在校大學生旅游行為及市場營銷策略分析

汝金珠　王沛

大學生旅游是目前旅游市場中不可缺少的組成部分，作為特殊的大學生旅游群體有很大的潛力值得研究和開發(fā)。文章以沙洲職業(yè)工學院在校大學生旅游行為展開研究，通過訪談、問卷調(diào)查等手段進行調(diào)查分析，可以更好的了解張家港市大學生旅游市場的現(xiàn)狀，通過對在校大學生旅游行為的分析進而提出大學生旅游市場的營銷策略。

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游業(yè)慢慢成為經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)旅游市場也逐漸成熟，旅游行業(yè)的競爭也日益明顯，旅游企業(yè)要想立于不敗之地必須抓住市場份額。大學生群體是時代的佼佼者，思想和行為充滿朝氣，喜歡探索和接受新鮮事物，現(xiàn)在也有很多做旅游的行業(yè)人士開始關(guān)注大學生旅游市場的重要性，但是仔細觀察發(fā)現(xiàn)大學生旅游市場還處于待開發(fā)的狀態(tài)。由于大學生還未走進社會，心理狀態(tài)還是和成年人有很大的不同，行為方式和心理特征都是學生的特點，這些會讓大學生這個群體和其他旅游群體有很大的不同，顯示出自己獨特的特征。本文從大學生旅游意愿、方式和行為特點等，通過調(diào)查在校大學生的旅游現(xiàn)狀和未來的市場潛力等方面分析在校大學生的旅游行為，并對張家港市沙洲職業(yè)工學院在校大學生旅游市場的開發(fā)和市場營銷方面提出一些建議和營銷策略分析。

一、研究方法

（一）采用訪談及問卷調(diào)查法

為獲取張家港市沙洲職業(yè)工學院在校生的旅游方式和旅游偏好等情況分析，認真設(shè)計在校大學生旅游現(xiàn)狀調(diào)查問卷表。按照大學生關(guān)心的問題設(shè)計了30個問題。同時調(diào)研和訪談了在校各年級和不同專業(yè)的學生。深入的和有過旅游體驗的大學生進行交流和分析總結(jié)。共計發(fā)放300份，收回有效問卷296份，有效率為98%。

（二）數(shù)理統(tǒng)計法

本文運用統(tǒng)計常用的數(shù)理統(tǒng)計法和Excel 2003軟件對分析的大學生旅游行為和消費等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和整理，得出發(fā)展大學生在校旅游的可參考性數(shù)據(jù)，為以后校園旅行社的籌建奠定基礎(chǔ)。

二、在校大學生旅游情況調(diào)查分析

（一）大學生旅游動機調(diào)查分析

1.大學生年輕充滿活力，喜歡探索，旅游熱情高。在有經(jīng)濟條件允許的情況下，大學生對旅游的積極性還是非常可觀的。通過調(diào)查可知，對在校期間非常有興趣參加旅游活動的占學生人數(shù)的三成左右。喜歡旅游的同學占半數(shù)。兩者占總?cè)藬?shù)的85%。一般喜歡的占15%左右.而不喜歡幾乎沒有。由這些數(shù)據(jù)可以分析出，大學生對旅游的熱情還是非常高的，校園旅游市場還是有需求的，校園旅游市場也是非常有潛力的市場。

2.大學生旅游目的地喜歡名勝古跡和大好河山的較多。根據(jù)大學生們的興趣、性格和經(jīng)濟能力的不同，旅游目的地選擇上也能看出他們的個性特征。大多數(shù)大學生還是比較青睞于大好河山和歷史名勝遺跡等文化遺產(chǎn)類，其次是海濱沙灘以及歡樂時尚主題公園等等。

3.受大學生喜歡的旅游目的地相對集中。探訪名山大川是大學生的首選，實際出游比例占35%。文化主題公園和歷史名勝古跡實際到訪率都在20%左右。但剩下的旅游地與旅游喜好也是因人而異。比如海濱沙灘也存在類似情況，喜歡的人多，相對來說旅游人次偏低。這說明大學生旅游偏好與實際到訪的旅游地并不完全一致，喜歡的旅游目的地心向往之，人未必到達。

（二）大學生旅游的消費特征

1.影響大學生出游主要是物質(zhì)方面和出游伙伴兩個因素。旅游的主要障礙不是有錢有閑而是要有錢有伙伴。大學生經(jīng)濟上不能獨立還處于消費群體，這一階段限制他們出門旅游的關(guān)鍵是物質(zhì)保障，也是大學生旅游的主要矛盾，其次是出游伙伴因素，有了好的伙伴一拍即合出門旅游，反之則很難出行，這也是怕寂寞情感依賴的一個表現(xiàn)。

