“旅游+”開啟鄉村旅游“4.0時代”

張道中

從“1.0時代”的觀光旅游、“2.0時代”的休閑旅游到“3.0時代”的度假旅游，鄉村旅游的發展如火如荼，德清莫干山、高淳慢城、無錫田園東方等優秀案例不斷涌現，在競爭如此激烈的環境下，樹山如何突圍？“后美麗鄉村”時代，樹山應當何去何從？

一、項目簡介

樹山村位于蘇州高新區通安鎮，東接蘇州古城，西鄰浩瀚太湖，面積5.2平方公里，包括林地、山地以及400余戶農家，房屋大多為80年代翻建。景觀主要包括大石山、梨花田，物產有楊梅、梨和茶葉，配套業態以農家樂為主。雖然被評為“全國農業旅游示范點”、“中國美麗田園”，但從旅游發展角度看，困難較多：保留村居民多，土地基本分配到戶，無法統一管理；村域面積小、旅游資源少，難以支撐一天以上的行程；以農業為特色的旅游，季節性較強；以農家樂為主的配套，業態較為單一。長期以來，“看看梨花，吃吃農家”成為樹山旅游的代名詞，“留不住、進不去、帶不走”成為發展瓶頸。

二、定位目標

鄉村旅游“4.0時代”的定義眾說紛紜，筆者認為，鄉村旅游“4.0時代”是一種以鄉村為核心，打破景區界限、整合周邊資源的全域旅游。作為全域旅游目的地，并不是要“一應俱全”，而是要在全域旅游產業鏈的細化分工中精準定位，突出特色。在這一定位下，作為單一景區發展的不足，反而會轉化為優勢，特別對于體量不大、開放性強、資源單一的樹山，正是一次發展的重要機遇。

因此，本文提出“樹山+”的構想，立足樹山的自然稟賦和區位優勢，圍繞全域旅游目的地的構建，通過資源融合和優勢互補，實現樹山從鄉村旅游觀光區向全域旅游目的地的轉變，讓中國美麗田園變身蘇式田園生活的特色小鎮。

三、優勢分析

1.地理位置。樹山東靠大陽山旅游圈、西臨太湖旅游帶，距古城20km，距太湖10km，周邊旅游資源豐富，包括蘇州園林、蘇州樂園、大陽山森林公園、泰迪農場、太湖濕地公園、繡品街、萬畝良田等，既可以向太湖和古城借力借勢，又可以發揮自然環境優勢，成為大隱于市的世外桃源。

2.交通狀況。樹山周邊有繞城高速、有軌電車2號線，交通便利。對于單體景區來說，地方小、資源少，交通便利反而留不住人；對于全域旅游目的地來說，通過整合資源、互動周邊，交通便利成為優勢，從“來的方便，走也方便”到“來的方便，去其他地方也方便”。

3.消費群體。目前樹山的消費群體主要以江浙滬地區為主，從消費趨勢看，城市化下的鄉愁，使鄉村旅游繼續成為熱點；從消費能力看，發達的區域經濟保證了游客的消費能力；從消費觀念看，以自駕為主的自助旅游逐漸成為主流，“玩”和“住”相分離，更注重目的地的交通、環境和配套。

4.核心資源。樹山的優勢資源在于以“吃”、“住”為核心的休閑產業鏈。既有天然溫泉、特色餐飲、精品民宿、文創產品以等業態，又有裸心谷、都喜富都、田園東方等品牌，而自身的山水田園風光又可以充分滿足“最后0.5天”的需求，具備全域旅游目的地的核心競爭力。

四、建設內容

通過“樹山+”的實施，構建縱向輻射、橫向融合的全域旅游網絡，提升區域旅游的開放性和配套性、游客的體驗性和自助性，構建以樹山為核心的全域旅游目的地。

（一）“樹山+”的含義

“樹山+”就是“跳出樹山發展樹山”，將樹山放在蘇州旅游大格局中，揚長補短、借勢借力，與周邊多元化的旅游資源融合發展、互動發展、創新發展，充分發揮自身優勢和特色，構建“姑蘇城外”的全域旅游目的地。

具體來說，“樹山+”是離開城市、回歸鄉愁的生活方式；是文化休旅開放互動的資源融合；是政府指導、業態聯盟的品牌保障；是多元素、多層次、多特色的個性選擇；是蘇式田園生活的情懷體驗。

（二）“樹山+”的內容

“樹山+”主要包括了“1+1+1+X”，即：一條主線、一個聯盟、一個品牌和X種產品。

1.一條主線：四季樹山。以時間為軸，圍繞“春賞梨花、夏嘗果實、秋品湖鮮、冬泡溫泉”的主線，通過梨花節、溫泉季等節慶活動，豐富旅游內容，實現從無序到有序、從茫然到期待。

