傳統廣播與互聯網音頻媒體的市場區隔和融聯契合

【摘要】以線性、直播為主要特點的廣播，和以平臺化、點播為主要特點的互聯網音頻媒體，既競爭又合作，其收聽市場既區隔又互侵，共同創造一個新的繁榮廣播的時代。兩類不同形態的音頻媒體，其產業競合是一個曲折的過程。本文根據兩種不同形態的音頻媒體的不同特點，分析了它們的區隔與合作發展的契合點。

【關鍵詞】廣播 互聯網 音頻媒體 區隔 競合

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

從2011年9月蜻蜓.fm移動客戶端iOS1.0版上線，到2016年下半年的五年時間，互聯網音頻媒體產業經歷了一個迅速發展的過程，崛起了一批如喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等在內具有較高用戶滲透率的移動音頻媒體，并通過嵌入車聯網生態平臺、汽車廠商預裝、自主硬件開發等進入到了汽車收聽場景，構成了與廣播直接的競爭態勢。與此同時，作為傳統媒體的廣播，在進一步向汽車收聽發展的同時，各家電臺也紛紛通過移動音頻媒體的平臺，向互聯網收聽市場進發。2014年以來，中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）、上海東方廣播中心和北京人民廣播電臺等也紛紛推出新版“中國廣播”、阿基米德FM、聽聽FM等移動音頻客戶端，進軍互聯網音頻媒體市場。在這樣的情勢之下，以線性、直播為主要特點的廣播和以平臺化、點播為主要特點的互聯網音頻媒體既競爭又合作，其收聽市場既區隔又互侵，共同開啟了一個新的廣播繁榮的時代，打造出一個全新的音媒共生體系。那么，廣播與互聯網音頻媒體產業競爭的區隔體現在哪些方面？兩者合作發展的契合點又在哪些方面？本文試作論述。

一、互聯網音頻媒體的發展現狀和特點

據統計，截至2015年下半年，已有150多家互聯網音頻媒體誕生。①同時，在2015年的下半年和2016年的上半年，一些互聯網音頻媒體紛紛宣布用戶數過2億。如蜻蜓.fm于2015年7月對外宣布擁有超過2億的用戶；2016年3月，懶人聽書也宣布2015年“用戶數量超過2億”；2016年9月，喜馬拉雅FM官方宣布，截至2016年9月14日，其激活用戶數已超過3億。②

隨著互聯網音頻媒體的高速發展，這一產業呈現出了這樣幾個值得關注的特點：

（一）網絡洗牌，互聯網音頻媒體寡頭競爭態勢呈現

網絡競爭是寡頭獨占式的極致化競爭，“寡頭壟斷、大者恒大”是互聯網發展的必然。有人認為，任何行業的互聯網企業為了擴大自己的市場地盤，會不斷地進行并購，將小型互聯網企業收入囊中，于是互聯網行業的集中度就會逐漸提升。競爭的結果，每個細分行業可能只有“老大”生存下來。隨著互聯網音頻媒體市場的發展，這一規律同樣在音頻媒體市場得到印證。據易觀智庫對2015年從廠商現有資源和廠商創新能力兩個維度進行的中國移動電臺市場實力矩陣調查分析，2015年中國移動電臺市場寡頭競爭態勢初現，喜馬拉雅FM和蜻蜓.fm領先。喜馬拉雅FM自2012年公司成立、2013年客戶端上線，2014年AB輪融資超6000萬美元，軟硬件共同發力，打造“有聲帝國”，估值已超40億元。③2015年4月舉行的第一屆喜馬拉雅大會，更是宣布喜馬拉雅FM已擁有“5.5萬位認證主播，1000萬條聲音”。④蜻蜓.fm至2015年已完成三輪融資，并準備三年內啟動首次公開募股（IPO），并對外宣布“日活躍用戶達1000萬”。⑤

（二）不同背景的互聯網音頻媒體，尋找足以區隔各自一方市場領域的媒體定位

目前，國內互聯網音頻媒體主要類型包括：以蜻蜓.fm（2011年9月上線）為代表的廣播電臺直播、回放類聚合平臺；以喜馬拉雅FM（2013年3月上線）、荔枝FM（2013年10月上線）為代表的以音頻創作者為主打或以“人人都是主播”為號召的用戶生產內容（UGC）類聚合平臺；以懶人聽書（2012年3月上線）為代表的有聲閱讀類聚合平臺以及以蝦米電臺（2012年9月上線）、網易云音樂（2013年4月上線）為代表的音樂和音樂節目類聚合平臺等。⑥

