新疆旅游文化的網絡傳播現狀與對策

楊恬

內容提要：新疆作為中國面積最大的省級行政地區擁有豐富的自然旅游資源，具備著文化的聚合優勢。隨著新媒體的發展，通過網絡傳播獲取旅游目的地信息、了解旅游目的地的文化，已經成為游客做出選擇的有效途徑之一。本文闡述分析了新疆旅游網絡傳播的現狀以及應對措施。

關鍵詞：網絡傳播；新疆形象；旅游文化

在信息化發展迅速的時代，大眾傳播成為了一個區域形象傳播最有效的載體。大眾媒介所建構的區域形象即區域的媒介形象，媒介形象直接作用于區內外受眾，影響其對區域的認知、態度、評價。旅游文化直接面向廣大受眾，是建構新疆形象的重要環節。如何借助旅游文化的新媒體傳播從而建構新疆形象，是我們正在面對的問題。

一、網絡傳播及新疆旅游發展現狀

新媒體作為一種數字化傳播手段，最大特征是可以通過互聯網高速傳播并做到實時更新，打破了時間和空間的界限。網絡平臺集成了以文本、圖像、聲音為基礎的博客、播客、視頻分享、即時通訊、交友、主題社區、音樂共享、RSS、網絡游戲等互聯網應用。新媒介技術的出現打破了空間和時間的維度限制，使得人們可以在不同地理位置、于不同時間點進行相互交流。新媒體的另一大特征就是去中心化，在網絡環境中每個人都是傳者也都是受者。互聯網打破了傳統傳播者與受眾的界限。

旅游文化作為最直觀感受到的區域體驗，它體現著一個地區在某個時期的歷史和時代特征，有著非常高的歷史、文化價值，是文化傳播的重要組成部分。在一個地區形象傳播過程中，如果想要比較全面地體察它的風土人情，了解一個地區的飲食生活，旅游是一種有效、深入的方式。 塑造良好的旅游目的地形象是吸引游客的重要手段，也是更多元地打造新疆形象的有力工具。在新的政治經濟形勢下，旅游業發展的巨大意義和作用已經成為共識。

新疆是我國占地面積最大的省級行政單位，總面積166萬平方公里，占中國陸地總面積的六分之一，自然資源十分豐富。作為歷史上聯通亞歐大陸的要道，絲綢之路為新疆帶來了豐富的物質文明也帶來了豐富的人文旅游資源。風景秀美的自然資源、絢麗多彩的民族風情，以及悠久的歷史文化構成了新疆旅游的主要元素。三者有內在的密不可分的關系。實際上，新疆的旅游資源往往是合三為一的復合體。按照《中國旅游資源普查規范》的分類原則和系統，全國旅游資源基本類型共68種，新疆就有56種，占到所有旅游資源類型的83%，居全國各省、自治區、直轄市的首位。

然而，根據新疆自治區2015年統計數據報告，新疆2015全年入境游收入為58802萬美元，占全國入境旅游收入的0.98%，國內旅游收入5713052萬元，占全國國內旅游收入的3.53%。這一現狀與新疆豐富的旅游資源是不匹配的。如何發揮新疆的自然優勢和人文優勢，促進新疆旅游業的健康發展，從而對新疆整體形象的建構做出積極的影響是亟待解決的課題。

二、新疆旅游網絡傳播發展

在搜索引擎中輸入關鍵詞“新疆旅游”，并將得到的搜索結果按照網站類型進行分類，根據不同類型網站進行分析，結果如表所示。

（一）政府官方網站：以新疆旅游官方網為代表。該網站以發布政策性指示以及自治區內關于旅游會議性新聞為主。網站的首頁設置了方便群眾網上辦事的欄目，以及其他公共服務項目，主要用于旅行社業務許可、旅行社經營審批、旅游示范區申報以及旅游從業人員培訓等業務。網站主頁雖然也提供了旅游咨詢，旅游攻略等板塊，但主要還是以發布各類政府新聞為主。

（二）本土旅游咨詢類網站：以新疆旅游網和天山網旗下旅游頻道為代表。這類網站主要以商業經營為目的，網站以旅游目的地、行程天數以及線路特色為主要分類。為有旅游意愿的咨詢者提供不同旅行社的報價與路線。網頁左側有酒店預訂、租車、地圖等便利游客的選項。旅游攻略類信息較少。

