珠寶設計師品牌用戶體驗營銷的發展研究

張丹

隨著服務經濟越來越多的向體驗經濟的轉變，市場消費方向及購買方式的加速與變革，“用戶體驗”這個詞已經不再專屬于信息技術或計算機IT領域。相反，越來越多的珠寶設計師和企業開始關注消費者知曉品牌信息直到購買并使用產品的一系列體驗感受，并試圖通過經營理念、渠道管理、營銷方式等方面的品質提升，探索出一種迎合企業未來市場的新方法。作為未來時尚界的中堅力量，設計師品牌正在以飛快的速度崛起，政府近年來也逐漸加大了對其的政策扶持，但這些品牌在起步階段的發展仍然十分艱辛。特別是由于資金與資源的限制，缺乏有效的品牌宣傳與推廣。

本論文在綜合了解了國內外珠寶設計師發展現狀及珠寶消費者市場需求之后，借鑒目前較符合人們生活狀態及購買習慣的線上線下O2O商務模式，闡述說明珠寶設計師用戶體驗營銷的發展和相關模式，旨在尋找一種適合珠寶設計發展的新模式。

1、研究背景及名詞限定

1.1研究背景

近年來，文化創意產業發展規劃帶動品牌發展，設計師品牌發展日趨成熟，國內外珠寶品牌相繼開設品牌店鋪。品牌快速發展并取得成功的原因，一方面歸功于珠寶設計師對于自身理想的追求、發展規劃合理的實施，另一方面，國家的政策扶持也帶動了此類中小型品牌的快速發展。從中共中央十二五規劃到十三五規劃，我們明顯感受到國家對文化產業的思考和重視，從推動文化大發展大繁榮，提升國家文化軟實力到建設文化強國。上海時尚產業發展三年行動計劃（2013-2015）框架中也提出：未來要建設自主與新興時尚品牌梯隊；推動自主品牌推廣與新興品牌成長；建設品牌墻等，重點推廣20-30個自主品牌；擴大新興品牌：導入新的國內外其他品牌（兩頭在滬），初步培育1-2個國際頂級時尚消費品牌；打造國內重要的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運作中心。政府政策的推動猶如催化劑，助推了設計師品牌的成長。

珠寶設計師品牌（原創品牌）大量涌現，近年來國外留學歸來的設計師紛紛開設自己的品牌工作室，同時，國內有志于創立品牌的年輕設計師也開始嘗試著用珠寶來表達自己對于生活、藝術追求與向往。于是，這幾年的珠寶市場已經越來越多地呈現出設計師品牌（原創品牌）百花齊放的繁榮景象。十多年前的新天地，剛從法國求學歸來的設計師蔣瓊耳開設了第一家專賣店，蔣瓊耳成為了首飾設計師品牌具有代表性的人物之一。之后的數年，一批又一批珠寶界的年輕力量開始前赴后繼，不斷推陳出新，設立自主品牌。此類設計師多數有著創新想法與思維，標榜“不走尋常路”，勇于嘗試并且都有著堅實的家庭經濟基礎。另一方面，隨著人們消費水平的提高，對珠寶的要求增加，具有品質好、個性足、服務佳等一系列優勢的設計師品牌（原創品牌）開始受到極大關注。當進入后工業和網絡2.0時代，人們不需要大筆投資就可以輕松地在網絡上創立自己的品牌，實現當設計總監的夢想。雖然在投資上依然需要謹慎，但與實體店相比，風險卻降低了許多。因此從2008年始，網絡上打著“原創品牌”的小店如春筍涌出，已不下千個。縱觀這些個性十足的淘寶網店，盡管從網頁制作、產品質量、服務態度等方面看都已達到基本成熟甚至專業的程度，但很多店鋪的銷售業績依舊不盡人意。

