登封城市品牌形象設計研究

梁淑芬

登封市作為中國著名的旅游城市，品牌形象建設顯得尤為重要。本文根據企業形象識別系統理論，試圖構建登封市的城市品牌形象，研究確立了登封城市品牌形象定位及宣傳口號，以及登封市品牌形象設計的理念形象、行為形象、視覺形象、聽覺形象。

一、研究基礎

登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，市域東西長56公里，南北寬35.5公里，總面積1220平方公里。登封是國家園林城市、國家衛生城市、中國縣域旅游品牌百強縣（市）、中國優秀旅游城市、中國特色魅力城市、全國綠化模范縣（市）、中國信息化創新城市，同時，還被確定為國家級生態示范區和全國惟一的綠色照明示范縣（市）。在經濟發展的大潮中，登封市委市政府始終堅持用世界眼光、國際一流標準，努力打造百年建筑，建設精品城市。因此，良好的城市形象就顯得尤為重要。

二、研究方法

企業形象識別系統CIS（Corporate Identity System）， 直譯為企業形象識別系統，意譯為企業形象設計也簡稱CI。CIS是指企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CI一般分為三個方面，即企業的理念識別（MI），行為識別（BI）和視覺識別（VI）。本文通過企業形象識別系統，來研究和設計城市形象識別系統，構建登封市的城市品牌形象識別系統。

三、登封城市品牌形象定位以及口號

（一）城市品牌形象定位

2010年登封市旅游局出版的《登封市旅游產業發展規劃》中，將登封旅游的戰略定位為：世界功夫之都、華夏文化圣山；世界著名的國際旅游城市。根據以上分析，將登封市的城市品牌形象定位為：第一、功夫品牌形象，主要倡導武術的堅毅、自強、動感、健身的力量之美；第二、三教薈萃和諧、包容的和合品牌形象，倡導包容萬象、和睦共處的品牌形象；第三，休閑度假養生品牌形象。

（二）城市品牌形象宣傳口號

2009年5月登封市市委市政府進行登封市旅游宣傳口號及形象標志進行網絡征集活動，評出了適合登封特色的口號，本文給予總結。

國際市場宣傳口號：中國的登封，世界的功夫

天下功夫出少林，少林功夫甲天下

國內市場宣傳口號：三教薈萃嵩山，四海名揚少林

嵩山，有容乃大；少林，無欲則剛

省內宣傳口號：游華夏圣山，樂休閑度假之所

四、登封城市品牌形象設計

（一）理念形象

理念形象是一個城市形象設計系統組織中的核心和原動力，是城市形象設計的核心和靈魂，即在市民及外來者眼中形成對城市統一的理念和認識。登封市的理念形象設計要在河南“旅游立省”、“文化強省”的發展目標，以及鄭州強市發展目標的基礎上，積極實現經濟轉型，創新發展理念，整合、優化旅游資源，培育精品，立體開發，產業聯動，加快推進旅游目的地建設，豐富旅游產品體系，完善旅游產業體系，大力發展各具特色的旅游產業集群，提供一站式體驗的旅游產品鏈條，全民提升旅游產業素質，走內涵式發展道路，把登封市旅游業培育成新型支柱產業和重要接續產業，確立登封“世界功夫之都，華夏文化圣山、三教薈萃文化”的旅游品牌形象，努力把登封打造成集觀光、修學、養生、休閑度假為一體的復合型國際知名旅游城市和現代化旅游名城。

（二）行為形象

行為形象是傳遞和表達一個城市理念形象的方式和途徑。根據CIS識別系統將城市旅游形象的行為形象分為外部識別行為和內部識別行為。據此，登封市的行為形象可從以下兩個方面建設：

1.外部形象設計

（1）充分利用少林武術和天地之中建設群，打響登封市功夫之都、文化圣山、三教薈萃的旅游品牌形象，塑造和開發一批名牌產品。樹立精品意識，以少林武術和文物古跡為依托，以自然景觀和人文景觀開發為主，創新和開發武術體驗旅游產品和農家觀光生態以及休假、修學的特種現代旅游產品的復合開發模式。

（2）繼續開展多種對外公關宣傳活動。繼續舉辦每兩年一次的鄭州國際少林武術節。同時，開展和宣傳國際青少年登山節（以周邊的初高中學生和大學生登山運動會為主），以及國際武術夏令營活動、特色產品展銷會，宣傳登封的武術、動感、健身、休閑度假的理念。

（3）多開展游客問卷調查。能更準確的掌握客源市場的變化，了解旅游者的最新需求，以及旅游產品的運營狀況，適時的根據旅游者需求，創新和開發適合旅游者需求的旅游產品。

2.內部形象設計

（1）旅游企業和從業人員形象。旅游企業和從業人員是城市品牌宣傳的民間形象大使，他們的從業態度和行為，直接決定了城市行為形象的優劣。旅游企業和從業人員的形象應遵循“一切為了游客”的服務理念，從外在著裝和內在涵養方面建設入手，逐步強化旅游企業文化素養。從而，實現旅游企業統一目標，統一行為，統一態度。如嵩山少林旅行社和嵩山管理委員會就要求員工“統一著裝、文明用語、禮貌服務、微笑服務”，給外來游客耳目一新、別具一格的城市形象。同時，在城市形象“窗口”位置，如：火車站、汽車站、酒店、旅行社、出租車等企業的工作人員進行培訓，以提升城市內在形象。

