廣播微信公眾號運營探索

郝楊+楊普光

內容提要：微信公眾號的優勢在于互動性、即時性、廣泛性。要想使微信公眾號作用得到充分發揮，需要確保廣播媒體的推送頻率，做好微信公眾號的功能定位、信息推送、風格設計以及互動推廣等工作。

關鍵詞：運營策略；微信公眾號；廣播

微信公眾號的推出，受到大多數廣播媒體的青睞。廣播利用微信公眾號對節目形式、內容進行創新，完成廣播節目推廣，與聽眾積極互動，取得了一定的效果。在吉林省的廣播媒體中，已開通50多個微信公眾號，其中大約20個公眾號較為活躍。通過分析發現，搞好微信公眾號的運營，不僅要保證信息推送的頻率，在運營維護方面，也應具有自身特色，在微信公眾號運營中，廣播媒體可以適當借鑒。

一、微信公眾號的功能定位

微信能夠發送語音信息，該特點與廣播媒介有著一定聯系。在實際運營過程中，考慮播出安全問題，很少能夠將微信真正接入直播信號。但是，目前國內其他省市電臺在這方面也有發展較好的。例如，浙江省杭州電臺西湖之聲，2011年開始，于早高峰時段通過微信互動，將微信接收的交通情況安排在節目中播出，還原城市眾生相，使節目內容得以豐富。

通常情況下，不同層級微信公眾號所承擔的功能也不同，節目層面的微信公號針對性較強，旨在通過微信豐富節目內容、吸引粉絲；頻率微信公號注重推介節目，建立良好形象。通過分析現有微信公眾號運營策略發現微信公號功能主要有下列幾點：一是為了產品或者活動的推廣；二是互動溝通；三是內容推廣；四是節目預告。廣播節目、頻率可以根據實際需要，重點選取多個或者是一個功能，進行準確定位。

二、微信公眾號的風格打造

微信最大的特點是對人際傳播基本特征的還原，所以，在微信公眾號運營過程中，廣播媒體需要注意的是，微信公眾號并非嚴肅的媒體平臺，即便想通過公眾號表達嚴肅的內容，也需要順應其貼近、親和的特性，打造具有特色的公眾平臺，與粉絲溝通、交流。在這方面，北京電臺音樂廣播微信公號命名為“先聽為快白米飯”，主持人主要以搞笑風格為主，經常通過現“聲”說法向粉絲預告節目話題。中央電臺都市之聲《FM中國好聲音》節目，對微信公眾號采取擬人化操作，微信公眾號被關注以后，信息提示“歡迎親們隨時與小文互動，如果回復慢了，請耐心等待一會兒！”這樣的提示能使人感受到是在與人溝通。

三、策劃推送信息

目前，不同媒體公眾號的定位、目的都存在一定差異，推送內容也不同。推送信息表現形式不僅與信息本身有關，也同運營人員微信技巧有緊密聯系。對于新聞類廣播頻率微信，多運用圖文報摘型，這類信息常使用大標題、圖片，點擊便可查閱信息正文，并以標題鏈接形式體現其他內容。廣播節目或者是頻率，通常將微信公眾號作為信息速遞工具。例如，中央電臺經濟之聲節目，分時段將核心內容提煉出來，播出節目前，先通過圖片或者文字方式推送，起到提綱挈領、預告節目的作用。

微信公眾號內容應具有可讀性、貼近性和實用性，在形式方面，需充分運用公眾號排版方式以及功能，逐漸形成具有節目特色的發布模式，盡量滿足聽眾的欣賞要求。

四、微信公眾號的互動

互動效果是評估微信公眾號運營情況的重要項目之一，在微信公號實際運營過程中，大部分賬號只是將微信平臺作為單向信息推送工具，微信平臺互動優勢并未得到充分發揮。好的微信運營經驗是通過一個微信賬號，充分利用現有資源，提供互動形式，積極號召粉絲參與微信互動。例如，中央電臺中國之聲《央廣新聞熱線》，在介紹微信公眾號功能時，發布熱線號碼，公眾可積極提供新聞信息，并參與微信公眾平臺互動；都市之聲《時尚知道》，每日定時推送內容，其內容為特別制作標題，如果想獲取詳細信息，需要回復有關內容后查看，這樣能促進粉絲積極參與互動；經濟之聲《交易實況》，在粉絲關注微信公眾號以后，信息會提示節目網絡、微博、短信等多個互動平臺，該方法能為分析提供信息反饋入口，增加互動。

五、多媒體平臺推廣

現今，大部分廣播媒體微信公眾號粉絲較少，雖然運營人員悉心經營，但粉絲響應不夠積極。這主要是由于在推廣方面廣播媒體微信公眾號存在一定局限性，微信公眾平臺主要為熟人社交，并沒有微博中的公共空間。廣播是一種聲音媒體，沒有較為直接的方式吸引粉絲關注廣播微信公眾號。所以，廣播媒體如果想進行微信公眾號推廣，不僅要保證推送內容質優，還需利用各種資源加強微信平臺影響力。一方面，可以充分利用媒體所產生的聯動效應，在微博以及廣播等平臺上加強宣傳推廣，節目播出過程中，可進行反復推廣與播報，特別是平面媒體中，要增加二維碼發布機會。另一方面，可利用線下活動聚集核心受眾，通過小眾人群調動更多人，進而促進口碑傳播及互動傳播。

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（作者單位：吉林人民廣播電臺）