再造實體店

張翠翠

隨著電商平臺的日趨完善，中國消費者們離實體店越來越遠。

除了實體店的價格與電商價格相去甚遠，甚至稅費不一致導致的購物差異感，網店“便利快捷”的購物體驗技高一籌，實體店的高租金也讓眾多商戶“一籌莫展”。

這一切是不是注定實體店要在未來消失？綜觀2016年種種數據，無一例外的表述著實體店的“退市”與“頹敗”。還有沒有一線曙光？從中國消費者對待雙十一與美國消費者對待“黑五”的相同熱情來分析，也許對于消費者們來說，并不在乎東西是在網店買還是在實體店買，重要的是，誰給的體驗值更高更美更物超所值。

實體店是否會消亡？美國“黑五”引發的深思

一份在網上流傳甚廣的《實體店陣亡名單》揭露了2016 年的實體店關店潮，大都集中在百貨、超市、奢侈品品牌、服裝行業、餐飲等7大領域，其中包括梅西百貨、萬達貨、香奈兒、沃爾瑪、家樂福、7-11、麥當勞、咖啡陪你、美特斯邦威、李寧等知名品牌，皆在中國紛紛關店。

有數據稱，2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業態中，22家公司共關閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家，歇業店鋪的營業總面積超過60萬平方米。被關店鋪持續經營時間平均為6.84年，其中，百貨與購物中心為8.67年。

2016年的倒店潮十分嚴重，百貨、超市是關店“重災區”。業內人士稱，這恰好符合西方多國商業發展過程已經出現過的“人均GDP在5000美元以上，購物中心迎來較快發展，超市、百貨市場份額開始下滑”的客觀規律。

事實真的是人們的腰包太鼓導致的嗎？所有的矛頭皆不謀而合的指向了“電商”，稱電商是殺死實體店的“罪魁”。尤其是在中國，馬云和他的淘寶店、劉強東與他的京東商城，以及美團、百度外賣騎手的成群結隊，微信錢包、支付寶錢包的“免卡免現金”交易的便捷，無時無刻都在勾畫著電商經濟的擴張藍圖，而實體店則被淘汰在外。

不可回避的是，人們的消費習慣正在改變，從實體店大批涌入線上。最重要的原因是性價比，相比起不斷的讓惠、返券、贈券等網店補貼，實體店雷打不動的價格著實讓消費者心生厭惡。此外，電商平臺除了讓利補貼外，從生產廠家到消費者的第一手價格，也讓實體店望而生畏。

實體店真的會消失嗎？這不好預測。電商最早起步于美國，其最早起步也是最大的電商平臺——亞馬遜至今仍沒有取代沃爾瑪超市，只是沃爾瑪的五分之一，或許可以回答“實體是否會消亡”的疑問。

而就在前不久，中國的網民狂歡“雙十一”時，美國的消費者們仍在百貨商場的門口排起長隊，耐心等待“黑五”的開閘。而開閘后人群的潮涌，似乎與中國雙十一的開場有異曲同工之妙，卻橫亙著線上與線下的“鴻溝”之別。那么，是不是美國的電商發展的不如中國好？還是美國人有更多的空閑時間去逛街？

統統不是，對美國人來說，進實體店的購物體驗感非網購能比，國際資深潮流預測專家，時尚圣經《VIEW》雜志掌門人大衛·沙說，未來，電商與實體店肯定要融合，而實體店，將更多成為體驗店，成為品牌靈魂的載體。

誰是壓死實體店的“真兇”？

據藍皮書，未來更多的實體商業店鋪還會加快關閉。該藍皮書指出，未來5年內，中國的商品交易市場有1/3將被淘汰，有1/3將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現線上與線下對接。

因為對實體店本身來說，毫無例外都會遇到一個“瓶頸”，電商沖擊業績下滑與日益上漲的租金之間的“不平衡”。

一位零售業的從業人士反映，“現在房價上升較快，很多購物中心和百貨市場房租成本極高，如北京王府井區域商鋪每平方米1年租金超過了2.8萬，很多店關門都是房租所逼的。”

商務部部長助理王炳南表示，在內貿流通領域，店鋪租金占實體店經營成本約30%，而近年來實體店鋪租金以每年20%的速度增加，約為銷售額平均增速的2倍，這對實體店經營造成很大壓力。

另外，商業地產的過剩，也讓實體經濟呈現出了頹敗。“周末到大商場逛街，既能購物又能喝茶吃飯，還能陪孩子進兒童游戲區，大人們也可以看個電影。”曾幾何時，“綜合購物體”模式風靡，一時間商業地產到處破土動工，但時至今日，很多商業地產處于“過剩”階段，很多店鋪無人尋租。“除卻高額的房租，再加上物業費，很多店鋪負擔過重，而太多的城市綜合體的出現則分流了人群。”中國社科院中國社科評價中心主任荊林波認為，這種商業地產的模式自己打敗了自己。

相比之下，網上開店則節約很多成本。荊林波表示，實體店與電商競爭之間存在不公平，“實體店面臨增值稅、營業稅等稅種，還有衛生、消防、工商等費用，最后還有逐年攀高的房租，這些支出可不是小數目，而電商恰恰可以規避掉。”

為此，荊林波建議，國家應該做好供給側結構改革，比如要降低實體商業店的成本。

從產品思維到用戶思維，從賣東西到賣東西給誰

面對倒閉潮，一些店鋪不僅不會倒閉，卻一直處于擴張之中。比如星巴克在中國的鋪店速度太快，快過了它在世界其他地方的鋪店速度。究其原因，消費者不僅僅在星巴克購買咖啡，還購買氛圍、閑適與社交。

也就是說，實體店轉型，根本上要改變“商業思維”，改變用戶體驗。比如，日本的鳥屋書店，不是一家普通的書店，它賣咖啡、餅干、面粉、家具、電話、影碟、晚餐等等。所有的一切都是來自于消費者生活方式的改變，它定位日本的中產階級，70后、80后的新消費者。發源自臺灣的誠品書店也是如此，即使網上隨手可以購買一本書，但人們仍然愿意走進誠品書店，因為在那里，有閱讀的快感，更有閱讀以外對于文藝的延伸，不斷有小型的音樂分享會、書畫會、設計作品展，它成了一個立體的空間，而不僅僅是“書店”。

回到如何讓實體店轉型，或許首先要讓實體店跳出商業思維，站在“生活方式”上去考慮。因為對于中國當前新消費群體80后、90后甚至00后們來說，圍繞他們的生活有三大特點：網絡生活、視野擴大、精神需求。

80后、90后、00后的消費特點都有一個特征，就是互動式的體驗營銷。這也是實體店在未來轉型最根本的要點，一定要在店鋪當中增加互動式體驗營銷。簡而言之，你給予他們什么樣的購物體驗，決定了他們是否會選擇你。

看看鄰居日本，互聯網化程度其實領先中國，但實體店依然是民眾的首選，電商是作為在體驗之后的便利性輔助。為什么會出現與中國截然不同的局面？原因自然是日本交的是消費稅，線上線下都一個樣，價格都是透明的，而實體店的服務又做到了貼心到家程度，給人一種賓至如歸的感覺，且營造了一種網上沒有的購物美感。

這樣一來，電商就沒有太大的競爭優勢了，至少能夠維持一種公平競爭的市場環境。