O2O模式下中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營模式研究

韓慧　鄭婷　茍愛林

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國家戰(zhàn)略層次，餐飲行業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新和營銷環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，同時消費者的消費心理和行為也發(fā)生了巨大的變化。在這種背景下，結(jié)合對江蘇蘇南五市中小型餐飲企業(yè)的調(diào)查，分析蘇南地區(qū)小型餐飲企業(yè)O2O的現(xiàn)狀，同時提出小型餐飲企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)+過程中的建議，希望能夠?qū)π袠I(yè)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”提供參考。

關(guān)鍵詞：江蘇蘇南；餐飲企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+；O2O

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.029

1引言

民以食為天，飲食是人們生活中最重要的部分，餐飲業(yè)調(diào)查涉及是發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)文化的快速發(fā)展，實體餐飲業(yè)逐漸形成了與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的經(jīng)營管理模式。2015年，李克強總理在兩會上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，自此，傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時代。在這樣的背景下，通過對蘇南地區(qū)，以蘇州、無錫、常州、南京為代表，進(jìn)行了相關(guān)問卷調(diào)查。調(diào)查中涉及：餐飲業(yè)是否與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；商家營業(yè)額；合作的網(wǎng)絡(luò)平臺；訂餐人群；外賣的配送方式以及商家對這種與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的態(tài)度等。

2蘇南地區(qū)餐飲企業(yè)O2O現(xiàn)狀

2.1餐飲企業(yè)調(diào)研概況

通過對蘇南地區(qū)的抽樣調(diào)查，小型餐飲企業(yè)均結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開展O2O業(yè)務(wù)，并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出電商業(yè)務(wù)所占銷售額的比重分析，如表1所示。

通過表1數(shù)據(jù)分析可知，蘇南地區(qū)中小型餐飲企業(yè)的月營業(yè)額普遍在60萬以下，20-40萬居多，較發(fā)達(dá)城市的營業(yè)額明顯高于發(fā)展中城市。通過交流了解，被調(diào)查的餐飲企業(yè)的營業(yè)額，很大程度上依靠網(wǎng)絡(luò)訂?？梢娺@種模式已讓很多中小型或不知名的餐飲企業(yè)從中受益。另外，據(jù)2015年9月30日的《北京商報》特別報道：“2014年移動互聯(lián)網(wǎng)不同行業(yè)O2O應(yīng)用款輸占比”分析指出，被分析的16個行業(yè)中，餐飲獨占了14.6%。中國自古提倡：民以食為天。在龐大的人口規(guī)模背景下，在我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下，中國餐飲互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)已顯現(xiàn)出火山噴發(fā)的狀態(tài)。

2.2O2O運營模式

根據(jù)調(diào)研分析，目前蘇南地區(qū)的小型餐飲企業(yè)O2O的運營模式主要有網(wǎng)絡(luò)團購模式、互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣模式，以及在線支付模式和線上點單模式。

2.2.1網(wǎng)絡(luò)團購模式

網(wǎng)絡(luò)團購這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運而生，且保持火爆的狀態(tài)。提到網(wǎng)絡(luò)團購，排名靠前的必然屬于美團和百度糯米。據(jù)統(tǒng)計，蘇南地區(qū)，75%的餐飲企業(yè)會選擇美團，70%的餐飲企業(yè)選擇百度糯米，美團當(dāng)初打的頭陣如今已證明他贏得實實在在。各種團購網(wǎng)站為招攬顧客，推出繽紛的優(yōu)惠活動。但并不是所有餐飲企業(yè)都滿意團購網(wǎng)站的促銷方式的，約66%的商家是滿意的，但也有6%的商家是不滿意的。其中的56%對網(wǎng)站的宣傳效果滿意，因為這帶來的銷售額也是可觀的。對買家的薄利多銷使其獲得更多利潤，運行團購的網(wǎng)站公司，以從賣方那里收取的傭金作為盈利，實現(xiàn)共贏。“拼團”在日常生活中經(jīng)常性的聽到，這個團購的雪球越滾越大，成為餐飲行業(yè)發(fā)展的模式之一。

