鄉村旅游產業升級的制約因素與發展建議

曾海華

隨著城市化進程的不斷推進，城市高速化的生活方式加大了人們的城市生活壓力，因此，獨具特色和情懷的鄉村旅游逐漸成為了城市生活人群釋放壓力、休閑度假和回歸自然的重要途徑。但是由于鄉村旅游產業在經營管理方面尚存在著一些不足，因此，在產業結構優化升級和長期發展上仍需堅持以市場為導向，全面加強鄉村旅游產業的資源配置、產品創新和營銷宣傳，從而為推動鄉村旅游產業好而快的發展創造條件。

一、鄉村旅游的內涵、形式和特點

（一）鄉村旅游的內涵

鄉村旅游是一種以城市居民為目標客戶群體、以鄉村農業生產、鄉村自然風光、鄉村民俗娛樂和鄉村地標農產品銷售為旅游依托來滿足城市旅游人群休閑、娛樂、觀光、體驗、購物等一系列需求的特色化、質樸化和地域化的旅游活動。

（二）鄉村旅游的特點和形式

鄉村旅游活動的特點是旅游類型豐富多彩，旅游地理標志性產品具有鮮明的地域特色，且鄉村旅游在人為因素的作用下受季節性影響較小，即旅游環境和風格穩定。

鄉村旅游的活動形式主要包括：第一，生活體驗式鄉村旅游；第二，農業園采摘式鄉村旅游；第三，生態花卉園觀賞式鄉村旅游；第四，畜牧觀賞與狩獵式鄉村旅游。

二、影響鄉村旅游產業升級的制約因素

（一）鄉村旅游產業規劃缺乏科學性和整體性

首先，部分鄉村旅游產業定位存在偏頗，且缺少對鄉村旅游產業的整體性規劃；其次，在鄉村旅游產業的管理上，缺少健全的法律保障機制和監督管理機制，從而不僅加劇了鄉村環境的破壞，降低了鄉村旅游產業的生命周期，還拉低了鄉村旅游特色產品的定位和品質；最后，鄉村旅游產業缺乏文化內涵，對資源的整體利用效率低下，難以發揮品牌輻射的作用。

（二）鄉村旅游產業的經營理念和特色仍需完善

首先，部分鄉村旅游經營者的經營理念落后，且對農村區位優勢和鄉村旅游資源的挖掘不夠深入；其次，對鄉村旅游目標群體定位不準確，從而難以在有效的目標市場擴大消費人群基數；最后，部分經營者存在重建筑投資，輕特色服務的理念，從而難以實現鄉村旅游的品牌化建設。

（三）鄉村旅游產業在開發力度和體驗產品的拓展上缺乏動力

首先，鄉村旅游產業在開發力度上顯得后勁不足，雖然旅游形式以“體驗+休閑”為主，但仍然缺少特色化的服務內容和項目；其次，過于追求初級農產品所構成的農業園項目的開發，而忽視了鄉村文化、民風民俗的體驗與深度開發；最后，鄉村旅游產業缺少體驗式文化傳播，游客的參與行為仍停留在觀賞、拍照和采摘層面。

（四）鄉村旅游產業的宣傳規模較小，且營銷力不足

首先，鄉村旅游產業在多媒體宣傳上策劃力度不夠，且缺少強有力的廣告宣傳和促銷策略；其次，鄉村旅游產業數量發展較快，行業競爭激烈；最后，部分優質鄉村旅游資源由于宣傳不到位，面臨著資源閑置、運營不利的窘態。

（五）鄉村旅游產業人才和資金投入少，基礎設施建設滯后

首先，由于鄉村旅游產業的投資回報周期較長，因此，出于風險收益的考慮，很多投資者不愿意參與到鄉村旅游產業的開發和建設上；其次，由于鄉村地區基礎設施建設落后，雖然旅游景區內的環境較好，但周邊外部環境仍存在臟、亂、差的特點，所以難以有效的留住“回頭客”；最后，部分鄉村旅游景點的服務人員都是當地村民，由于未經過專業系統培訓，服務意識低下，從而致使鄉村旅游業的客戶流失率大幅增長。

三、促進鄉村旅游產業升級和發展的建議

（一）借鑒國內外鄉村旅游成功經驗，制定合理的鄉村旅游發展規劃

首先，要結合鄉村旅游的地域特色和民風民俗，制定一系列的鄉村旅游發展總體規劃和專項規劃；其次，充分汲取、借鑒國內外鄉村旅游建設的成功經驗，不斷融合、內化和改進，從而制定出符合自身發展特色的戰略計劃；最后，加強古鎮名村游、民俗游等鄉土特色項目的開發。

（二）加強鄉村旅游市場的開發，提高旅游產品的特色化設計

首先，在對鄉村旅游需求進行全面調研的基礎上，分析游客的差異化、多樣化需求，從而為打造適宜消費者的旅游產品創造條件；其次，要對鄉村旅游市場進行細分，依據游客的差異性消費特點推薦匹配的旅游項目；最后，在旅游產品的設計上既要突出民族風情，體現當地文化內涵和藝術品味，又要巧妙的進行旅游產地的宣傳。

（三）運用多元化的營銷手段，加大鄉村旅游產業的宣傳力度

首先，擴大媒體宣傳規模，充分利用電視、網絡和報刊等媒體渠道擴大鄉村旅游的宣傳力度；其次，通過積極地參與各地的旅游交流會來增進對行業發展趨勢的了解以及先進宣傳經驗的學習；最后，分層次、分群體的實施針對性強、效果突出的旅游產業營銷和宣傳。

（四）重視鄉村旅游專業人才培養，推進鄉村旅游基礎設施建設

首先，積極培養鄉村旅游產業專業人才，利用網絡、實地交流等多元化渠道吸引優秀旅游管理人才；其次，調整高校旅游專業人才培養計劃，為加速高校旅游專業人才與鄉村旅游產業的人才對接創造條件；最后，加大對鄉村道路、通訊、水電等相關基礎設施的建設和改造，從而為鄉村旅游產業的升級提供硬件保障。

（五）加強集約化、規?；洜I理念的轉變，積極學習先進的旅游管理方法

首先，鄉村旅游產業要加快同農業開發、農村建設的一體化結合，從而為鄉村旅游業的做大做強提供環境保障；其次，加強傳統經營理念向集約化、規?；洜I理念的轉變，從而打造政府引導、企業帶動、農民參與的一體化經營格局；最后，鄉村旅游產業的經營者要加強對先進旅游管理方法的學習。

（作者單位：南昌師范學院）