考察這些不同類型的互聯網音頻媒體定位，不難發現其歷史淵源并可追溯到早期的互聯網音頻應用。如有聲閱讀類音頻媒體大多發端于聽書網站，音樂和音樂節目類音頻媒體大多由音樂網站或網絡音樂播放器應用發展而來，電臺聚合類音頻媒體則可以追溯到十多年前的網絡收音機軟件應用。而2011、2012年先后誕生的蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等，則直接將各自定位瞄準了電臺聚合和“播客”聚合的平臺集成，從而攪動了移動互聯網音頻收聽市場，并推動了互聯網音頻媒體市場的發展。

另一方面，日漸激烈的競爭也推動著互聯網音頻媒體的市場區隔。比如早期定位為用戶生產內容（UGC）模式的喜馬拉雅FM在宣稱“已成為音頻創作者最集中、最活躍的平臺”的同時，進而提出了“新聲活”生態戰略，以認證主播、“聲音夢工場”專屬孵化基金等主播服務生態——自平臺培育主播打造自身的核心競爭力，從而與蜻蜓FM的“專業用戶生產內容”、荔枝FM的“人人都是主播”等其他的UGC類互聯網音頻媒體在收聽市場上區隔開來。又如：經過幾年的發展成長，懶人聽書也從一款簡單的有聲閱讀工具不斷地向移動音頻行業綜合平臺發展，內容包括電臺節目、脫口秀、相聲評書、綜藝娛樂、百科知識、小說、 影視原音、廣播劇、培訓、資訊等，但其牢牢把握的“構建全球最大的中文有聲閱讀生態圈”發展目標定位，足以區隔出聽書類與其他互聯網音頻媒體不同的一方收聽市場。

（三）移動收聽目標：從以手機收聽為主兼向以汽車收聽為主的多場景發展

國內的互聯網音頻媒體發展與我國邁入汽車社會幾乎同步，這也造成了眾多的廣播電臺急于轉向汽車收聽市場，而給互聯網音頻媒體發展留下了一方空間。根據公安部交管局發布的數據，截至2011年8月底，中國汽車保有量首次突破1億輛大關，千人汽車保有量在60輛左右，基本達到汽車社會國際公認的標準，標志著中國正式邁入汽車社會的初級階段。⑦而國內發展較早的互聯網音頻媒體蜻蜓.fm即誕生在2011年9月，因此，中國的互聯網音頻媒體和廣播的汽車收聽時代是同步開啟的。而在互聯網音頻媒體和廣播汽車收聽市場剛剛起步的幾年，互聯網音頻媒體忙于平臺的搭建，廣播忙于向車載電臺的轉型，倒也是相安無事。然而，隨著移動互聯網技術的不斷演進，以及汽車保有量的大幅提升，互聯網音頻媒體不僅有了進入車載收聽市場的能力，同時更是日漸覬覦龐大的汽車收聽市場。據公安部交管局統計，截至2016年6月底，全國機動車保有量達2.85億輛，其中汽車1.84億輛，汽車駕駛人2.96億人，⑧因此，其移動收聽目標也從當初的手機收聽為主，逐漸向以汽車收聽為主的多場景發展，對廣播汽車收聽市場構成直接競爭。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM等互聯網音頻媒體紛紛進入汽車廠商前裝或后裝，打造新的車載娛樂方式，以期取代直播電臺在汽車收聽場景中的地位。

二、廣播與互聯網音頻媒體收聽市場的區隔

隨著互聯網音頻媒體對車載收聽市場的進入和廣播媒體對互聯網音頻媒體市場的開拓，原有的收聽市場分隔被打破，新的區隔正在形成之中。但總體上互聯網音頻媒體處于攻勢、廣播處于市場守衛的狀態之中。

就目前的形勢來看，廣播與互聯網音頻媒體收聽市場的重要區隔點首先仍然在于路況、氣象和本地新聞等即時資訊的提供，這是互聯網音頻媒體難以取代的。特別是早、晚高峰的實時路況依然是汽車駕駛人的“剛需”，交通擁堵現象較為嚴重的城市，其廣播因具有較強時效的本地資訊，也使得區域性廣播仍然保持了較強的用戶黏性。

其次，廣播與互聯網音頻媒體收聽市場的重要區隔點在于廣播直播互動的優勢。特別是電臺直播節目與微信語音功能的結合，使得電臺直播節目真正成為了“會發聲的朋友圈”，實時的話題討論參與以及聽友報路況、聽友評新聞等即時、即興的交流，徹底打破了傳統廣播“類交流”的弊端，同時也改變了原先僅有的熱線電話、短信互動方式的獨占性，吸取了社交媒體的優點，電臺直播節目成為了全開放、實時性的傳播交流工具，大大增強了收聽者的收聽樂趣。

