導游民族文化服務能力對游客滿意度影響因素研究

王娟+黃光輝

民族文化旅游區(qū)導游服務人員是景區(qū)的形象代表，民族文化的傳播者，其素質(zhì)高低成為景區(qū)競爭力的重要因素之一。本文在SPPS分析的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查，針對相關(guān)結(jié)論提出相應的對策，以提供優(yōu)質(zhì)導游服務，提高游客滿意度。

一、景區(qū)導游服務的游客滿意度概述

導游服務質(zhì)量的評價主要依賴游客感受，即游客的滿意度，不同個人對同一服務有不同的評價結(jié)果，因而導游服務質(zhì)量評價標準，一直是旅游服務領(lǐng)域中爭議的焦點。國外學者認為導游不僅是文化大使，能促進不同社會文化之間的交流，而且也是旅游活動組織協(xié)調(diào)者，成為游客之間的緩沖器，同時是目的地旅游形象的代言人，能提升旅游目的地形象；導游服務質(zhì)量的高低主要取決于顧客感知的服務質(zhì)量。國內(nèi)學者認為，導游的素質(zhì)和能力，直接影響到導游服務的質(zhì)量，并分別從職業(yè)道德，服務意識，知識儲備，服務能力，人格素質(zhì)等方面進行了相關(guān)研究。

在構(gòu)建游客滿意度測評指標體系方面，有六個變量，即“顧客感知值、顧客預期、顧客感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠，前三個變量是顧客滿意度的決定因素，后三個變量是顧客滿意度結(jié)果因素”。 陳永昶等人研究發(fā)現(xiàn)，“通過提升導游人員的行為、專業(yè)技能和問題解決能力能夠顯著降低游客的個人風險感知，從而提高游客感知價值和滿意度，但游客感知價值和滿意度因個體差異性，難以形成一定的標準”。

二、民族文化旅游導游服務對游客滿意度影響因子分析

（一）確定主因子

筆者首先對導游服務與游客滿意度的相關(guān)文獻進行研究，確定民族文化旅游景區(qū)導游服務對游客滿意度影響的因子，并通過郵件向湖南省內(nèi)高校旅游專家、民族學者、旅游景區(qū)高管、旅行社企業(yè)等發(fā)放問卷，征詢民族文化旅游景區(qū)導游服務對游客滿意度影響的因子，然后把反饋回來的意見進行整理，構(gòu)建成新的影響因子體系，如表1。

（二）提取公因子

請專家學者對修正后的各因子進行賦值，對賦值后的因子體系通過SPPS11軟件分析。分析了民族文化旅游景區(qū)導游服務對游客滿意度影響各主因子。對主因子特征值、方差貢獻率及旋轉(zhuǎn)后方差貢獻率進行分析統(tǒng)計，得出七個負載較大的主因子，旋轉(zhuǎn)后累計方差貢獻率達82.784%，代表了大多數(shù)信息。

計算因子載荷矩陣，提取代表性因子。“一個指標在某因子上的載荷值大于0.4，或指標在某因子上的載荷值是它在其他因子上載荷值的兩倍以上，就可以合理地將這個指標歸入這個因子中。”通過計算，誠實信用、問題解決、民族文化展現(xiàn)、民族文化解說、民族文化演示等五個因子不變，其他五個因子整合成人格魅力和人際協(xié)調(diào)兩個因子，從而構(gòu)成了新的主要影響因子，如表2所示。

三、資料收集和分析

（一）問卷設(shè)計及資料收集

調(diào)查問卷包括基本情況、導游服務人員素質(zhì)重要性程度、游客滿意度。第二部分根據(jù)表2主因子誠實信用、人格魅力、人際協(xié)調(diào)、問題解決、苗族文化展現(xiàn)、苗族文化解說、苗族技藝演示等七個項目進行設(shè)計。最后，采用李克特的五級量表設(shè)計問卷，詢問游客對前面七個重要性項目的滿意度。共發(fā)出問卷220份，收回208份，剔除不合格問卷，有效問卷194份，有效率為88.18%。

（二）數(shù)據(jù)整理及分析

1.人口學特征及分析。所有接受調(diào)查的194名游客中，18—28歲為 104 人，占總?cè)藬?shù)的 53.6%，29—45歲為75人，占總?cè)藬?shù)的 38.66%，說明中青年人對民族特色旅游目的地的興致很高，而年紀偏大的旅游者，獵奇求異心不強。游客中絕大多數(shù)具有高中或大學以上文化程度，這類人達161 人，占總?cè)藬?shù)的 82.99%，其中大學教育程度為 113 人，占總?cè)藬?shù)的 58.25%，說明隨著人們文化層次的提高，人們的旅游需求與旅游意識越來越高，對異域文化的追求也更強烈。游客的客源地結(jié)構(gòu)比較合理，能有效體現(xiàn)文化差異對游客的吸引程度，其中本地區(qū)游客6人，占總?cè)藬?shù)的 3.09%，本省其他地區(qū)游客99人，占51.03%，其他省份的游客89，占45.88%。