1.2名詞界定

“用戶體驗”概念是20世紀90年代中期由用戶體驗設計師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出和推廣。ISO 9241-210標準將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應”。因此，用戶體驗是主觀的，且注重實際應用。從經濟學專業術語來說，用戶體驗是用戶對于使用某項產品或服務的主觀感受。從專業研究領域來說，用戶體驗包含了信息架構設計、交互設計、視覺傳達設計、人機界面、認知心理學、工業設計等多個方面的內容。用戶體驗對電子商務網站的發展有著密不可分的關系，它的概念延伸到電子商務網站設計的時候也被稱作“顧客體驗”（USER EXPERIENCE）。它是指用戶訪問一個網站或者使用一個產品時的全部感受過程。在使用的過程中，是否順利完成操作，是否感覺愉悅，是否如愿購買到所需商品，是否還想再次光顧/使用，都將形成他們的印象和感覺，并產生信賴感和建立網站忠實度。從第一眼被產品所吸引，到決定購買、使用、到下次繼續購買、成為老顧客、更進一步產生依賴感，體驗的整個過程給他們帶來信任和愉悅，他們重視產品帶給他們某些超出網站使用本身的東西。目前用戶體驗已廣泛運用到了軟件開發、營銷模式、商業開采等各個領域。商業領域以自身行業的目標需求，將其視為一種經濟手段，體驗中包含著巨大的商業價值。早期，“以用戶為中心”的研究方式大多借用了人機交互的相關方法，側重于考慮人的特性和能力，以及人受機器、作業和環境條件的限制，對于滿足人情感等方面的因素考慮不足，因此用戶體驗設計需要更為全面的思考，諸如人的心理認知、情感體驗等因素，尋找體驗與用戶之間更多的聯系。需要在此注明的是，本文所指的設計師品牌都特指時尚類別中珠寶設計師品牌，例如：珠寶、手表、配飾等相關品牌。

針對用戶體驗的研究，國內尚處于起步階段，早年研究多運用于手機軟件、網頁頁面、程序運用、互聯網發展等研究，目前還沒有出現借助用戶體驗概念與方法用于商業模式開發的專業論著。用戶體驗研究主要集中在一些交互實驗室、科研機構和著名企業內部。在國際上享有盛名的專家學者包括Alan Cooper、Don Norman、Dan Saffer、Terry Winograd等人。Alan Cooper的理論書籍包括《About face3交互設計精髓》、《交互設計之路》，Lars Svendsen的理論書籍《時尚的哲學》，DonNorman的理論書籍包括《情感化設計》、《好用型設計》等。

2、用戶體驗模式的發展研究

2.1用戶體驗模式的特征

用戶體驗模式除了關注產品本身的質量、特色、價值等之外，更關注顧客在使用過程中的直接感受。同時，除了重視顧客在消費時的體驗之外，也注重消費者的個性化需求。因此用戶體驗模式主要有以下幾個特征：

特征一：用戶積極參與。用戶的積極參與是體驗模式的根本所在，這是體驗模式同傳統模式最根本的區別之一，如果離開了用戶本源的主動性，此模式就無從談起。

特征二：用戶體驗個性化。體驗模式同傳統營銷方式的一大區別在于前者更注重用戶對于產品的親身感受，以及體驗產品過程中所體會到的優越感。而在當今這個審美趨向多元化的時代，統一的體驗情景是無法得到形形色色用戶的共鳴的。因此，用戶體驗模式仍然需要個性化的建設。

2.2設計師品牌用戶體驗的要素

設計師品牌的用戶體驗可分為以下幾大要素：感受（FEELING）、想象（1MAGINlNG）、嘗試（TRYING）、理解（UNDERSTANDING）、敘述（REATING）。

（1）感受（FEELING）

感受體驗指的是人體的五大感官，即：聽覺、視覺、嗅覺、味覺以及觸覺。可以說，人的感知是“先入為主”的，而作為本文所指的珠寶設計師品牌的用戶體驗，大多感受集中在瀏覽網頁過程中的視覺和被服務時對產品的觸覺上。

