廈門旅游形象廣告語解析

楊美諭

內容提要：美麗的海濱城市廈門是我國眾多聞名于世的旅游城市之一。為了宣傳廈門的極佳旅游形象，涌現出許多廣告宣傳語。本文嘗試對廈門旅游形象廣告語從構成形式、詞匯使用頻率等方面的原因進行分析，窺見出廣告語在創作上遵循的基點，分別從旅游特征、地域特征、文化特征、人文特征、易讀易記等五個方面樹立了廈門的旅游形象。

關鍵詞：廈門；旅游形象；廣告語；解析

在旅游業競爭日趨激烈的當今，塑造良好的區域旅游形象和品牌成為旅游目的地增強競爭力的重要戰略手段。“好客山東”、“美好江蘇”之類的旅游形象口號的相繼問世，開創了旅游業發展的新時代，即形象制勝時代。為順應這一時代的發展，讓更多的外地游客了解廈門、關注廈門，進一步提升廈門旅游的知名度和美譽度，增強市場競爭力，廈門市旅游局于2012年組織開展廈門市旅游形象廣告語公開征集活動，總共六十個宣傳廈門的旅游廣告語獲獎。

一、從句式構成上分析

這六十個廣告語中，無論是獲得優秀獎還是入圍獎的，都以四個漢字為一句體現的形式較多，一共三十九個，占總數的百分之六十五。見表一；

五個字為一句的形式的廣告語有九個，占整體的百分之十五，見表二。

六個字為一句的宣傳廣告語，一共有七個，占整體的百分之十強，見表三。

七個字為一句以及超過七個字的一共有十一個，占整體的百分之十八以上，見表四。

二、從詞匯使用頻率上分析

在這六十個獲得優秀獎和入圍獎的關于廈門的旅游廣告語中，帶有“廈門”字樣的共有五十一個（其中十個獲得優秀獎的廣告語中均帶有“廈門”二字，獲得入圍獎的共有四十一個帶有“廈門”二字），占了絕大多數，位居第一；共有三十個帶有“海”字，排名第二；帶有“心靈港灣”四字的九個，位居第三；帶有“休閑”二字的有七個，位居第四。

三、原因探析

如上所述，關于廈門旅游宣傳的廣告語無論是在字數上還是表達內容上都具有各自的特征。關于這些特征形成的原因，筆者嘗試分析如下。

首先對字數體現形式最多的四個漢字為一組的廣告語進行分析。“四字”是漢語成語的常見形式，也是漢語使用者最喜歡的形式之一，呂叔湘先生曾這樣指出：四音節好像一直都是漢語的體現形式。從漢語歷史的角度分析，在我國開啟四字句式的，是我國古代著名的詩歌總集《詩經》，《詩經》重視句式節奏這種表達形式對迄今為止的詩歌仍有巨大的影響。四字句不僅具有高度概括性，而且在聽覺上也具有鏗鏘有力、讀起來朗朗上口等特點，所以一直深受人們的喜歡，乃至于習慣性地重復使用，傳承不息。

其次分析五個字為一句的表達形式。為了分析這個問題，我們來看一下五言絕句（簡稱五絕）。它是出現于漢朝，成熟于唐代的一種近體詩。四句，每句五個字，字數少而表達的內涵卻很豐富。在五字一句的宣傳語中不乏押韻的表達，如“三角梅花開，五洲朋友來！”押韻在廣告語中的作用還表現在它可以使語言內涵豐富、容易記憶，能夠達到使人過目不忘的效果，從而刺激其消費的欲望，并給人以美的享受。

下面看廣告語中使用的高頻詞，按使用數量排序，依次是“廈門”、“海”、“心靈港灣”、“休閑”以及“溫馨”等。“廈門”獨占鰲頭，理由不言而喻。那么對于“海”位居第二的理由，讓我們從地域特征的角度來分析一下。廈門四周都是海，各個方向的海又各具風采。東面的外海，海面寬闊一望無際，不遠處即是浩瀚的太平洋；北面的高崎機場則隔海可以遠眺集美；西面的內海，更是把廈門本島與聞名于世的鼓浪嶼“緊緊”連接一起；南面是可以下海的若干個美麗的海濱浴場。廈門被海四面環繞，是其地理上突出的特色，所以就不難理解為什么“海”排名第二了。

通過對廈門旅游局的六十個宣傳廈門的旅游廣告語的不完全分析，可以管窺這些廣告語在創作上遵循的基點，這些廣告語分別從旅游特征、地理特征、文化特征、人文特征、易讀易記等五個方面樹立了廈門的旅游形象。由于這些廣告語的創作者的辛勤耕耘，一個美麗的現代化的立體廈門呈現在了人們的眼前，更長存在人們的心中，正如優秀獎中排名第一的廣告語所言，“桃源很遠，廈門很近”。

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（作者系吉林大學新聞與傳播專業研究生在讀）