媒介融合環境下主流媒體轉型思考

張文建+張瑞

內容提要：近年來，媒介融合是學界和業界的熱點話題，尤其是面對異軍突起的新媒體，傳統媒體何去何從是亟待解決的問題。在新媒體沖擊下，媒介融合成為一股熱潮。本文以上海報業集團媒體融合為例，分析、思考在媒介融合環境下傳統主流媒體該如何轉型。

關鍵詞：媒介融合；主流媒體；轉型

基金項目：本文為新疆維吾爾自治區《新疆農村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究》；新疆財經大學科研創新團隊項目《互聯網思維下的文化產業研究》的研究成果。

在新媒體迅猛發展勢頭面前，傳統主流媒體紛紛走上融合發展之路，試圖通過轉型來重塑話語權，尤其是2013年上海報業集團成立，領中國報業改革之風氣，2014年澎湃新聞上線，引來全國喝彩與稱贊，隨后全國大大小小的報紙紛紛建立起自己的新聞網站，推出兩微一端。以下通過對上海報業集團三大新媒體項目進行分析，給傳統媒體轉型這股熱潮以冷的思考。

一、媒介融合環境下傳統主流媒體轉型的迫切性

20世紀60年代，麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論斷，信息技術發展迅猛的今天，無不印證麥氏理論的合理性。一方面在全媒體時代，傳播者和受眾的界限日益模糊，公民意識覺醒，互聯網賦予公民更多理性和公共空間，新聞傳播已經不再是一種單向度的形態，受眾不再是被動的接受者；另一方面，信息不再是稀缺資源，人們的注意力和精力大部分消耗在網絡碎片化的閱讀上，使人們很難有時間和精力進行深度閱讀。在新媒體崛起之前，傳統媒體掌握著話語權，占據著主流地位。新媒體崛起，搶占了傳統媒體的市場份額，傳統媒體面臨著廣告、受眾、訂閱量、收視率減少的問題，生存舉步維艱，其社會的影響力下降也是不可避免的趨勢。尤其是移動互聯網的迅速發展，微博、微信等新型媒體的出現，大幅稀釋了主流媒體的影響力，尤其在一些關系到國計民生的突發事件中，嚴重削弱了傳統主流媒體的權威性和公信力。因此，在媒介融合環境下，傳統媒體如何才能做到屹立不倒，重新在輿論場中發出主流聲音，提升媒體的議題設置和輿論引導力是問題所在。

二、一帶一路戰略下走融合發展之路

上海報業改革至今已經走過3年的時間，從初步的探索已經到了深度融合階段。縱觀當下中國的社會環境，一帶一路戰略的提出，中國和俄國兩國主流媒體已經在新媒體領域開展最大規模的合作，上海作為一帶一路最重要的城市之一，其媒介融合發展之路具有重要的現實意義。

雖然面對新媒體的沖擊，但傳統主流媒體不僅擁有權威信息傳播主渠道，相對新媒體更具有話語權、權威性和公信力，在新聞報道的深度、專業化和準確性上也更具有優勢。上海報業集團推出的澎湃新聞不僅考慮到傳統媒體的優勢，還順應當前互聯網思維，其中的新聞問答功能，正契合當下用戶內容生產，媒體的受眾則直接成為媒體議程設置者。

（一）澎湃新聞：優質原創類新聞產品。澎湃新聞（The Paper）是上海報業改革的第一個成果，現如今下載量已接近300萬，日活用戶過200萬，已經成為公眾了解全國政治、經濟的重要窗口。澎湃新聞清晰的媒體定位、內容原創生產優勢、依托母體文化底蘊，是其以傳統媒體轉型一舉成名的原因。

在媒體轉型中，一些傳統媒體很難稱得上有其清晰的媒體定位，只是隨波逐流建立新媒體部，簡單照搬紙媒內容，“粘貼”和“復制”到互聯網上，并在碎片化閱讀時代，為了迎合受眾，追求刺激、煽情化、轟動性的眼球“新聞”，完全背離了新聞專業主義精神，使得其公信力大大下降。在互聯網信息泛濫的形勢下，澎湃新聞沒有跟風拷貝，而是有著極其清晰的思路。

