取經商業：微公益如何擴大主力軍

高曉東

“獲得越多公眾支持的慈善組織，生命力越強”

互聯網在小額籌款上的力量，周靜深有體會。

“2014年，自閉癥救助上線淘寶公益寶貝。沒過幾天，每天的捐贈額就從幾元上升到幾千元。”周靜告訴《瞭望東方周刊》。

周靜是中國社會福利基金會兩個專項基金的執行理事長，其中一個針對自閉癥救助，另一個針對大學生就業創業。根據周靜的估算，2016年，通過淘寶公益寶貝，自閉癥救助基金籌款近100萬元，占全部捐款額的三分之一左右。

作為“當家人”，籌款是周靜的重要工作。雖然她的工作需要與營利劃清界限，但她卻用商業世界的一些法則運作著兩個專項基金，第一個原則便是等價交換。“不賣慘，不賣可憐，平等交換”是周靜給自己定下的籌款原則。

羅爾事件的部分數據研究顯示出，有長期、多次捐贈習慣的“主力軍”存在，公益捐助抵抗偶發事件的能力便有了保障。

如何擴大主力軍，則成為業界探索的一個主要課題。

“眼淚籌款”不可持續

周靜自己的孩子就患有自閉癥，因此，她對網上一個個“曬慘曬可憐”籌款的故事并不陌生。但她認為，那跟在大街上跪地求捐沒有特別大的區別，“這是用尊嚴換捐助，我堅決不做”。

她負責的項目，踐行的是另一種理念。

雨傘、T恤、筆記本……打開該項目自閉癥藝術療愈淘寶公益眾籌網店，可以發現不少于40種藝術衍生品，多數出自自閉癥患者之手。不同于普通淘寶店鋪，這家淘寶公益眾籌店詳細地介紹了自閉癥的知識，標明“自閉癥患者只是不一樣的人”而已。

在周靜看來，這種不帶憐憫性質的理念以及商品交換的方式，有助于保護自閉癥患者的尊嚴，“可以營造平等感。捐助者給予過程中，獲得幫助了別人的心理滿足感。受助者接受捐贈，同時也并非完全無償”。

2008年，一位清華大學美術學院的老師發現了藝術介入自閉癥干預的療法，而后進行了推廣。目前，周靜的專項基金就為一些相關課程提供資金。

根據中國社會福利基金會2015年年報，周靜的自閉癥專項基金共籌集項目資金185.06萬元，項目支出133.43萬元，所有項目支出都聚焦“自閉癥藝術療愈”，既有針對自閉癥患者和老師的藝術課程培訓，也有自閉癥患者的畫作展覽、音樂課程、畫作拍賣、制作藝術衍生品等。

周靜也有苦惱——不論是藝術療愈思路本身，還是平等捐助的理念，在國內都顯得超前。這些略顯陽春白雪的方式頗有些曲高和寡，直接影響了籌款效果。曾有領導私下建議周靜，多開展救助貧困自閉癥患兒的項目，因為“容易募集資金”。

不過，有專家認為，隨著網絡微公益渠道的暢通，訴諸情感的“眼淚籌款”力量可能越來越弱，周靜這種捐贈理念可能會越來越有“市場”。

“依靠編個感人的故事、搞個轟動的活動做慈善的方式可能一時成功，但不容易持續，成功的關鍵是要通過認同理念建立長期捐贈關系。”清華大學公共管理學院副教授、清華NGO研究所副所長賈西津對《瞭望東方周刊》說。

慈善里的“客戶關系管理”

跑步捐贈，玩游戲捐贈，給電腦殺毒捐贈，看明星直播也可以捐贈，哪怕在網上買票、交水電煤氣費也被納入低碳行為，按量捐贈。花樣迭出的種種捐贈看似簡單有趣，背后卻有著平臺著力培養、引導捐贈習慣的“深意”。

以螞蟻金服公益平臺的收益捐為例，截至2017年1月30日，已有近94萬余額寶用戶參與，每天只需捐出收益中的一分錢，一年總額僅三四元。不過，螞蟻金服公益平臺負責人劉琴解釋，獲得捐贈本身并非其主要用意，“我們希望用戶行為可持續，最終形成捐贈習慣。因為數據分析發現，收益捐用戶是愛心捐贈非常核心的用戶，也最可能成為月捐用戶。”劉琴告訴《瞭望東方周刊》。

“100萬個人，每人給你1元，和1個人給你100萬元相比，看似募捐效果一致，但公眾參與度、對慈善機構理念的認同度截然不同。”賈西津說，“獲得越多公眾支持的慈善組織，生命力越強。”

事實上，培養用戶捐贈習慣，防止捐贈人流失，對用戶進行會員制管理等商業企業的策略，如今越來越受到公益慈善組織的青睞。

在一次平臺數據分享會上，壹基金副秘書長沈旻談了自己對移動端捐贈越來越流行的思考：互聯網時代，捐贈關系的建立和解除都非常容易，如果公益慈善組織做得不夠好，捐贈人隨時可以選擇“分手”。

