“新廣播”時代如何深度互動受眾

楊慧++石磊++張志軍

【摘要】互聯網特性給予廣播太多的想象空間和可能，“新廣播”時代已經來臨。河北邯鄲音樂廣播FM102.8整合傳統媒體優質資源，通過創新節目場景、視頻直播、語音紅包等“互聯網+”形式，與受眾深度互動，增強受眾體驗度，激活受眾存在感，滿足新廣播時代受眾的各種需求。

【關鍵詞】全媒體新廣播 互動 受眾

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】B

全媒體時代，廣播不再是“我說你聽”的單向傳播，與聽眾之間的交流，也不再是簡單的熱線電話、短信、微信形式的互動?；ヂ摼W的及時性、豐富性、全面性、互動性給予廣播太多的想象空間和可能。毋庸置疑，“新廣播”時代已經來臨。河北邯鄲廣播電視臺音樂廣播FM102.8是2012年2月底全新改版的類型化音樂廣播。頻率以“有品位的人聽有品位的廣播”為宗旨，鎖定人群在25～50歲，高學歷、高收人、高消費人群，為有車族人群提供不間斷的音樂流與信息流。近年來，邯鄲音樂廣播FM102.8在實踐中不斷整合傳統媒體優質資源，確立頻率定位、運作機制和服務理念，通過創新節目場景、視頻直播、語音紅包等“互聯網+”形式，增強了受眾的體驗度，激活了受眾的存在感。

一、用戶深度參與的廣播才是“新廣播”

伴隨著互聯網發展成長起來的80后、90后，被稱為“網絡原住民”，這個新生代用戶群體的觀念、思想和表達方式都受到網絡社會的影響，并被深深打上了網絡時代的烙印。在新技術的推動下，特別是隨著網絡發展和終端技術的發展，大眾媒體的角色發生了變化。過去，大眾媒體擔任信息提供者、把關人、發布者角色，而現在媒體更多的是扮演著平臺的角色。

當今媒體，無參與、不傳播，只有受眾深度參與才是真正的“新廣播”。隨著智能手機的不斷發展，微信紅包做為互聯網時代的一種溝通和轉賬手段，已成為大家喜聞樂見、老少參與的社交娛樂方式。邯鄲音樂廣播FM102.8創辦了1028粉絲“語音搶紅包”環節，“互聯網+廣播”，發揮媒體影響力，商家給聽眾發紅包，通過這種人人會玩兒、愛玩兒的新型互動方式，以“瞬間位移”般的速度把信息傳遞給商家的目標消費人群，最終達到商家的品牌推廣目的。

2016年3月22日是世界水日，邯鄲市水利局在邯鄲音樂廣播FM102.8通過喊紅包的形式讓大家關注水資源?；顒赢斕?，后臺顯示有20多萬人（次）參與了互動，實現了粉絲與主播、線上與線下、廣播與微信、多媒體全方位宣傳?？诹钤O置為“支持邯鄲水利，保護用水安全”的宣傳口號，全民喊同一口令，到達率高，瞬間擁有數萬參與量，這個節目不僅增強了節目、廣告的可聽性，同時吸引了新聽眾、新粉絲，讓參與聽眾印象深刻。

邯鄲音樂廣播FM102.8以“吸引參與、共鳴交流”為目的開辦“語音搶紅包”環節，10個月來，吸納廣告投放超過20萬元，取得了良好的社會效益和經濟效益。

二、“新廣播”把握服務趨勢，適應受眾新需求

“新廣播”聚合體的核心任務就是滿足各類用戶的多元需求，打通內容生產、社交、互動、線上線下、傳統媒體和新媒體的邊界和壁壘，創造出更好的內容產品、體驗方式和傳播形態，為聽眾用戶和企業客戶這兩類核心的受眾服務。

邯鄲音樂廣播FM102.8主要目標受眾是伴隨著網絡化、全球化長大的80后、90后的“網絡原住民”。他們接受和運用新的科學技術的速度更快，從餐飲、購物、交友、獲取資訊到交通、出行等服務的方方面面，更愿意使用網絡來滿足自己各方面的需求。

邯鄲音樂廣播FM102.8的全新改版，實際上就是一種適應分眾傳播需求，“精準定位、靠近讀者”的服務方式。為此，頻率研究不同群體、不同受眾的不同需求，有針對性地提供特色信息產品，做到量身定做、精準傳播，為用戶提供個性化、精細化服務。如何增加廣播節目的體驗度，把室內節目與室外體驗相結合，這既是受眾和商家所期盼的，也是多年來困擾廣播與市場連接的問題之一，為此邯鄲音樂廣播設置了兩檔體驗性節目：

1.“1028主播駕到”是讓邯鄲音樂廣播的主持人親臨新車發布會現場，與購車者互動，共同體驗新車駕駛樂趣。“1028主播駕到”利用粉絲對主播的好奇心里，巧妙地將新車上市從以往的店內體驗移到了前端，粉絲既可以體驗新車的駕乘感受，同時又和自己喜歡的主播近距離接觸。

2.“1028主播接駕”則是由神秘主播“送你上下班”，對聽眾來說本身就是一件稀罕事兒。節目緊扣受眾需求，接受度高。節目中客戶品牌自然融入，作為送給聽眾的一份禮物，主播“送你上下班”最為珍貴的是“心意”，由“我賣”變“他送”、由“商品”變“服務”、由“服務”變“禮物”、由“價格”變“價值”。“主播駕到”和“主播接駕”向用戶提供更多的是符合他們尊貴感和品牌價值需要的服務，充分調動聲媒、網媒、動媒力量，進行立體化的品牌傳播，客戶的品牌曝光度大大增強，同時增加了用戶黏性，贏得了用戶的信賴，使“流量用戶”變成“存量用戶”，進而擴大了廣播的影響力。

