中國在線旅游市場發展趨勢探析

程方園

隨著“互聯網+”理念的提出，互聯網和旅游業的有機交融將不斷更新旅游業的營銷方式以及盈利手段，進而升級旅游企業的流程和優化旅游產業的價值鏈，進一步打造旅游“新門面”。另外，以移動互聯網為依托的新興旅游——在線旅游能夠最大限度為游客提供個性化和優質化的服務，從根本上改變旅游行業形態和旅游經濟格局。

隨著第五次信息技術革命的展開以及“互聯網+”理念的提出，互聯網早已成為人們獲取鮮活快捷資訊的常用途徑。根據中國互聯網絡信息中心統計，截止2015年6月底，我國網民規模達到6.03億。互聯網已經成為當前絕大部分居民出游前了解相關信息的最主要渠道。另一方面，2015年中國在線度假市場規模達700.7億，同比增長56.1%，占整體在線旅游市場的比重為16.2%，比2014年提升2.5個百分點。無論從消費群體還是市場規模來看，在線旅游具有很好的發展前景。

一、相關概念及理論

（一）“互聯網+”概念及內涵

提及概念，簡明扼要的明確兩點即可：第一點是“互聯網+”不是傳統意義上的買東西而已，而是要擁有一招制敵的核心技術；第二點是搞清楚主賓關系，是“互聯網+”，而不是被大眾化的“+互聯網”，充分發揮互聯網的主體作用進一步帶動社會生產力的發展，為各產業發展提供一個廣闊的平臺。如子曰創始人李諾夫所說：運用“互聯網+”思維，開發全新的用戶（年輕人）、全新的渠道（互聯網）、全新的思維（用戶導向），通過實現三點平衡來找到傳統企業新的拓展點。傳統企業轉型的關鍵之一，是學會向互聯網要服務、提需求。

（二）在線旅游的內涵

在線旅游指通過PC或Mobile方式預訂相應旅游產品出游的市場，最終交易額按簽約口徑核算，主要包含跟團游、自助游、單品門票等旅游產品的全部交易額。目前在線旅游已經成為旅游者預訂旅游產品和選擇旅游路線的主要途徑之一了，所以其發展潛力可見一斑。

二、在線旅游市場發展現狀及存在問題

第一，在線旅游市場呈良性擴展態勢。在新常態的經濟背景下，國民消費水平隨收入增加不斷的提高，消費觀念不斷更新，更多地傾向于個性化的服務，在線旅游這一新興業態自然而然迎合了大眾高端和私人訂制的需求；另一方面，由于地方旅行社坐地起價、強買強賣等惡劣行為嚴重挫傷了游客跟團游的積極性和信心。2016年9月新浪微博上曝光的云南導游恐嚇游客并且訓斥游客讓其購物的行徑更是讓人心寒，在此基礎上主打境外度假的當地玩樂、休閑放松的周末游與自由深度的自駕游在2015年整體在線度假市場中表現突出。同時隨著4G網絡的普及和WIFI的覆蓋，互聯網逐漸成為人們斬獲資源、購買產品以及服務的重要渠道。

第二，開展在線旅游業務的分銷商隊伍不斷壯大。近幾年來，國內在線旅游市場開發做的較好有攜程、驢媽媽、藝龍等。除此之外，途牛自成立以來專注該領域，目前已經憑借高增速搶占了行業鰲頭，將為其未來發展增添更多助力?；趪鴥雀鞔缶W站的興起和在線預訂業務的不斷展開，當下遭遇發展瓶頸的的傳統旅游的分銷商亟待轉變單一的線下經營模式，逐步向在線業務靠攏。當前國內做旅游資訊收集和發布的網站已累計5700多家，其中專業性質的大規模旅游網站也有420家之多。另外，值得注意的一點是作為六大基本要素的“吃住行游購娛”分別作為獨立部門或者整合部門建立了相應的網站。

第三，在線旅游服務商服務范圍和水平迅速提升。在線旅游剛剛興起的時候，多數情況下只是做了傳統線下旅游的影射，業務范圍也僅僅是局限于“酒店+機票”模式，未能形成全面的一站式服務體系。但近幾年來隨著時代的更迭以及相關技術的成熟，在線旅游市場日漸成熟，在線旅游服務商更加注重客戶關系管理、旅游資訊的及時更新以及營銷理念的創新等方面。特別是作為行業領袖的攜程和e龍，其資金、技術、服務網絡、品牌、客戶資源優勢已經形成，將成為名副其實的“全方位旅行服務商”。

第四，在線旅游的品牌知名度逐步建立起來。攜程、途牛、驢媽媽等在線旅游公司日漸被消費者所熟知，其品牌知名度和影響力可以和中旅、康輝等著名傳統品牌相提并論。此外，廣闊的市場前景和當前良好的業績使其在資本市場上獲得了一席之地。2015年，攜程相繼控股去哪兒、藝龍，同程網也獲得萬達領頭的巨額投資，途牛則相繼引入了海航、京東投資。截至2016年5月11日，途牛市值已經達到9.5億美元，理所當然的成為了在線旅游公司之中的后起之秀。

總之，面對潛力巨大的市場，在線旅游服務作為一種新的交易方式，其服務的范圍和水平迅速提升，并已進入了市場快速成長期。盡管在其發展過程中仍存在些許問題，但線上旅游正在不斷向線下旅游靠攏，極大地沖擊了傳統供應商與分銷商的單一業務合作模式，推動了我國旅游業全方位多層次的發展。