“澎湃”明確表示：不做新媒體門戶，而是將自己定位為專注時政與思想的平臺，立志成為中國時政第一品牌。澎湃新聞意識到要與新媒體門戶比拼信息量，自己很難有勝算，因而將目標投向新媒體門戶薄弱的層面，專注于自己的擅長——原創優質的信息資源。在信息超載的時代重塑信息價值，打造含金量高的信息產品。這樣極其鮮明的產品定位使其很快的就與其他同類新聞產品區分開來，從而脫穎而出。

澎湃新聞客戶端每天更新稿件約170篇，其中有六部分是原創稿件，澎湃特別注重稿件的原創性，堅持走精英媒體模式。從新聞的生產流程來看，澎湃的原創稿件優先在其互聯網平臺上刊登，不僅以客戶端為主要載體，還有PC網頁、WAP版網頁、微博、微信平臺。澎湃新聞將大量人力投入到原創新聞的生產上，注重新聞的深度報道。尤其是在重大突發事件的報道中，以專業的態度，贏得了廣泛的受眾。例如在某高官落馬事件中，澎湃以細致入微的深度報道，被騰訊新聞客戶端、網易新聞、朋友圈爭相轉載和分享，以一鳴驚人的開場之作，出現在公眾的視野里。

澎湃新聞的采編團隊脫胎于上海報業集團旗下的東方早報團隊，有10年的人才積淀優勢和專業的積累，這正是其優勢所在。一直以來，傳統媒體以其權威性和影響力廣受受眾的信賴，尤其是在社交媒體當道的今天，網絡上充斥著虛假、娛樂的報道，受眾很難分辨其中的真偽，傳統媒體以紙媒為代表的白紙黑字給人以濃重的權威感，縱觀澎湃新聞客戶端不難發現，澎湃新聞是以白色界面，使用黑色字體，無疑是傳承了母體“東方早報”的文化底蘊。

（二）上海觀察、界面為代表的收費閱讀新模式。在上海報業體系三大類新媒體產品中，上海觀察是政治護航下的定向收費模式，界面是用戶參與的精品商業新聞網站。之所以把上海觀察、界面放在一起，是因為兩者擁有一個共同點——向用戶收取費用。

上海觀察是由解放日報社出品的資訊類產品，主要內容為焦點話題的深度閱讀，以聚焦上海政經為主，通過移動設備客戶端、網站、微博和微信等公眾賬號發行內容。上海觀察目標用戶定位極其精準，主要是覆蓋上海本地的黨政干部和公務員等高端人群，為其定制優質的新聞資訊和信息，在社交媒體爆炸擴張的今天，以優質、專業以及精準化的服務吸引主流群體，意在探索黨媒在互聯網時代背景下轉型路徑，借此提升黨報在主流閱讀人群的影響力和權威性，其盈利模式是以優質的新聞內容來吸引流量，而通過海量用戶的使用、點擊率來獲取廣告。

界面模式是一個互聯網金融信息服務平臺，是上海報業聯手弘毅投資、國泰君安、海通證券、小米科技、奇虎360、卓爾傳媒推出的新一代原創精品新聞APP。界面目標受眾群也很明確，針對中高端的人群、公司人群和用戶機構，為其提供理財、求職、電商以及機構資產管理業務等方面的信息服務，在新聞生產上，界面不僅提供權威的內容，還通過爆料、界面召集、自媒體聯盟和致用戶等方式，致力于讓用戶深入參與到新聞生產環節中，以此來改變新聞生產的流程。這在“互聯網+”時代下，完全符合UGC（用戶原創內容）生產內容。

界面把目標人群定位于高端人群，這幫群體具有強大的購買力和消費能力，界面只需提供優質的內容增加用戶的黏性。對于擁有實力強勁原創報道團隊的界面來說，確保新聞的來源不難實現。

（三）探索盈利模式，實現融合發展。在紙媒整體困頓的形勢下，全國報業此起彼伏走上融合發展之路，紛紛創辦新聞客戶端，企圖與互聯網爭奪受眾，但是媒體走融合之路，關鍵在于生存和盈利，這才是媒體發展的長久之計。在當今融合度極高的社會，傳統媒體轉型關鍵在于必須更加開放性地找到與市場和社會資源整合的窗口與路徑。