2.2.2互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣模式

據(jù)相關(guān)資料顯示，2014年我國內(nèi)地餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣的規(guī)模已遠(yuǎn)超150億元。著名的外賣品牌如美團外賣、餓了么、淘點點、百度外賣、大眾點評、零號線等生意呈現(xiàn)一片紅火的現(xiàn)象，也可謂是旗鼓相當(dāng)?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲外賣的迅猛發(fā)展，離不開龐大的線上訂餐人群。這些人群中，約24%來自學(xué)生，40%來自上班族，居民及其他共占36%。然而，這些隊伍也在不斷擴大。外賣帶來的售后問題不可能為0，所調(diào)查的企業(yè)中，也有一小部分的商家因外賣而收到顧客的抱怨。這是個很接地氣的模式，專門為餐飲企業(yè)而生，對各種餐飲企業(yè)適用。既使消費者在家享受店內(nèi)的美食，又使餐飲企業(yè)獲得新的營業(yè)增長點，而不僅僅局限于堂食。外賣的方式也不是單一的，調(diào)查結(jié)果中，38%的商家選擇自己配送外賣，選擇第三方物流的占35%，兩者兼?zhèn)涞挠?3%。新方式的誕生常會收到不凡的效果。專業(yè)的系統(tǒng)降低了各種出錯率，比如人工訂餐、餐品混淆、時間等待……在這個快節(jié)奏的時代，效率的提升帶來的是效益的提高。

2.2.3在線支付模式

在線支付是指賣方與買方通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行交易時，銀行為其提供網(wǎng)上資金結(jié)算服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。在線支付不僅幫助企業(yè)實現(xiàn)了銷售款項的快速歸集，縮短收款周期，同時也為個人網(wǎng)上銀行客戶提供了網(wǎng)上消費支付結(jié)算方式，使客戶真正做到足不出戶，網(wǎng)上購物。在線支付的安全性由銀行方面保障，當(dāng)用戶選擇了在線支付后，在需要填寫銀行卡資料時，實際上已經(jīng)離開此站服務(wù)器，到達(dá)了銀行的支付網(wǎng)關(guān)。我們所熟知的在線支付方式有：微信支付、支付寶支付、網(wǎng)銀支付、翼支付等，而餐飲企業(yè)更多的是采用微信支付和支付寶支付這兩大在線支付方式。移動在線支付以其移動性、便捷性、及時性實現(xiàn)快速增長。2015年我國第三方移動支付市場規(guī)模同比增長57%。我國第三方移動支付市場交易總規(guī)模達(dá)9.31萬億元。2015年手機網(wǎng)上支付增長尤為迅速，用戶規(guī)模達(dá)到358億，增長率為64.5%，是網(wǎng)上支付市場用戶規(guī)模增長速度的1.8倍，使用手機網(wǎng)上支付的比例由39.0%提升至57.7%。目前我國第三方支付中，支付寶和微信占據(jù)約90%市場份額。

2.2.4線上點單模式

餐飲企業(yè)除了使用美團、百度、餓了么等外賣平臺，還采用了其他線上點單的模式。百度、美團、糯米等，他們的點單都是與支付寶或銀行卡或微信相關(guān)聯(lián)，完成點單下單支付的過程。而專門的在線支付平臺里，支付寶、微信將點單與支付結(jié)合。既是一個支付平臺，更是一個點單平臺。為買賣雙方帶來極大的便利。

從美團和餓了嗎的創(chuàng)立至全國覆蓋城市已經(jīng)達(dá)到280多個，從最初以大學(xué)生和白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)為核心客戶到全民點餐，餓了么日訂單量達(dá)到了150萬單，而美團的日訂單量達(dá)到了300多萬。在線上點單模式中，美團占到整體的60%多。有90%的交易額都是通過移動端完成的，美團用戶數(shù)已超2億，每天的日活躍數(shù)在兩千多萬。