2.重要性和滿意度平均值統(tǒng)計。對每個調(diào)查問題的重要性和滿意度進行統(tǒng)計，并計算其平均值。平均重要值為3.895，游客重視程度高的有誠實信用、苗族文化展現(xiàn)、苗族文化解說、苗族技藝演示、問題解決等。平均滿意值為3.148，滿意程度較高的項目有人格魅力、人際協(xié)調(diào)，苗族文化展現(xiàn)。重要值與滿意值之差的平均值為0.738，超過平均值的有誠實信用、問題解決、苗族文化展現(xiàn)、苗族文化解說、苗族文化演示。

3.IPA分布及分析。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，運用IPA的方法，以重要值的平均值和滿意值的平均值為交點，將其繪成二維坐標，分成4個象限，得出了七個主因子的分布情況。

第一象限為繼續(xù)保持區(qū)。該象限中，只有苗族文化展現(xiàn)一項指標，說明導游服務人員在服務過程中，能結(jié)合自己實際工作，從自身衣著、裝飾、語言等方面表現(xiàn)出地方民族文化特征，成為民族文化旅游的形象代表，其基本素質(zhì)、要求與游客對其重要性程度的期待及實際旅游的滿意度是相一致的。

第二象限為重點加強改善區(qū)。導游服務人員的民族技藝演示、民族文化解說是最重要的核心內(nèi)容。然而，游客的實際體驗表明他們對導游服務人員的民族文化講解和技藝演示的滿意度比較低，特別是民族技藝的演示，滿意度最低。在這一象限中，誠實信用的滿意度也比較低，通過訪談發(fā)現(xiàn)，一些導游員景區(qū)講解的較少，更多的是物品推銷；景區(qū)項目不透徹、不深入，有的簡單幾句就說完了，甚至部分導游人員認為游客不了解苗族文化，隨便亂講。

第三象限為先后順序較低區(qū)，也就是重要性和滿意度都低的象限，在所調(diào)查的因子中，沒有一個因子進入這一象限。

第四象限為供應過度區(qū)。這些因子位于右下角象限中，包括人際協(xié)調(diào)和人格魅力。表明游客對導游服務人員這方面的素質(zhì)期望值較低，苗族是一個熱情好客的民族，雖然對外排斥，但隨著現(xiàn)代交通、信息、交流等方面的發(fā)展變化，當?shù)厝艘膊粩嘟邮苄滤枷牒陀^念，并積極主動向外學習各種文化，禮儀禮節(jié)，故在迎接游客時，能給游客意外的滿足。

四、討論與建議

（一）結(jié)果討論

第一、民族文化旅游景區(qū)導游服務人員的整體素質(zhì)有待提高。景區(qū)導游服務人員在導游服務過程中，要高效完成自己的工作，贏得顧客的滿意，必須具備相應的素質(zhì)。本研究中，民族文化旅游景區(qū)導游服務人員在誠實信用、問題解決等方面的游客滿意度都處于平均滿意度下，這些主要反映出導游服務人員的品德和能力素質(zhì)相對比較低。

第二、游客對導游服務人員的民族文化素養(yǎng)期望值較高，滿意度相對較低。民族文化的感知，除了游客借助景物認知外，更主要的是從導游服務人員那里獲得更多的了解，更深層次的解讀、認識、體驗，導游服務人員在民族文化展現(xiàn)、解讀、技藝演示就成為導游旅程中的關(guān)鍵。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導游服務人員在民族文化展現(xiàn)方面能獲得較高的滿意度外，民族文化的解說和民族技藝的演示不盡人意。

（二）建議

第一、加強培養(yǎng)和培訓，提高導游服務人員的基本素質(zhì)。民族文化旅游景區(qū)加強與當?shù)鼗蚱渌貐^(qū)旅游學校合作，根據(jù)景區(qū)自身特色的需要，共同培養(yǎng)合格的導游服務人員；對于在崗的導游服務人員，聘請旅游局、行業(yè)專家、高級導游，與職業(yè)培訓中心聯(lián)合，針對導游服務人員素質(zhì)要求的不同內(nèi)容，選擇不同的時機，采取靈活多樣的方式進行培訓，快速提高導游服務人員的素質(zhì)。

第二、強化民族文化意識，提升導游服務人員的民族文化素養(yǎng)。首先，強化導游服務人員的民族文化意識，充分認識到民族文化差異的重要性，民族文化承傳的意義；充分認識到民族文化是風情旅游區(qū)的核心價值所在，是游客旅游動機的最終觸動點。其次，根據(jù)本民族文化，從服飾、語言、基本技能、性格等方面，進行充分挖掘，借助導游這一文化大使進行有效展現(xiàn)；聘請本民族學家對民族的建筑、服飾、語言、習俗、歷史、典故等等內(nèi)容進行講解和傳授，使導游人員掌握民族深層次文化，成為這方面的行家；聘請民間藝人和民族大師，傳授各種民族技藝，提升導游服務人員的民族技藝演示才能。

（作者單位：湖南吉首職業(yè)技術(shù)學校）