（2）想象（IMAGINING）

想象體驗旨在通過一定的范例或模型基礎的引導下，使得消費者可以對自己在穿戴過程中或穿戴后的效果進行預估，從而得出體驗結果。體驗過程具有很強的個人主觀性，體驗結果也可能與實際產生偏差，最明顯的例子是：在看過了產品的范例圖示后，假想為自己的穿戴效果，最終的結果可能恰恰相反。因此在想象體驗前需要對自身有著很全面的了解與分析，其中包括：身份。臉型、局部體形。風格、個性態度等，同時對客觀產品屬性有一定了解，例如：寶玉石質地等。

（3）嘗試（TRYING）

嘗試體驗包括了親身試驗、長期行為方式體驗等，在體驗過程中強調對用戶感受的記錄與關注。嘗試是最常見、最直接，對最終結果最能直接匹配的體驗要素之一，同時與以下的方面有著息息相關的聯系：用戶性格、嘗試狀態、預期值、服務、環境等。

（4）理解（UNDERSTANDING）

理解體驗是希望用戶在試戴過產品或觀賞過產品之后對產品本身有更深層次的理解，并對之前想象體驗過程中所產生的偏差有所改變，對產品有更理性的思考與分析。

（5）敘述（RELATING）

給用戶提供的體驗中包括了自我改進（例如：期望中未來的“理想的自我概念”）的個人渴望，希望別人（例如：親戚、朋友、同事、戀人或是配偶）對自己產生好感，并會進行敘述，口口相傳，讓個人和一個較廣泛的社會系統進行關聯，從而產生對某種品牌的偏愛，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體（身份的象征）。

2.3珠寶設計師品牌用戶體驗營銷的設計要點

感官體驗是交互過程中用戶的所見所聞隨之帶來認知、感知的第一印象。人的一大重要感受方式是觀感，指的是：顧客在看到實物后所產生的印象和感想。珠寶的質地、顏色、造型等可以單純用雙眼目視觀測得到的因素，是顧客選擇珠寶的標準之一。在無法直接感受到珠寶佩戴效果的網絡銷售渠道中，感官體驗要素顯得尤為關鍵。除此之外，除了產品本身具有吸引力外，外界再包裝以求達到視覺上的優化也顯得格外重要，例如：珠寶實體店的櫥窗布置、產品的宣傳照拍攝、T臺的新品珠寶發布等等。設計師品牌通過平面雜志或媒體手段，借助名人或社會名流的公眾影響力為品牌造勢，令消費者從視覺感官上對品牌作品是否美觀、是否因外界因素影響而產生沖動性消費等有很直觀的感受。

情感體驗，用戶在網絡環境下進行交互體驗行為，在產生感觀、認知過程后，升華為一種對于產品潛在的情感體驗過程，形成強烈的印象或喜好傾向。以產品實物展示及服務為主的實體店為例，情感是用戶體驗環節中最有效與最基本的，有了實質服務才能凸顯“顧客是上帝”的用戶體驗精髓。通過購買前消費者對產品的印象、挑選時職業珠寶設計師對產品的介紹、消費者對珠寶的親自試戴，相應配件的搭配，品牌的尊貴客人（VIP）待遇等一系列營銷手段，用戶感受到體驗過程中產品本身所透露出的與自己氣質相符的某些細節，因而會為對產品有更多的聯想，從而有更大的情感憧憬和渴望。設計師品牌通過對產品設計構思、主旨、創作靈感等概念的宣傳與講解，以達到同消費者某些心靈需求上的契合、情感上的共鳴。

