商家采用外賣O2O平臺的影響因素研究

王立新 張永振

[摘 要]為研究商家采用外賣O2O平臺的影響因素及影響力的大小，本文以TAM模型和TOE模型為理論基礎，整合并構建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型。在對226位商家問卷調查的基礎上，對數據進行了處理和分析，研究結果表明，組織層面因素和個人層面因素（感知有用性、感知易用性）對商家采用外賣O2O平臺有直接影響，組織層面因素通過個人層面因素間接影響商家采用外賣O2O平臺的態度，且影響力由大到小的順序為感知有用性、環境因素、組織因素、技術因素與感知易用性。

[關鍵詞]TAM模型；TOE模型；商家；外賣O2O平臺

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.084

[中圖分類號]F724.6；F719.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-0-02

0 引 言

本文將TOE模型與TAM模型進行了整合，并構建了TOE-TAM模型，即以組織層面的角度分析，以信息技術采納的TOE模型的影響因素（技術因素、組織因素、環境因素）作為自變量，以個人層面分析信息技術采納的TAM模型的影響因素（感知有用性、感知易用性）為中介變量，構建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型。通過問卷調查，進行實證分析商家采用外賣O2O平臺的影響因素。

1 商家采用外賣O2O平臺的理論基礎

技術接受模型（TAM）模型由Davis于1989年在其博士論文《Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information》中提出，在該模型中，Davis認為人的行為動機由感知易用性、感知有用性及對技術的態度三個變量決定，但對技術的態度受感知易用性和感知有用性這兩個變量影響，且感知易用性對感知有用性有直接影響，最后這兩個變量受外部環境的影響。

技術-組織-環境（TOE）模型由Tornatzky和Fleishcer于1990年提出，該模型認為影響企業技術采納和實施過程的三種因素包括技術因素、組織因素和環境因素。TOE模型不僅強調了信息技術本身對采用的影響，還強調了組織和外部環境的影響。

2 商家采用外賣O2O平臺的研究假設

2.1 組織層面的因素

Kwon&Zumd（1987）指出，中小企業在采用信息技術時技術因素起到了重要的作用。而技術因素包括技術的復雜性、技術的兼容性、技術的相對優勢等。通過對技術因素分析，本文提出以下假設：

假設H1：技術因素與感知有用性正相關；

假設H2：技術因素與感知易用性正相關；

假設H3：技術因素與采用的態度正相關。

Ramamurthy & Premumar認為組織因素對企業采納信息技術起到了重要作用。而組織因素包括組織資源、組織知識存量、組織正規化等。通過對組織因素分析，本文提出以下假設：

假設H4：組織因素與感知有用性正相關；

假設H5：組織因素與感知易用性正相關；

假設H6：組織因素與采用的態度正相關。

環境因素包括企業的內部環境和外部環境。TOE模型中的環境因素主要是指環境的競爭壓力。通過對環境因素分析，本文提出以下假設：

假設H7：環境因素與感知有用性正相關；

假設H8：環境因素與采用的態度正相關。

2.2 個人層面的因素

感知有用性（perceived usefulness），反映一個人認為使用一個具體的信息技術對業績提高的程度。根據Davis的理論，本文提出以下假設：

假設H9：感知有用性與采用的態度正相關。

感知易用性（perceived ease of use），反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。根據Davis的理論，本文提出以下假設：

假設H10：感知易用性與采用的態度正相關；

假設H11：感知易用性與感知有用性正相關。

2.3 模型設計

本文基于TAM模型和TOE模型，并綜合了其他學者的理論，將組織決策因素（技術因素、組織因素、環境因素）作為自變量，個人決策因素（感知有用性、感知易用性）作為中介變量，采用外賣O2O平臺的態度作為因變量，通過整合TOE-TAM模型構建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型，如圖1所示。

圖1 商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型

3 商家采用外賣O2O平臺的研究設計

3.1 問卷變量的測量

對調查問卷中技術因素、組織因素、環境因素、感知有用性與感知易用性5個因素設計了24個調研問題，采用的態度涉及3個問題，采用Likert 5級評分量表（5- point Likert scale）來測量研究對象對每個研究變量的態度，測量問項表述意見是“完全不同意”到“完全同意”，對應分值1-5分。

3.2 數據收集

本次調研選擇商家為調研對象，通過實地發放問卷和網絡填寫問卷兩種形式收集數據。實地發放120份問卷，回收111份，通過網絡發放問卷230卷份，回收120份，共計收回問卷231份，其中有效問卷226份，有效回收率64.57%。