三、運用全媒體，形成多樣化的互動傳播新形式

融合音頻、視頻等形式的融媒體傳播模式，彌補了廣播稍縱即逝的短板，推動廣播以另一種全新的形態發展。邯鄲音樂廣播FM102.8在創新節目場景、創新廣播產品等方面進行了有益地探索，形成了全媒體多樣化的互動傳播新形式。

2016年5月，邯鄲音樂廣播在邯鄲地區首先實現了廣播節目的視頻直播，當天上線，收看粉絲就達到了10萬，對廣播節目進行視頻直播，不僅是解決了廣播不可視的問題，更加強了受眾與主播的互動，增加了受眾在收聽廣播節目中一種新玩法，成為廣播節目的一個新突破。

（一）創新節目場景，提高受眾忠誠度

在新的媒體環境下，電臺頻率要在節目創意和生產過程中，既要避免聽眾流失，還要不斷聚集新的聽眾，從聽眾需求角度出發，找到受眾的“痛點”，開發聽眾對節目需求和參與的“場景”，盡可能多地營造這些場景。邯鄲音樂廣播FM1028，根據類型化音樂廣播聽眾的需求，在早晨和中午的節目中設計了“小叮當”和“小馬哥”兩個固定的人物場景，每天變換不同的地點和場景為聽眾派送禮物和愛心午餐，讓聽眾在固定節目形態中有不同的場景體驗，讓節目在連線過程中不斷有預想不到事件發生，而不是一味的“你播我聽”，在主播的引導下，聽眾追隨場景目標主動參與到節目中來，對節目始終保持較高的新鮮認知。與此同時，商家對這樣的場景設計形式保持較高的認知度，參與熱情高漲。

（二）利用活動創新，激活受眾

邯鄲音樂廣播FM102.8針對節目的受眾群，不斷利用節目內外的“活動”讓受眾參與和體驗。2016年10月28日是邯鄲音樂廣播FM102.8的粉絲節，粉絲節前后推出了《真假叮當》《送汽油》等一系列活動。粉絲節當天晚上是主播歡唱會，1028的主播，當晚有3000多名粉絲到場參與互動。1028在這場活動中第一次將ibeacom技術（通過低功耗藍牙技術向用戶發送促銷信息）用于線下的活動互動?；顒觿撛烨劢z與主播同唱一首歌的壯觀場面，同時在演唱會現場利用微信墻留言、喊紅包等“互聯網+”形式拉近主播與聽眾的距離，激活了受眾的“存在感”。

2016年6月，邯鄲音樂廣播FM1028參與了“美麗鄉村半程馬拉松”舉辦活動，把馬拉松這一深受大家喜愛的國際性運動與本地的“美麗鄉村”建設相結合，除了傳統的廣播直播以外，還運用網絡圖文、視頻直播、航拍等新的互聯網技術，讓聽眾從聽覺、視覺、畫面等多方面增加對廣播節目的體驗感，不但讓“美麗鄉村建設”這一當前當地政府中心工作深入人心，而且滿足了聽眾、商家的多受眾需求，提高了受眾對廣播頻率的忠誠度，激活受眾的“成就感”，增強了受眾對廣播的信心。

（三）媒體融合創新廣播產品，變受眾為用戶

如今，各種應用程序如：微信營銷、搖一搖在廣播節目中正在興起，這種創新性媒體融合技術的使用為許多營銷案例積累了成功的經驗。邯鄲音樂廣播在地市級電臺率先使用了微信“語音紅包”功能。“喊紅包”是廣播電臺一種最有效的將聽眾轉化為用戶甚至是忠實粉絲的手段之一。這與此前廣播節目受制于互動方式的單一，粉絲流失的情況相比，廣播節目與受眾的交互關系有了本質上提升。

邯鄲音樂廣播在成功將受眾轉化為忠實用戶的同時，將線上的營銷實現線下變現。邯鄲音樂廣播利用互聯網思維，激活微信平臺上10萬粉絲的活躍度，在微信平臺建立了“1028微商城”，將節目中的禮品發放，打折促銷、優惠活動，統統引流到微商城實現交易購買，滿足越來越多的用戶網上交易、送貨上門的網上交易習慣。

（四）發展產業，打造粉絲聚合平臺

“1028廣播主題餐廳”是邯鄲音樂廣播產業發展的延伸，其思路是基于節目以外聚合音樂廣播平臺上的粉絲。經過不斷的努力，邯鄲音樂廣播FM102.8不斷吸引高學歷、高收人、高消費的“三高”受眾，這些受眾已經成為了1028的合作伙伴，這種良性循環的建立，提高了音樂廣播線上節目的廣告吸納量，1028已經擁有較高的品牌價值。1028音樂主題餐廳建設使1028的品牌最大化，讓粉絲的黏性度更強。具有廣播屬性的主題餐廳，是利用廣播的線上剩余資源和品牌價值與民間資本合作，共同來完成音樂廣播平臺線上線下利益的最大化。餐廳的設計理念是：不僅僅是一家餐廳，更是一個音樂廣播的社交平臺。

總之，互聯網時代互聯互通、開放共享，受眾對媒體給予的需求越來越高、越來越復雜，千篇一律的節目模式和營銷方案再也難以滿足受眾和用戶的需求。我們必須腦洞大開，以互聯網思維辦新廣播，因為，我們已迎來一個全新的廣播時代。

（作者單位：邯鄲廣播電視臺）

（本文編輯：黃一樑）