認知體驗，用戶通過實際操作產生的對于對象的初步感受體驗過程，與用戶當下的知識背景、使用經驗等因素密切相關。用戶本身或不同形式的外界媒介可以不同程度影響用戶的體驗效果，起到推波助瀾的作用。廣告宣傳加大產品的知名度，擴大受眾群體體驗產品性能的可能性；產品使用過程中無論是用戶口述還是文字形式的體驗感受也是一種媒介，快速的傳播極大可能影響未來潛在的目標消費群體的接受可能性。設計師品牌在起步階段由于存在缺乏資金和資源等限制，不可能在電視媒體上投放大量廣告以取得關注，因此品牌更多選擇符合消費群定位的生活方式途徑，例如：網絡、手機微信、雜志等加大宣傳力度，從而使品牌更多被認知。

2.4珠寶設計師品牌用戶體驗營銷的發展研究

國內珠寶設計師品牌用戶體驗的營銷方式，要讓產品易于被用戶理解同時也易于被用戶使用，需要遵守兩個基本原則：1、提供一個好的概念模型；2、可視性。隨著國內設計師品牌市場的逐步發展，70后80后年輕設計師們開始明白占領市場、獲取消費者的方法，除了要有品質的珠寶。時尚的設計、自由個性的生活態度之外，如何最大程度地宣傳自己并得到關注也是重要的獲取成功的方式之一。除此之外，以顧客的感受為己任，以顧客要求引導自己的品牌方向，而非單純“蒙著眼睛自顧自跑”已經成了共識。因此，這幾年，無論是設計師本身還是相關從業人員，都不斷苛求自己以用戶體驗為品牌發展首要任務。目前國內外設計師品牌用戶體驗的營銷方式大致有以下幾種：

（1）平面媒介視覺化推廣

幫助珠寶設計師品牌打入消費者市場的最快途徑之一是媒體的宣傳，通過雜志、報刊、廣告等方式的宣傳，可以令消費者隨時了解與掌握品牌的動態與發展或者認識新品牌，并對自己感興趣的品牌歸類篩選。目前國內外媒體出版人利用平面媒體的優勢打造了各類專業領域的雜志，《芭莎珠寶》作為時尚珠寶界的品牌雜志，以精美的圖片配以文字的傳統媒介方式使讀者或潛在目標消費者在了解品牌及其價值過程中，視覺上有充分的享受和體驗。

（2）珠寶設計師品牌實體店個性定制

產品個性定制需要消費者提供想法，大大提高了其參與度。上海建國路、淮海路商圈不乏定制店鋪，大多具有較高的規范性與傳承性。擁有專業的服務導購，為客戶提供個性服務，同時還為部分用戶提供個性定制的專業業務，使其體驗專屬的私人服務。設計師品牌實體店與定制模式不僅滿足了消費者對于產品質量及個性的要求，更令消費者感受到一對一專門服務后心理層面的滿足感。

（3）網絡DIY設計體驗

設計珠寶已經不是珠寶設計師獨享的專利，普通人也可以DIY出自己心目中的時尚，體驗一回做設計師的樂趣。不久的將來，在珠寶領域也可以為消費者帶來不一樣的體驗，自現代增材制造新技術的出現，打造消費者自己設計的珠寶/首飾便將成為可能，為之后構建模式的模型框架打下基礎。

結論

本文通過對珠寶設計師的發展情況調研以及珠寶個性搭配的需求了解，認識到珠寶設計師品牌，尤其是珠寶設計師新興品牌在起步或最初的幾年，會出現由于資金或資源問題所導致的無法找到合適的銷售途徑的瓶頸，從而時間一久便有可能使品牌受到資金鏈影響；同時，一些消費者由于工作所屬行業或自身原因，對時尚不敏感，常常會遇到參加重大活動時對珠寶搭配束手無策的窘境。這些消費者需要一個途徑或方法找到可以為他們提供珠寶設計和搭配服務或建議的機構或個人。學習用戶體驗研究理論，細化體驗營銷在珠寶設計師發展未來新模式中的使用，并將體驗分為模式框架層、交互進度層、行為體驗層三個部分。筆者將在現有基礎上利用研究優勢來不斷探索未來新模式的細節內容，從而更符合市場需求，可以真正為珠寶設計師開發出專業的商業平臺。