2.一個聯盟：樹山旅游聯盟（樹盟）。樹山不是封閉景區，一直以來在管理上困難重重，同時由于現有業態各自為政，產業鏈銜接不緊密，未能最大程度發揮樹山的品牌效應。因此在政府主導下成立了樹山旅游聯盟，涵蓋了餐飲、住宿、游樂、農業、文創等領域的20余家成員單位。作為“樹山+”的實施主體，樹盟既是一種創新的管理模式，又是一種全新的旅游體驗。

對內體現規范性和互補性：一方面，通過權利義務的約束，形成類景區化的管理，保障品質；另一方面，加強資源互補，打通產業鏈，實現全域聯動。對外體現整體性和體驗性：一方面，整體推廣、抱團發展，打造區域品牌；另一方面，通過多元化元素的融合，成員間資源的自由組合，豐富游客體驗。

3.一個品牌：通安良倉。建立統一品牌——通安良倉，作為樹山伴手禮的專賣品牌。通過“樹山+”，推動樹山與文化、藝術、創意的融合，打造包含農副產品、民俗工藝品、文創產品等產品的特色品牌，實現從單一到綜合、從產品到品牌的提檔升級，推動“樹山”的品牌輸出。

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4.X種產品：路線+活動。通過線路串聯不同景點，實現縱向的延伸；通過活動體驗不同領域，實現橫向的擴展，形成以樹山為原點的網絡化旅游空間。

路線：以樹山為原點，向周邊輻射，與知名旅游平臺合作，圍繞“從樹山出發”的理念，通過“驗客體驗”等活動，推出6條不同風格的微度假線路。

（1）騎行路線：樹山—環大陽山；樹山—金墅老街—萬畝良田—太湖大堤

（2）親子路線：蘇州樂園—四季悅溫泉世界—樹山民宿星空房—泰迪農場

（3）禪意體驗：古蓮華寺禪修—樹山民宿—云泉寺抄經—大石山素齋

（4）養生體驗：西京灣—杵山垂釣中心—樹山溫泉美宿—木棧道—大石山

（5）感受自然：大陽山森林公園—樹山精品民宿—太湖濕地公園—太湖大堤—萬畝良田

（6）感受文化：刺繡博物館—繡品街—西京灣—太湖大堤—樹山精品民宿—木棧道—大石山文化

無論是哪種體驗，最終的落腳點都在樹山，即使在樹山，也可以體驗不同類型、不同風格的美食和民宿。未來將逐步完善長線旅游的線路，實現與古城旅游資源的聯動。

活動：以樹山為圓心，與民俗、文化、藝術、體育等不同領域跨界組合，豐富樹山作為全域旅游目的地的內涵。

“樹山+藝術”：與蘇州攝影家協會共同舉辦為期一年的全民攝影大賽；引進明美術館國際粉畫寫生基地；邀請刺繡大師現場指導游客動手體驗。

“樹山+民俗”：邀請民間匠人中秋節教游客們制作傳統兔子燈；恢復農歷十月初八“抬猛將”的習俗，讓每一位游客親身感受民俗的魅力。

“樹山+學術”：舉辦鄉村發展與規劃國際論壇、鄉伴創客學院、“藝術溫暖鄉村”論壇等活動，美國城鄉規劃泰斗Richard Legates、“古城衛士”阮儀三、中國民宿領軍人物朱勝萱等國內外“大咖”齊聚樹山，讓樹山走向世界。

“樹山+美食”：鼓勵樹山餐飲做出特色、做出品牌，在“第二屆舌尖上的蘇州”美食評比中，樹山農家樂獲得全市8家“金牌農家樂”中的三席；嘗試太湖湖鮮直供，捕撈上岸后直接運送到樹山，讓游客第一時間品嘗到湖鮮美味。

“樹山+養生”：引進專業團隊，圍繞瑜伽、溫泉、素齋、抄經等活動，將樹山資源與養生相結合。

“樹山+文創”：發掘當地石像“年獸”，設計樹山旅游IP——“樹山守”及系列衍生產品：包括與“巧克力奶奶”季順英共同研發的巧克力、與刺繡大師周海云共同研發的手袋以及一批自主研發的特色伴手禮。

“樹山+體育”：依托梨花林、木棧道等基礎設施，舉辦休閑騎行、健康徒步、新年登高等活動。

“樹山+公益”：組織樹盟成員單位積極投身公益，以“旅游反哺民生、全民共享繁榮”為主題，邀請低保戶家庭的孩子們體驗旅游的快樂，過一天開心的寒假。

無論是路線還是活動，都遠遠無法窮盡“樹山+”的內容，可以說“樹山+”就是“樹山+無限可能”，也正是這無限可能讓樹山不僅有吃、有住、有玩，更有參與、有體驗、有邂逅，成為全域旅游目的地的重要支撐。我們希望樹山留得住的不僅是人，更是心；帶的走的不僅是紀念，更是情懷。

（作者單位：蘇州高新區通安鎮政府）