第三，作為互聯網音頻媒體的收聽市場，廣播也有較難進入的門檻存在。憑借網絡大平臺，互聯網音頻媒體可以將產品類別更加細分化，從而通過網絡的傳播聚攏成為相應的“興趣部落”。而地域性的廣播電臺，則往往受覆蓋區域的限制，內容過于細分難以聚攏一定規模的聽眾數量，無法達到起碼的收聽率。同樣的道理，互聯網音頻媒體因其平臺覆蓋范圍的龐大，其產品可以做到更加個性化，而廣播則仍然需要考慮大眾化需求。同時，廣播為了滿足直播的伴隨性需求，會加入許多即時的內容，比如即時的路況只有在直播的時間點才有實用性的意義。因此，這些情況增加了廣播直播與互聯網音頻平臺兼融傳播的困難。

三、廣播與互聯網音頻媒體合作發展的契合

廣播與互聯網音頻媒體兩類不同形態的音媒，其產業競合必將經歷一個曲折的過程。特別是廣播媒體，其內容向互聯網媒體終端的遷移，絕不是將直播節目錄音直接投放上去那么簡單，而需要按照互聯網媒體平臺化點播的特點專門策劃和制作。而廣播非黃金時段的開發和系列化音頻產品的聯合制播，以及個性化主持節目產品等將成為不同形態音頻媒體合作發展的契合點。

首先，之所以把廣播非黃金時段的開發作為廣播與互聯網音頻媒體合作發展的第一個契合點，正是在于非黃金時段所背負的實時收聽率考核壓力較輕，而路況等即時資訊的加載也可以減少。廣播非黃金時段主要在于夜間（午夜至凌晨），無論是廣播首播再輸出到互聯網音頻媒體平臺，還是互聯網音頻媒體平臺反向輸出到電臺播出，都十分合適。夜間時段因為直播收聽率偏低而投入不足，有的新聞廣播甚至直接轉播中央電臺中國之聲或中央電視臺新聞頻道節目，因此，有必要結合直播和互聯網音頻媒體平臺的多終端收聽率和點播量目標，開發出適于雙平臺投放的節目產品。廣播非黃金時段的開發成功案例，當首選中國之聲《千里共良宵》節目聯合“為你讀詩”微信平臺，在每周六凌晨播出的“千里共良宵·為你讀詩”專題節目。

《千里共良宵》本是中央電臺于2004年開播的一檔情感文藝類夜間節目，2008年改版后在每天的0時至2時播出。這樣一檔歷經12年的老牌午夜廣播節目，在與新媒體的結合方面走在了前列，從節目的宣傳、互動到內容的制作處處彰顯了與互聯網音頻媒體合作發展的先機。2015年5月以來，《千里共良宵》聯合“為你讀詩”微信平臺，邀請各界社會名流、詩歌愛好者朗讀詩歌，制成音頻，并在自己的微信平臺發布。“千里共良宵·為你讀詩”專題不僅在中國之聲官網、官微上，還在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm上都能十分輕松地搜尋到。同時，移動端的評論功能，也更加方便聽眾對節目提出建議和意見，有助于改進制作方式，更加適于互聯網用戶的口味。這一節目在互聯網音頻媒體平臺上的累計收聽量十分可觀，據2016年5月對蜻蜓.fm上2016年4月份總共30期《千里共良宵》節目（播出后上傳）收聽量的查詢，發現其平均收聽量高達17.6萬，4月21日單期節目最高收聽量達47.2萬。

其次，廣播與互聯網音頻媒體合作發展的第二個契合點在于系列化音頻產品的聯合制播，或者說電臺直播節目和互聯網音頻媒體平臺音頻產品的同步策劃和同步投放。在這一方面，《我的長江》《致我們正在消逝的文化印記》以及2016年下半年正在熱播的《難忘中國之聲——廣播傳奇》等由中央電臺出品的系列音頻作品，突破了傳統廣播制播中的節目本位觀念，以系列化的音頻產品成就了廣播播出和新媒體多平臺傳播雙贏的成功范例。特別是由中國之聲等中央電臺10個頻率聯合推出的特別奉獻《致我們正在消逝的文化印記》，以人文視角呈現文化流變，以“廣播紀錄片”形式雕刻文化印記，不僅在各頻率播出時獲得了較好的傳播效果，而且在各互聯網音頻媒體平臺上獲得了持續的點播量，同時這一系列作品還以其立意高遠、策劃精心和制作精良，榮獲第二十六屆中國新聞獎的一等獎，獲得了廣泛的傳播和良好的社會影響。

