“互聯網+”背景下大足石刻景區大學生旅游市場的拓展

吳海燕+王秀娟

本文通過互聯網與旅游的結合，采用網絡問卷對大足石刻景區現有客源市場和潛在客源市場開展調查，從景區客源市場的人口學特征、客源地、了解途徑、旅游動機、景區評價等方面，對景區客源市場進行分析，并在此基礎上提出針對大學生旅游市場的景區營銷策略與市場拓展對策。

一、大足石刻景區的概況

大足石刻景區是重慶市大足區境內以佛教題材為主的摩崖石窟藝術的總稱。景區于1999年12月列入《世界遺產名錄》，是我國第二個成功入選世界遺產名錄的石窟藝術景觀。大足石刻始鑿于初唐時期，在兩宋時期達到鼎盛，歷時250多年。大足石刻景區規模大、內涵豐富、保存較好。迄今為止，公布為文物保護單位的石窟多達75處，雕像五萬余尊，銘文10萬余字。

整個景區主要分為五大功能區，即石刻參觀區、宗教祈福區、民俗體驗區、文物展覽區和游客服務區等。石刻內容以佛教為主，兼有道教和佛道儒三教合一的特點，代表性的石窟有北山、寶頂、南山、石門山、石篆山等。五大石窟各具特色，北山石窟是“中國觀音造像的陳列館”，寶頂山石窟是全國統一構思布局的大型石窟，南山石窟是全國道教造像的精品，石門山石窟為佛道并存的造像區，石篆山石窟為“三教合一”的造像區。迄今為止，大足石刻已在英國威爾士卡迪夫國家博物館、加拿大安大略省基齊納博物館、中國臺灣世界宗教博物館、日本東京中國文化中心等地，采用攝影圖片和視頻的方式，舉行大足石刻藝術展。

二、大足石刻景區旅游市場調查目的與方法

（一）市場調查目的與對象

本次調查主要針對大足石刻景區現有客源市場與潛在客源市場，通過調查研究，了解現有客源市場對景區的感受與評價，挖掘潛在客源市場的旅游需求，從而為大足石刻景區營銷策略的調整與市場拓展提供依據。本次問卷調查的對象主要選擇大學生。

（二）市場調查方法與時間

本次調查采用網絡問卷調查法。調查時間是2016年11月，為期一周，共回收有效問卷378份。

（三）市場調查的內容

依據調查目標，此次旅游市場調查的內容主要包括大足石刻景區游客的人口學特征（年齡、職業、性別、收入）、客源地、旅游動機、宣傳途徑、出行頻率、旅游需求與旅游評價等部分。

三、大足石刻景區旅游市場調查結果分析

（一）人口學特征

從表1中看出，在調查的378位游客中，女性比例達57.14%，男性占42.86%，20歲以下的占53.7%，20-35歲的占96.82%，36-50歲的占1.85%，60歲以上的占1.32%。學生占72.22%，公務員占1.32%，企事業人員占5.56%，個體占5.82%，教師占1.06%，其他占14.02%。由此說明，此次調查的游客中，多為中青年，尤以20歲左右的青年大學生居多。

（二）客源地

此次調查的378位游客中，大足區內的占4.5%，大足鄰近區縣的占5.29%，重慶市其他區縣的占34.66%，重慶市外的占55.56%。由此說明，此次調查的游客以重慶市外的為主，其次是重慶市其他區縣的。

（三）了解景區的途徑

此次調查的378位游客中，通過電視節目宣傳了解景區的占10.05%，通過網絡了解景區的占38.62%，通過書刊雜志了解景區的占6.61%，通過他人介紹了解景區的占44.71%。由此說明，此次調查的游客多是通過他人介紹和網絡等兩個渠道了解大足石刻景區。

（四）出行時間

此次調查的378位游客中，出行時間選擇周末的占24.07%，選擇法定節假日的占17.46%，選擇寒暑假的占33.6%，其他時間的占24.87%。由此說明，青年大學生前往大足石刻景區高峰期在寒暑假。

（五）去景區的次數

此次調查的378位游客中，沒有去過大足石刻景區的占69.05%，去過一次的占19.05%，去過兩次的占5.56%，去過兩次以上的占6.35%。由此說明，此次調查的大學生客源多為潛在客源市場，現有客源市場中游客的回頭率較低。

（六）旅游動機

此次調查的378位游客中，旅游動機以石刻觀光的占59.26%，宗教朝拜的占5.56%，文化研究的占11.38%，其他旅游目的占23.81%。由此說明，此次調查的潛在與現有客源多以石刻觀光為目的。