4 商家采用外賣O2O平臺的實證研究

4.1 信度和效度分析

Cronbach's α系數是檢驗內部一致性的方法，本文釆用SPSS軟件對收集的數據進行Cronbach's α信度檢驗。每個分量表的α系數都大于0.7，說明量表信度較高。

對問卷的結構效度分析時，先進行了Bartlett球形檢驗和KMO樣本測量，以檢驗問項之間的相關性。對問卷所有變量進行了KMO和Bartlett球形檢驗，檢驗結果顯示整體變量的KMO值大于0.7，球形檢驗顯著性符合標準。

采用主成分分析方法進行了探索性因子分析，使用Kaiser標準化正交旋轉法進行正交旋轉，在5次迭代后，收斂得到6個因子，分別是技術因素、組織因素、環境因素、感知有用性、感知易用性與采用的態度。

4.2 結構方程模型分析

本文采用結構方程Amos軟件對研究模型進行驗證，驗證性因子分析和結構方程分析采用的模型擬合優度的指標包括：χ2/df（可接受范圍<3）、GFI、AGFI、NFI，、CFI、IFI以及近似誤差的平方根RMSEA（臨界值設定為0.8）。由表1可知，本文提出的商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型具有一定的解釋力度。

通過分析模型路徑的顯著性來驗證模型的有效性，由表2可知，基本上變量之間的P值都小于0.05，這說明了變量之間的關系顯著，并可以認為驗證假設有效。其具體分析如下。

技術因素。假設H1、H2、H3通過了結構方程模型的驗證，即技術因素與感知有用性，感知易用性、采用的態度正相關。

組織因素。假設H4、H5、H6通過了結構方程模型的驗證，即組織因素與感知有用性，感知易用性、采用的態度正相關。

環境因素。假設H7、H8通過了結構方程模型的驗證，即環境因素與感知有用性、采用的態度正相關。

感知有用性。假設H9通過了結構方程模型的驗證，即感知有用性與采用的態度正相關。

感知易用性。假設H10、H11通過了結構方程模型的驗證，即感知易用性與感知有用性、采用的態度正相關。

4.3 路徑分析

路徑分析主要是對各個變量之間相互影響的效應分析，即因果效應分析，包括直接效應和間接效應。

通過表2可知變量之間的路徑系數值，總效應=直接效應+間接效應，間接效應為每條路徑上路徑系數的乘積。下面計算自變量和中介變量對因變量的總效應。

技術因素對態度的總效應：

0.121+0.248*0.585+0.425*0.375+0.425*0.375*0.585=0.516

組織因素對態度的總效應：

0.108+0.392*0.585+0.363*0.375+0.363*0.375*0.202*0.585=0.552

環境因素對態度的總效應：0.362+0.363*0.585=0.574

感知易用性對態度的總效應：0.375+0.202*0.585=0.493

感知有用性對態度的總效應：0.585

以上路徑分析的結果可知，按影響力由大到小的順序為感知有用性0.585、環境因素0.574、組織因素0.552、技術因素0.516、感知易用性0.493，即感知有用性對商家采用外賣O2O平臺的影響最大，這符合中小企業的決策特征，中小企業的決策一般由個人憑借專業知識和經驗所決定；其次是環境因素，競爭環境越激烈則商家采用外賣O2O平臺的態度越積極，感知易用性的影響力最小，主要是因外賣O2O平臺雖是一項新技術，但技術含量較低，對決策者采用的態度的影響較弱。

5 結 語

本文通過整合TAM和TOE模型構建了商家采用外賣O2O平臺的影響因素模型，通過數據收集，數據分析等過程，得出商家采用外賣O2O平臺影響因素之間的關系及影響力的大小。通過路徑分析得出商家采用外賣O2O平臺的影響力大小依次為感知有用性、環境因素、組織因素、技術因素與感知易用性，由此可知商家采用外賣O2O平臺時應注重的因素，以期為外賣平臺服務商吸引商家采用平臺提供指導作用。

主要參考文獻

[1]F D Davis， Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989（3）.

[2]R Drazin， G Tornatzky，M Fleischer.The Processes of Technological Innovation[J].Jouranl of Technology Transfer，1991，16（1）.

[3]TH Kwon，RW Zumd，.Unifying the Fragmented Models of Information Systems Implementation[M].New York：John Wiley，1987.