“長期捐贈關系的建立，意味著捐贈人關注這個領域、信賴這個機構、也認可它的理念。”賈西津說，“這對公益慈善組織的穩定、持續和活力都有重要意義。”

事實上，做好“會員服務”，不僅可以獲得持續穩定的捐贈，也可以降低成本。“第一次動員個人捐款的成本最高，但是如果捐款人服務及時、到位，開發二次捐贈、多次捐贈的成本就會越來越低。”鄧國勝說。不同研究均表明，獲得新捐贈人的成本，是維護老捐贈人的數倍。

越來越多的公益慈善組織意識到了這點，開始強調與捐贈人互動，忌諱做“一錘子買賣”。沈旻透露，自2015年起，壹基金開始做扶貧管理系統，通過會員管理和捐贈人服務的方式，提高月捐人數年度增長速度，延長捐贈行為的生命周期，減少捐贈人流失，同時提高月捐客單價（每月捐贈金額）等。事實上，這正是早已在商業企業中被廣泛應用的會員服務計劃。

一些主要的互聯網捐贈平臺也開始關注自己的忠實捐贈群體。截至發稿時，騰訊公益平臺月捐項目18個，參與者達2276多萬人。螞蟻金服公益平臺月捐項目也從2015年的1個增加到2016年的13個，2016年月捐固定用戶比2015年增長了8.5倍，月捐金額占到2016年捐贈總額的24%，捐款兩次以上的用戶也從2015年的40%增長到2016年的47%。

酒香也怕巷子深

“互聯網對公益慈善組織的挑戰，在羅爾事件中表現已經很明顯。”賈西津說。

羅爾事件不斷反轉，過程發展迅速。賈西津認為，在這一過程中，公益慈善組織反應的滯后性很值得思考。“機構還沒反應過來，結果就產生了。這就是對原有組織結構、人員工作理念、工作方式的挑戰。”賈西津說。

互聯網這一變量，讓部分公益慈善組織在資源調動能力、理念傳播、互動溝通上的不足更加凸顯。

2015年，中國首個互聯網公益日——99公益日活動期間，205萬人次參與捐款，2178個在籌項目籌款1.279億元；而2016年，99公益日活動期間，共有677萬人次捐款，3643個在籌項目獲得捐款3.05億，再加上騰訊和企業的配捐，總額超過6億元。

2016年，另一家互聯網巨頭阿里也舉辦了首屆全球XIN公益大會，推動人人參與。

公益日在歐美國家非常普遍，美國每年在感恩節后的第一個周二舉辦全民Giving Tuesday（給予星期二）。在這一天，美國的公益組織會用臉書（Facebook）、電子郵件、推特（Twitter）等進行籌款，并通過電子郵件與已經建立起聯系的捐贈人聯絡。英國也有自己的全民公益日，即每個奇數年的3月舉辦Red Nose Day（紅鼻子日）。

專家認為，中國的“9·9公益日”與外國的全民公益活動極為類似。中國農業大學副教授董強撰文稱，9·9公益日期間，借助騰訊公司的產品“連接”功能，將公眾與公益、捐贈者與受贈者連接起來，形成公益連接器，推動公益真正走向大眾。而騰訊和其他企業的配捐，則起到了鼓勵更多的公眾參與公益慈善的作用。

不過，對于這種形式，反映平淡者也不在少數。

“感覺只是自己圈子里熱鬧，公眾參與有限。”周靜說。網絡時代，傳播渠道增多，有效傳播卻不見得隨之增長。很多小型或者不太知名的公益慈善組織，也面臨“塑造自己品牌”的難題。

張棟在中國小動物保護協會負責傳播工作，這位前媒體人如今卻常常感覺找不到合適渠道。“官方微博、微信公號、官網做得再好，專門看的畢竟是少數。”張棟對《瞭望東方周刊》說。

周靜和張棟的煩惱并不少見。根據民政部的統計數據，截至2015年年底，全國共有社會組織66.2萬個，其中社會團體32.9萬個，各類基金會4784個，民辦非企業單位32.9萬個。這其中，全部基金會、多數民辦非企業單位和部分社會團體都在從事公益慈善活動，而為公眾了解的寥寥無幾。

目前，中國小動物保護協會北京基地收養了700多只流浪貓狗，鼓勵領養。但協會收到的領養咨詢常讓張棟無奈：“有人上來就問‘你們有拉布拉多嗎？這就是對我們不夠了解。被拋棄的流浪狗多數是‘中華田園犬。”

所以，當易到用車上線“新萌約”車型，與該協會進行合作，在網易平臺邀明星開展直播營銷時，張棟很高興：“能不能帶來實質領養不重要，最起碼讓公眾了解我們。”