三、在線旅游市場的發展趨勢——4M

第一，注重客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），創新業務模式。目前在線旅游市場存在一個問題是生產與服務脫離，沒有形成完整的服務鏈。在線旅游網站應搭建一站式服務平臺，將酒店、景區、在線搜索網站、交通等資源有機整合起來。2016年，途牛新推出的“旅游+拓展”項目可給用戶提供包含游覽線路、拓展訓練、酒店、車隊，乃至團隊定制T恤等個性化服務，一站式滿足了團隊需求。而且Senecaland Nantel對互聯網產品營銷和消費群體購買力之間的關系進行了研究，正面的用戶評價會極大的增大用戶的購買欲望和動機。由此可見，在“互聯網+”背景下，借助線上渠道來進行營銷與市場推廣更適應行業發展，而且要注重用戶反饋做好數據處理和反饋機制。

第二，重視品牌管理（Brand Management，BM），注重特色化經營。對任何企業來說品牌的力量都是不容小覷的，形成自己一套獨有的經營體系和產品系列是建立品牌效應的必要途徑。作為第三產業服務業門下的在線旅游來講，應提供個性化服務和特色化旅游產品。例如，在線旅游網站應該設計個性標簽一欄，包括探險游、休閑游、家庭游、好友游、自由行等等，讓旅游者根據自己的個人意向明確精準選擇相應的旅游產品。另外，在線旅游網站應與手機客戶端同步開發應用，隨著wifi的覆蓋以及4G網絡的普及，手機上網越來越普遍，所以個性精良的APP的開發必然會為在線旅游開拓出一個嶄新的市場。

第三，加強營銷管理（Marketing Management，MM），提高市場份額。2015年度在線旅游行業普遍面臨著虧損，其中包括知名度很高的去哪兒、攜程網等，即使是e龍也直到2006年第二季度才開始贏利，導致2015年5月22日藝龍被攜程收購。由此看來，在線旅游服務商必須掌握必要的營銷管理和合理的營銷策略。

首先，旅游產品定位要明確，產品更新要及時。在線旅游服務商應該全面準確的把握市場行情，通過市場細分提供特色化產品，建立一個專屬于自己的品牌顯得尤為重要，例如窮游網定位于最世界、自由行的旅游產品。同時結合合理促銷手段，做好產品的市場推廣。新媒體時代，主要是通過多種廣告形式整合宣傳，比如平面媒體、門戶網站旅游頻道、旅游論壇、以banner及彈出廣告為主、廣播等。

其次，就市場價格而言，從2013年攜程5億打造“雙十二旅游狂歡節”開始，在線旅游的價格戰進入了億元級別，但我國在線旅游滲透率遠低于歐美國家。價格戰會在一定程度上帶來旅游需求的增長，潛在需求轉化為顯性需求，在出境游領域最為明顯，提高在線旅游滲透率，不但不會影響整個O2O生態鏈，反而有助于改變消費模式，推動行業的快速發展。但另一方面，面對眾信旅游等開始涉足電商的線下旅行社的挑戰，不計成本地打價格戰已經不是明智之舉，各家OTA開始通過互聯網積累的數據發現更為精準的需求。去哪兒發力高質量親子游，途牛則將旅游和金融場景化融合，推出“首付出發”、“出境?！钡壤碡敭a品。因此未來OTA除了會上線一些深度定制的產品外，也會考慮跟專業的運營機構合作，共同開發“觀賽體驗游”等特色線路。

最后，隨著在線旅游發展日漸成熟，線下旅行社可以介入線上旅游的的渠道越來越多。目前行業中做的較好的幾種旅游電子商務模式有：和旅游搜索引擎合作，代表是去哪兒、百度，收費模式是按每次點擊的效果付費，這是目前旅行社自營網站的主流營銷合作渠道，特別是去哪兒網的TTS系統成為各大OTA合作的方式；和在線旅游超市合作，代表有同程網、淘寶旅行等，相對來說這種模式對于旅行社來講成本較低，有一定的平臺紅利，目前是中小型旅行社介入電子商務的首選渠道。

第四，關注成本管理（Cost Management，CM），提高獲利能力。加大產品的資金投入自然會給企業開拓市場增加受眾提供更多的機會，但適當的成本控制也是企業獲得穩定發展的必要條件。途牛的高投入在業內聞名，和諸多著名電視熱播節目合作，啟用雙代言人模式，營銷方面做足效果，但近期由于虧損指數不斷走升，途牛正在尋求并采用降低成本的方法，比如最近采用的股票回購計劃還有一直延用的直采模式。直采模式最直接的一個影響就是降低成本，去除中間批發商的加價，有助于形成產品價格優勢，另外，途牛能夠形成自己對產品的管控，特別是在出境游方面，能夠對途牛服務提升起到幫助。

四、結語

在線旅游興起的時間不長，只有短短十幾年的時間，最先出現在國外，近幾年開始得到國內學者的關注。盡管現在在線旅游市場日漸成熟，已經對線下旅行社的經營發展構成了強烈沖擊，但是面對愈來愈激烈的市場競爭，在線旅游服務商需要根據緊緊結合“4M”策略進行合理規劃，推動線上線下業務有機結合起來，實現旅游業全方位發展。

（作者單位：山東師范大學商學院）