（三）旅游類網站旗下地方頻道：以百度旅游、去哪兒網、攜程網旗下的新疆旅游板塊為主。作為旅游網站的入口級網站，此類網站分去了大部分的點擊瀏覽量。也是疆外游客習慣性了解新疆旅游的網站，此類網站內容豐富，除了旅游攻略、旅游游記，還有各種票務預訂等服務。但是由于是綜合性網站，對于新疆旅游的針對性不強。

（四）SNS社區型游記網站：有窮游網、蟬游記、馬蜂網。此類網站主要為網絡社區型網站，內容多為網友自發進行的旅游記錄、攝影分享以及攻略交流，互動性比較強。受眾可以通過不同網友發布的游記了解到每個景區的交通、美食、住宿以及對旅游目的地產品與服務的總體評價。部分網站也提供一定的旅行票務服務。

三、新疆旅游文化網絡傳播的問題

（一）缺乏區域性旅游綜合性網站。區域性的旅游網站是向游客展示本地旅游文化和社會生活的重要平臺。新疆作為一個旅游資源十分豐富的地區，卻缺乏一個綜合性的旅游區域網站。大部分區域旅游網站在界面的設計上顯得過于陳舊，缺乏新意，在板塊的分類和內容的編排上無法突出新疆的地域特點和民族特點。

（二）大型入口級旅游網站關于新疆的旅游資源呈現方式較為單一。在網站的傳播形式上比較單一，信息量比較小且信息內容重復較多，難以突出新疆的特色文化以及風土人情。例如對于新疆特色的食品、商品介紹較少。對旅游景區的描述以圖片配合少量文字為主，缺乏多角度、多層面的綜合展示。

（三）對于新疆人文旅游資源各大網站提及較少。新疆作為古代溝通中原與西域的重要地區，有著十分豐富的人文旅游資源。作為一個多民族聚集的地區，新疆的民族風情也是游客做出旅游選擇的重要因素之一。目前各大網站中則很少把新疆的人文風情作為宣傳點進行開發。在網絡傳播過程中，這些鮮明的民俗民情和人文歷史并沒有得到很好的體現，更沒有發揮出網絡傳播的多媒體特點，運用更加形象化的方式和符號將這些內容呈現給游客。

四、新疆旅游網絡傳播改進策略

（一）結合游客感知，完善新疆旅游總體形象定位。近年來新疆通過打造“大美新疆”的旅游形象，主要針對新疆的自然風光進行宣傳。然而新疆的整體形象遠不止迷人的自然風光，豐富的人文內涵以及悠久的歷史文明都是新疆形象的一部分。完善新疆旅游的總體形象，應該進一步從新疆獨有的地理和文化方面提高差異化給游客帶來的新鮮感，從而帶動品牌形象的建設和產品的開發與創新，以提高游客的重游率，強化旅游形象感知。

（二）利用新媒體優勢，發揮網絡宣傳的作用。網絡媒體要以視覺表現為主，開發新型視覺產品。運用特有視覺元素的功能和形式，實現版式、文字、色彩、圖形等要素的結合運用。政府有關部門應該統籌協調建立有價值的旅游文化數據庫和游客信息數據庫，以加強網絡信息資源的實力。同時完善旅游網站的服務功能，增加與游客的互動版塊，更好地滿足游客的多種需求。

（三）推動新疆旅游文化的多平臺資源整合和創建。以互聯網為依托，系統地開展新疆旅游文化建設與品牌宣傳。充分利用微博、微信公眾平臺等社交化媒體資源，利用網絡口碑傳播擴大知名度。構建完整的互聯網語言體系，在各大旅游門戶網站上開設服務板塊和互動專區，針對游客關心的問題、遇到的困難提供信息和建議，在食、住、行、游、購、娛多方面定期推送有參考價值的內容，進而吸引更多的游客。

五、結語

網絡時代的傳播方式和語言體系與大眾媒體的傳播手段已經有了很大的不同，新技術突破了地域與時間的限制，為旅游文化的傳播提供了很好的契機。借助于新媒體對新疆旅游文化進行包裝宣傳從而建構新疆形象是十分必要的。雖然目前傳播過程還存在很多的不足之處，但進一步切實改進新媒體傳播策略，是更好地傳播新疆旅游文化、構建新疆形象切實可行的手段。

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（作者單位：新疆財經大學）