（七）景區評價

從表2可看出，此次調查的378位游客中，65%的游客認為景區的旅游項目不怎么樣，41.27%的游客不了解景區的旅游項目。57.41%的游客認為景區的旅游服務一般，28.04%的游客認為景區的旅游服務非常好，11.11%的游客對景區的旅游服務不滿意。由此說明，大部分游客認為景區的旅游項目較為單一，2/3的游客對景區的旅游服務比較滿意。

四、“互聯網+”背景下大足石刻景區大學生市場的拓展對策

通過對大足石刻景區概況、保護與研究現狀等方面的研究，該景區旅游資源的文化內涵豐富、保存較好，文化的對外宣傳與交流較為深入。但通過此次的網絡問卷調查結果發現，現有客源市場中，游客對景區的總體評價較為一般。在潛在客源市場方面，大部分大學生市場均未游覽過大足石刻景區。綜上，雖然景區本身所蘊含的文化內涵豐富，地位突出。但游客對景區文化內涵的了解卻非常不足，尤其是大學生群體。對此，一方面為加強現有客源市場對大足石刻景區文化的理解，另一方面為開拓大學生這一潛在客源市場，滿足其旅游需求，提出以下的拓展對策。

（一）游覽中加強景區文化靜態與動態講解方式的融合

大足石刻景區開發歷史久、文化內涵豐富，是唐、宋時期我國宗教文化、石刻文化和民俗文化的典型載體。問卷調查結果顯示，在現有客源市場中，游客出行的動機主要為石刻觀光，對宗教文化、民俗文化等內容的理解不足，且回頭率低。對此，為鞏固現有市場，提高現有客源市場對旅游服務的滿意度，提高旅游的回頭率，景區應加強游覽過程中對文化的靜態與動態講解。一方面在游客接待中心豐富唐宋時期宗教文化、石刻文化等紙質宣傳資料。另一方面利用動態的宣傳視頻進行景區文化的講解。第三，采用電子導游，借助電子講解設備的租借服務，使游客在游覽過程中，電子導游可依據游客所在的區域進行輔助介紹。第四，完善景區人員講解員隊伍，加強景區講解員的培訓，并建設景區導游講解志愿者隊伍。

（二）抓住寒暑假這一出行高峰，開發大學生市場

大學生市場規模大，也是傳承傳統文化的重要載體。但從現有的問卷調查卻發現，前往大足石刻景區游覽的大學生比例較低，這一客源市場并未得到充分的開發。對此，依據大學生市場在旅游需求方面的特殊性，開發大學生旅游市場。尤其在寒暑假這一出行的高峰期，相應的調整景區的營銷策略，主要從門票、產品、促銷手段等方面展開。

門票價格中，在現有定價方式的基礎上，對大學生市場采用年票、團體票、特價票等多種定價方式。從旅游交通、旅游活動、旅游服務等方面，整合景區旅游產品的組合方式，為大學生提供全包價、小包價和零包價等靈活多樣的旅游產品的組合方式。旅游交通方面，為大學生提供高校直通車接送服務，旅游活動方面，充分利用大足石刻功能區中的民俗體驗區，滿足大學生參與性、體驗性的旅游需求。旅游服務方面，充分利用景區講解的志愿者隊伍，針對石刻觀光區，為大學生提供免費的講解服務。其次，在景區相應的地點開展唐宋時期石刻文化、宗教文化、民俗文化的大學生講座。第三，針對景區的文化內涵，舉辦大學生知識問答競賽。促銷手段方面，充分利用網絡和廣告兩類促銷途徑，激發景區對大學生市場的旅游吸引力。

（三）通過互聯網，借助線上與線下的有效融合，創新景區營銷手段

從問卷調查發現，大學生旅游市場了解大足石刻景區的最大途徑是朋友介紹。在此基礎上，必須豐富景區的營銷途徑，充分發揮互聯網在大學生市場中的宣傳作用。一方面在寒暑假將來臨之際，加強景區、旅行社與大學生群體的聯系，搭建景區與高校旅游信息的互動平臺。整個游覽中，發揮線上與線下的溝通作用。游覽前，線上需向大學生提供景區咨詢、票務預定、旅游目的地攻略、景區評價等旅游服務。游覽中，充分發揮線上與線下信息的及時共享。將線下大足石刻景區各景點的排隊狀況、游客密集程度、購票狀況等，在線上進行信息的及時更新。旅程結束后，可提供交流平臺，加大旅游信息的擴散。第二，充分發揮微信、微博在大學生市場中的營銷作用。在大學生市場中，微營銷已成為重要的營銷工具。大足石刻景區可充分利用網站的微信號，讓大學生進行關注，實現景區信息的多次推廣。第三，借助文明旅游使者、大學生旅游志愿者等選拔活動，擴大景區形象在大學生市場中的受眾范圍與文化認可，從而刺激大學生的旅游欲望。

（作者單位：重慶旅游職業學院）