2.大學生生活消費主要依靠父母支助，在出門旅游時消費水平會相對較低。雖然也有很多學生靠自己勤工儉學儲蓄下來讓自己開拓眼界。因為在校生活消費大多數(shù)在800--1600元左右。和其他群體相比，大學生的旅游消費購買力還是有限的。大學生因為經(jīng)濟實力的制約在旅游消費中也還是偏低的，日平均消費在600元左右的很少。300元以內(nèi)占七成左右，100元以內(nèi)占百分之二十。由此可見一日旅游消費在300元以下的占總數(shù)的90%多，可以看出大學生的旅游消費能力還是比較低，出門旅行很節(jié)約，因為資金來源不充沛，物質(zhì)方面會受到很大的限制。

三、大學生旅游行為和特點

1.大學生因為是在校生，所以旅游時間會集中在假期期間，短線游較多。根據(jù)訪談和調(diào)查問卷分析，很多學生選擇在暑假期間出行，其次是選擇五一、端午等三天小長假、國慶節(jié)黃金周、和周末旅游，有一小部分同學會選擇旅游淡季寒假和其他時間出游。在旅游淡季出游會節(jié)約很多消費成本。每年出門旅游三次及三次以上的大學生相對來說較少。大學生作為特殊的學生群體，自由支配時間較多，除了節(jié)假日，就是周末的時間，所以很多學生大多數(shù)喜歡周邊游這種短線旅游。既可以放松身心又可以帶來美好的旅游文化享受。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在出行天數(shù)上，選擇一周以上的占9%，1 -3天和4 -6天分別占40%和30%。

2.大學生年輕充滿朝氣，喜歡結(jié)伴出游，而且出行時選擇經(jīng)濟實惠的交通工具居多。報名旅行社門店出游會因為費用較高望而祛步，還有不喜歡游玩時間受到限制，喜歡的地方會多停留欣賞慢游。另外，有些旅行社會帶學生去購物店強迫游客消費，對于學生物質(zhì)不充足來說更不適合。還有的旅行社對大學生旅游市場沒有過多的關(guān)注，大部分學生認為旅行社沒有以大學生消費設(shè)計的旅游線路和產(chǎn)品。大學生旅游費用的限制在其選擇旅行交通方式上和目的地選擇上可以體現(xiàn)。在交通工具的選擇上傾向于經(jīng)濟實惠的火車和汽車，景區(qū)選擇上也會偏重多花體力少花錢的地方。

3.大學生思維活躍，緊跟時尚，旅游信息獲得的方式多種多樣。大學生獲取信息的方式比較多，可以說跟從好朋友體驗過并推薦的旅游信息比例會最高。另外，通過自己主動了解而選擇旅游目的地為居中。因為大學生性格特征具有獵奇心理，想去了解的世界非常廣闊。還有手機和信息化網(wǎng)絡(luò)、電視和廣告媒體的宣傳也分別占很大的比例。大學生旅游信息獲取的形式具有多樣性。

四、在校大學生旅游市場開發(fā)策略

從大學生的選擇出游方式和目的地選擇等，或是從旅游的社會意義和精神文化價值等方面來看，開發(fā)大學生旅游市場帶動大學生群體旅游意義都是很重大的。從以下幾個方面來指導當代大學生積極的開展多種多樣的的旅游活動，可以讓學生們獲得更多的人生體驗和生活感受，讓大學生身心更好的成長。

（一）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)旅游聯(lián)盟

現(xiàn)在全國各高校網(wǎng)絡(luò)都很發(fā)達，信息化傳播速度非常快，所以絕大多數(shù)學生在信息化使用的領(lǐng)域還是得心應手的。傳統(tǒng)門店銷售和派發(fā)宣傳單已經(jīng)過時，而更多的是通過網(wǎng)絡(luò)和微信還有APP旅游客戶端來選擇出行方式，同時網(wǎng)絡(luò)上對景區(qū)的宣傳對學生們產(chǎn)生很大的吸引力。所以，可以在張家港將一些高校聯(lián)合起來，加強團隊合作組建一個旅游聯(lián)盟。通過旅游聯(lián)盟發(fā)布旅游線路和產(chǎn)品可以更方便的為大學生旅游服務(wù)，使更多的人參與到旅游活動當中來。