（2）市民行為形象。市民意識形態和行為態度是一個城市形象的靈魂。市民形象設計，首先要進行宣傳教育和政策約束。如在城市公共場合進行城市品牌形象宣傳，讓人人自覺規范語言、行為，為旅游城市建設做出貢獻。同時，制定相關的法規，對不文明行為和有損城市形象的行為進行制止和引導。其次，發揮“窗口”行業的榜樣帶頭作用。如：城市的公共交通（客車、出租車）、旅游商店、酒店、旅行社的工作人員，規范他們的語言、行為和態度，形成登封市民熱情、好客、禮貌、微笑的市民行為形象。

（3）政府人員行為形象。政府工作人員是一個城市對內外交流與溝通的紐帶，是城市形象的履行者和監督者。政府人員行為形象主要表現在：1）政府要做好旅游業發展的后盾保障工作，創造良好的發展環境，建立公正、廉潔、高效、便捷的服務體系，為旅游業和旅游者保駕護航。2）建立良好的旅游業市場秩序和競爭體系，實現依法治旅。

（三）視覺形象

登封市的視覺形象缺失，由來已久，旅游者離開登封之后，基本沒有留下任何深刻的印象，甚至給游客造成負面形象。在2004年西北大學董亞娟的碩士論文《城市旅游形象設計的研究》中，將城市視覺形象展現的關鍵部位分為：第一印象區、光環效應區、地標區。根據以上研究和此次問卷調查結果，登封市的視覺形象關鍵部位可以從以下幾個方面進行建設。

首先，第一印象區。第一印象區包括：登封市汽車站（總站、西站），東西兩個高速下路口，登封——少林寺沿途。汽車站周圍進行環境整治、商鋪統一管理、規范周邊市民行為、制作大型動態展示欄（登封景區或城市品牌形象宣傳口號）、登封市景區交通地圖、景區導引牌，不斷更新和增加特色項目，使來登封的旅游者出行更加方便。東西兩個高速下路口和登封——少林寺沿途，樹立登封市形象標識和標志性雕塑設計（特色鮮明、易記、簡潔），周圍環境整治、道路綠化、交通導引牌、景區設計簡圖，登封特色產品展示移動牌、宣傳口號展示欄。

其次，光環效應區。主要包括：少林寺、嵩陽書院、中岳廟景區周邊地區，應重點規劃，加強管理。集中進行景觀規劃、道路綠化、公共設施和便民設施建設，完善旅游服務設施，注重與景區環境相協調、統一。目前，少林寺和嵩陽書院做的比較好，但是有“光”無“環”，景區周圍的延展性有限。沒有形成一體化的旅游接待目的地。

最后，地標區?？稍O兩個：登封東轉盤、登封西武林風公園。進行登封市標志性產品設計，強化登封市品牌形象的標志性設計圖標或雕塑（山岳、武術、三教合一），周圍環境治理、道路綠化、標志雕塑或夜景LED燈光建設，宣傳口號欄、基礎設施和便民設施完善，打造風景美觀、特色鮮明、交通便捷的登封市品牌形象地標區。

在視覺形象建設方面，還要做好以下兩點。

1.夜景建設

夜景是增加城市晚間魅力的主要手段，也是打造旅游目的地的重要因素，登封市的夜景可歸為兩條線路：一條線路：可主要集中在登封市東沿途經少林大道右轉（或者大禹路）至少林寺方向，途中武林風公園可做重點夜景建設，采用現在LED燈光設備，變幻出各種造型和效果（如山岳、武術、三教合一的和合精神）。另外一個夜景重點區域可設登封西武林公園向西至禪宗少林音樂大典，沿途及門口，其可作為重點建設對象，其造型和效果應體現精致、小巧、特色，主要展示音樂大典、禪宗、武術、禪樂的主題形象。

2.標志性雕塑和形象標識

雕塑是美化城市或用于紀念意義而雕刻塑造、具有一定寓意、象征或象形的觀賞物和紀念物，雕塑是造型藝術的一種。城市雕塑又被稱為主題型雕塑，以此可以看到一座城市的身世、精神、個性和追求。登封標志性雕塑可以以少林武術動作和三教九流圖為題材，取其武術的動感、健身、力量之感，以及三教九流圖的和諧、包容的精神。此外，用雕塑配以登封形象標識，便于給游客留下深刻印象。

3.特色街區建設

特色街區建設符合當前社會發展的主要指導思想。登封城市建設特色不足、規劃簡單、建筑物不夠規模，然而嵩陽里街是這方面的嘗試。嵩陽里街是中式文化旅游步行街，主要以經營古玩字畫、旅游紀念品、餐飲酒吧等，西面與原嵩陽公園有機結合融為一體，主要塑造“忠、孝、仁、義、信”文化理念，集休閑、健身、娛樂、飲食為一體的園林景觀街區。

（四）聽覺形象

聽覺形象主要體現在影視作品對城市品牌形象的影響，聽覺形象的塑造，可找著名的作詞、作曲者，對登封的景區（嵩山、少林寺、中岳廟、武術、嵩陽書院等）進行譜詞作曲，邀請省內乃至國內著名歌星進行傳唱，并在景區和登封電視臺、廣播臺進行循環播放，這樣便于對每一個到過登封的人都能留下深刻的印象。歌曲要求通俗唱法、易記好懂、曲調簡單、旋律優美，且與登封城市旅游品牌形象相符合。如：河南省歌舞劇院專職作曲者王小路就曾作曲《中岳嵩山》、《嵩山情歌》、《做回登封人》、《嵩山美》、《走進天地之中》、《登封情》，都是對登封景區的歌頌，其中缺少武術方面的歌曲。以上歌曲都可在來登封的旅游大巴車和電視臺、交通廣播、景區、市內公共場所進行循環播放，以達到城市聽覺形象的宣傳。

（作者單位：嵩山少林武術職業學院旅游管理系）