具體而言，在整個過程中，推動用戶捐贈行為的不再是悲情，而是愉快的體驗。換而言之，在這個案例中，公益組織并沒有募捐，而是在銷售“體驗”。捐贈者不只是在捐贈，也是在購買“體驗”。

如今國內的一些公益平臺，也在利用自己的技術優勢，進行類似的具有創新性的公益募捐方式，比如網上參與種樹、養樹的小游戲，就相當于現實中完成了一次環保捐贈等。這種微公益募捐的設計方式，對吸引以年輕人為主的網絡捐贈群體具有一定意義。

慈善事業如何“補課”

公眾的參與是公益事業的基石。通過以上策略和方法，無疑可以實現擴大公眾參與的目的。但是，僅有這些策略和方法，并不足夠。在技術創新、策略創新、方法創新之外，一些基于慈善事業基本規律的問題還有待解決。

在人人可公益，大眾參與度不斷提高的當下，筆者認為，要想使中國慈善事業更加良性地發展，須從如下幾個方面入手：第一，推進慈善組織的科學管理。減少慈善事業的爭議，首要措施是推動慈善組織的透明、規范，增強公眾對慈善組織的信任。

而要實現這一點，首先必須推動慈善組織的科學管理。尤其是推動慈善組織向企業學習經驗，可從如下幾個方面入手：（1）推動慈善組織完善內部治理機制，建立完善的理事會、中層管理團隊、監事分工負責制度；（2）推動慈善組織建立完善的現代會計制度；（3）推動慈善組織建立人事管理制度，比如從業者職業規劃等。

第二，提升慈善組織的專業水平。比如，我們應推動慈善組織引入專業的客戶服務體系。在美國，慈善組織會在機構下設“捐款人建議基金”，類似于中國的冠名基金。這類基金是為某個捐款人所專設的，并且機構會為該基金配設一名客戶經理，專門聽取客戶的建議，并結合自身特點，作出針對性的調整。

筆者認為，這一做法有助于提升客戶服務水平，值得中國慈善組織借鑒。類似的專業建設內容還有很多，比如信息披露、項目管理、人才建設、市場營銷等。

第三，推動慈善事業的社會參與，以提升慈善組織的總體規模。目前，中國的很多慈善組織公益活動缺乏社會參與接口，比如將募捐箱設計成互動裝置。

第四，完善慈善法律與監管機制。目前，慈善法以及一系列配套法律法規已經得以施行。但總的來說，這些規則還不足以撐起整個慈善法律體系。未來，政府還應進一步完善相關規定，比如信息披露制度、公平市價評估制度等。此外，政府還應建立一套有效的監管機制，對慈善事業加大監管力度。如此，才能有效避免類似的爭議再次出現。

（作者系華南師范大學講師）