就音頻產品的制播，有人認為互聯網音頻媒體應該力推“短音頻”，也有人認為只要產品質量好，則無論音頻長短都會有人點播。而本人認為，系列化音頻產品在廣播和互聯網音頻媒體的聯合制播，本質上在于傳統廣播“節目本位”的打破。傳統廣播以節目為本位，以節目為單位與聽眾形成定時收聽“約會機制”。雖然類型化廣播以格式化輪盤式的播出編排，試圖打破這樣的“約會機制”，但仍然難逃線性傳播的選擇困難。而傳統廣播播出之后，如果仍然以節目作為產品投放到互聯網音頻媒體平臺上，聽眾勢必因為節目的“捆綁式”而舍棄其中真正感興趣的內容。因此，系列化音頻產品的同步策劃和制播，在廣播中可以拼盤到節目中播出，而在互聯網音頻媒體平臺則可以作為直接的產品投放，兩個不同平臺的要求都可以很好地滿足。

第三是個性化主持節目產品將成為不同形態音頻媒體合作發展的又一個契合點。個性化節目主持人的作用發揮，使得廣播節目走出僅限于本臺廣播頻率播出局限，走向更加廣闊的傳播平臺，這一點早已有眾多的成功先例。比如黑龍江臺主持人葉文主持的《葉文有話要說》創辦于2005年，節目以關注女性情感、婚姻生活為主要內容，節目主持人葉文主持風格睿智又不失犀利，理性又飽含關切，早在互聯網音頻媒體發展之前，就不僅在哈爾濱地區贏得很高的收聽率，而且被河北、山東、江蘇等地的電臺購買播出。而在互聯網音頻媒體逐步興起之后，《葉文有話要說》在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等平臺上也有很高的點擊量，甚至高居蜻蜓.fm人氣榜總榜的首位。在各個互聯網音頻媒體平臺上，中央電臺的海陽、青音（2015年底離職）和黑龍江臺的盧漢等相當一批的個性化主持人均有著較高的人氣，主持人的個性魅力成為了廣播與互聯網音頻媒體合作發展的良好契合點。而在互聯網音頻媒體公司化的發展背景下，廣播媒體需要考慮的是，如何以更加靈活的用人機制留住高影響力的主持人才，比如中央電臺、黑龍江臺、廣東臺等為名主持人打造專門的工作室等做法，可以充分激發名主持人在廣播和互聯網音頻媒體兩個平臺上的影響力和傳播力，成為融合發展的又一個爆發點。

第四，基于互聯網音頻媒體平臺化、點播化的“靜態”傳播特點，精心制作的錄播節目在這些平臺上將會贏得更加持久的生命力。因此，各電臺節目庫中的錄音資料，將成為非常珍貴的音頻資源，電影錄音剪輯、長篇小說連播、廣播劇等，將在互聯網音頻媒體平臺上重新煥發青春。而有著深厚播音功底的播音前輩，將發揮廣播與互聯網音頻媒體合作發展中的重要作用，廣播節目除了伴隨性作用，其欣賞性價值也將在與互聯網音頻媒體的合作發展中再度得到開發。

注釋

①易觀智庫（北京易觀智庫網絡科技有限公司）《移動音頻崛起，引領內容消費新風尚——中國移動音頻市場專題研究報告2015（簡版）》，新浪微博@Analysys易觀V2015年11月19日。

②鋅媒體《懶人聽書四周年粉絲嘉年華正式啟幕，一大波福利來襲》，和訊網新聞頻道，2016年3月7日；藍莓薈《蜻蜓.fm楊廷皓：用高價值內容讓音頻產業重生》，搜狐公眾平臺，2016年1月13日；《喜馬拉雅FM用戶超3億 活躍用戶每天要用111分鐘》，中金在線，2016年9月18日。

③易觀智庫《中國移動電臺市場年度綜合報告2016》，2016年6月7日，新浪微博@Analysys易觀。

④《2015喜馬拉雅大會召開，引領行業共享“新聲活”》，環球網，2015年4月18日。

⑤《蜻蜓.fm段然：移動互聯網大環境促進音頻市場發展》，光明網-IT頻道，2015年7月24日。

⑥吳生華《移動音頻聚合平臺改變廣播業生態》，《傳媒評論》，2016年第7期。

⑦張毅《汽車保有量破億帶來的憂思》，新華社，2011年9月18日。

⑧《中國汽車保有量快速增長，機動車已達2.85億輛》，中國新聞網，2016年7月26日。

（作者單位：浙江傳媒學院新聞與傳播學院）

（本文編輯：李靜）