（二）按照學生旅游偏好打造旅游產(chǎn)品組合策略

通過對大學生旅游市場消費行為的分析，可以按照大學生的需求來設(shè)計大學生需要的旅游產(chǎn)品，很多同學就提出希望通過旅游能夠成為讓他們學習到更多學校里學不到的東西，可以借助旅游創(chuàng)建一些培訓教育、體能訓練及旅游文化項目等。在旅游產(chǎn)品和服務(wù)方面要適合大學生，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時推陳出新，讓大學生在旅游體驗上獲得更大的滿足感。

設(shè)計線路要把體驗新鮮和奇特等確定為核心戰(zhàn)略，迎合大學生消費者的需求，塑造自己的品牌特色。去吸引大學生消費者群體的注意力，并使其在消費后產(chǎn)生自身的愉悅感，品嘗到旅游服務(wù)物有所值，從而在大學生的消費群體中樹立好的口碑，大家口口相傳，產(chǎn)生更好的帶動效應，這種認可顯得尤為重要，可以讓更多的身邊人參與到旅游當中去。

（三）與旅游企業(yè)合作成立校園旅行社分部

通過調(diào)研可知，大學生旅游群體在整個旅游市場中還是占領(lǐng)著很大的比例的。開發(fā)大學生旅游這個潛力市場，不能靠學生社團或者校園組織，而應該和有經(jīng)驗的旅游企業(yè)合作建立校內(nèi)旅游分部。因此張家港市各高校的旅游專業(yè)可以適當成立大學生校園旅行社分部，尋找當?shù)赜兄群托抛u度的企業(yè)合作，還可以作為旅游專業(yè)的實訓基地，讓旅游學生的專業(yè)知識得到鍛煉。以增加知識和生活視野以及體驗等設(shè)計多種多樣的專線旅游。比如現(xiàn)在比較流行荒原探險旅游、野外宿營、徒步、自行車游等等，既能迎合大學生身體素質(zhì)比交好又可以節(jié)約開銷等，一定會受到同學們的歡迎。

（四）因人而異設(shè)計個性化旅游產(chǎn)品

大學生旅游行為特征中可見，在旅游偏好上差異還是很大的。所以從大學生性別、年級、所學專業(yè)和生源地特征等出發(fā)推出多角度、多方面、個性化的旅游路線和產(chǎn)品是非常必要的。要按照學生的年級和性別、所學專業(yè)等細致的劃分旅游線路。低年級同學對學校所在城市比較感興趣，可以組織本市一日游、參觀古跡等文化活動。高年級學生對本市的情況已經(jīng)很熟悉，更想到周邊地區(qū)走走看看，可以組織周圍城市的旅游。快畢業(yè)學生面臨實習和畢業(yè)。旅行社可以考慮實習的名義組織學生進行職業(yè)旅游，提高出游率。不同年級和不同專業(yè)同學之間的思想意識和消費不同，旅游需求也會不一樣，可以在旅游行為消費，餐飲和住宿上采用不同的收費標準，還可以讓他們按照自己的興趣愛好自由選擇，這種因人而異的設(shè)計旅游線路和產(chǎn)品的大學生的個性化服務(wù)項目一定會受到同學們的喜歡。

（五）和旅游企業(yè)合作，加強大學生旅游市場整體宣傳，薄利多銷，為大學生旅游提供更多的優(yōu)惠

旅游價格和旅游產(chǎn)品的競爭力緊密相關(guān)，影響著旅游市場是否良性發(fā)展。大學生旅游市場是比較集中的，大學生群體人數(shù)比較多，旅游熱情高。但是大學生的旅游費用來源相對單一，主要是來自于家中給予的生活費和兼職收入以及獎學金等等。物質(zhì)成為大學生是否出游的重要考慮因素，所以價格能否讓學生接受成為旅游線路成功的關(guān)鍵。因此旅游企業(yè)要想取得大的經(jīng)濟效益.就必須考慮大學生的實際承受能力，降低成本，為大學生提供更可能多的優(yōu)惠，才能取得價格優(yōu)勢，激發(fā)大學生的旅游動機和激情，形成能夠循環(huán)有序的市場環(huán)節(jié)，才能產(chǎn)生所期望的經(jīng)濟效益。

五、結(jié)語

重視大學生的旅游行為和市場開發(fā)策略，有助于旅游企業(yè)的市場規(guī)模拓寬，可以提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學生的旅游消費需求，還可以鍛煉大學生的獨立生活的能力，校企合作對學生就業(yè)有指導作用，更有益于大學生身心素質(zhì)的健康成長。

（作者單位：沙洲職業(yè)工學院）