上海報業集團的新媒體項目，在創辦之初就把盈利放在首要位置。澎湃新聞要適應經濟市場規律，這對于所有媒體而言是發展的共性課題，澎湃不僅收入來源上打破了原來紙媒廣告盈利模式，而且通過互聯網和社交媒體渠道進行營銷，被蘋果官方APP Store官方推存，與騰訊、小米、360等聯合開發來擴大受眾，獲取廣告收入；界面在2016年7月2日B輪融資中總額超過3億，今后除了商業新聞的報道外，還把目光投放到了原創視頻和音頻領域。上海觀察探索建立自己的付費墻，以向用戶收費來彌補成本。此外，上海報業在2016年又推出其他新媒體項目，如唔哩、澎湃新聞英文版、鄰聲。

傳統媒體尤其紙媒在媒介融合過程中，單靠原來廣告收入盈利是行不通的，必須適應互聯網思維。在紙媒原來的盈利模式中，廣告的增加可以通過加版加印來增加收入，在互聯網上如果盲目投放廣告則會引起受眾的反感，因為只需一秒就可以卸載軟件。

以澎湃為代表的新媒體提供免費報紙模式，在國外很多城市證明可以盈利，但是正是由于免費的屬性，所提供的是碎片化的消息和娛樂性的新聞，而在時政類原創新聞中，需要投入大量的人力物力，尤其是新媒體的運營需要強大的資金支持。傳統媒體轉型盈利模式更傾向于像上海觀察、界面的付費模式，通過移動終端手機平板付費訂閱來獲得收益。

三、三大新媒體項目給報業的轉型啟示

（一）堅持新聞理想情懷。2014年7月22日澎湃新聞上線，邱兵發表了“澎湃如昨”發刊詞，發刊詞激蕩著新聞主義理想情懷，澎湃新聞在具體的實踐中傳承了其母體《東方早報》的新聞價值理念和專業主義精神，時評、言論、專欄、文化新聞是《東方早報》的強項，澎湃很好地傳承了這一傳統，將原來報紙所有的內容進行了梳理，并把報紙的內容轉移到澎湃客戶端上。比如“中國政庫”主打時政類新聞，“一號專案”側重法制，綠色公署主要是環保類新聞等，這些欄目都是其母體“東早”時政部、文化新聞部、經濟部等部門的主要報道對象。澎湃新聞通過其傳承母體的新聞理念，發揮著主流媒體社會擔當的作用，提升品牌影響的同時，對社會進行有效的輿論引導。

（二）適應互聯網傳播方式。很多傳統媒體在媒介融合過程中為了順應互聯網思維，只是簡單地將報紙的內容機械性地搬運到互聯網上，而澎湃無論是在客戶端還是在網頁上，都做到了根據載體的不同提供不同的內容呈現。澎湃在網站上，每篇報道都配有圖片、標題和提要；在客戶端上，除去提要，只保留圖片和標題，并且每張圖片都貼合新聞內容。傳統媒體在新媒體轉型中，應該與紙質母體相區別，還要考慮到互聯網傳播的特性。

（三）一帶一路戰略下，借鑒國外經驗。傳統媒體轉型可以說是全世界都熱議的話題，尤其是VR技術、智能可穿戴設備、UGC和機器人新聞等高科技在新聞領域的應用，在此戰略下中國主流媒體與其他國家新媒體開展合作，傳統媒體可以牢牢把握機遇，學習借鑒其他國家媒介融合的經驗，提升自己的影響力，在國際社會中提高中國的話語權。

四、結語

上海報業集團融合發展在目前來看是成功的，但并不意味著其模式可以復制到全國，上海以其獨特的地理優勢、政府政策紅利的扶持，在互聯網時代獲得了一席之地，但在新媒體時代，傳統媒體要用清晰的思路走媒介融合發展之路，受眾不僅僅需要快餐式的新聞，更需要對公眾議題和輿論進行有效的引導，這樣才能重振主流媒體的地位。

（作者單位：新疆財經大學）