2.3餐飲企業(yè)存在的主要問題

互聯(lián)網(wǎng)是把“雙刃劍”。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為小型餐飲業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了許多挑戰(zhàn)：

（1）缺乏完善的服務(wù)體系和嚴(yán)格執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，蘇南地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)尚未完全標(biāo)準(zhǔn)化，仍處于成長階段。品牌魚龍混雜，相關(guān)部門缺乏對其嚴(yán)格的監(jiān)管，食品質(zhì)量得不到保障。顧客在消費的同時也并不能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，線下人員管理松散，服務(wù)質(zhì)量有待提高，服務(wù)人員和管理人員的缺乏專業(yè)的技能培訓(xùn)。更加精細(xì)和富有個性的菜品制作，以及貼心、周到的服務(wù)，才能夠吸引顧客，增加回頭率，客戶的粘度決定了企業(yè)的高度。餐飲企業(yè)在追求利潤的同時，應(yīng)保障產(chǎn)品質(zhì)量，不能盲目削減成本，以低品質(zhì)換高利潤。

（2）推進(jìn)和發(fā)展需要足夠的資金。蘇南地區(qū)的小型餐飲業(yè)的消費人群主要為中低收入人群，企業(yè)經(jīng)營成本較高，利潤低，要進(jìn)一步發(fā)展還缺乏足夠的資金支持，如店鋪的擴張，企業(yè)的宣傳，雇員的薪金等?；ヂ?lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的結(jié)合，不僅拓寬了銷售渠道，更是推廣餐飲品牌的絕佳平臺，新興餐飲在個性化的主題和美味菜肴的基礎(chǔ)上，強而有力的品牌推廣，是企業(yè)迅速走入大眾眼球的推進(jìn)器，充足的資金則成為其必要保障。

（3）傳統(tǒng)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型難。目前，從調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蘇南地區(qū)的小型餐飲企業(yè)并沒有完全從傳統(tǒng)餐飲模式轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式，依然存在許多傳統(tǒng)餐飲業(yè)本身所固有的弊端。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)營銷模式單一，僅由顧客的口口相傳增加知名度，地理位置對營業(yè)額的影響較大，人流量大的地域，營業(yè)額較高，銷售方式單一，導(dǎo)致品牌知名度低下；大部分新興互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)處于起步階段，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合深度不夠，沒有更大程度地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行品牌宣傳，僅以團購、外賣、支付等支撐，忽略了自媒體宣傳的影響力。

（4）創(chuàng)新意識缺乏。傳統(tǒng)餐飲業(yè)的主要目的在于解決人們對營養(yǎng)的需要和對美味的追求，就目前蘇南地區(qū)來看，小型餐飲業(yè)菜品缺乏創(chuàng)新意識。菜品名稱千篇一律，食材加上制作方法就構(gòu)成了菜名，沒有自己的特色；小型餐飲業(yè)的服務(wù)主要圍繞著端茶倒水、上菜、招攬顧客，沒有深入顧客心理去設(shè)計有創(chuàng)造性的服務(wù)；菜品主要圍繞中國八大菜系，很少有研制出具有自己品牌特色的菜品。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，人們更加追求高品質(zhì)的生活，傳統(tǒng)單一的餐飲模式已經(jīng)不能滿足消費者對多元化生活的追求。

3建議

（1）嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，高服務(wù)。一方面，餐飲業(yè)自身需制定出符合消費趨勢，杜絕虛假的具體措施和策略，不斷改善和提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，衛(wèi)生、工商、稅務(wù)等政府部門應(yīng)嚴(yán)厲打擊違章經(jīng)營的企業(yè)，制定嚴(yán)格的政策法規(guī)，正確引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，為消費者營造一個良好的互聯(lián)網(wǎng)餐飲環(huán)境。

（2）尋資助，籌資金。商戶可有效合法地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行合法的網(wǎng)絡(luò)融資，線上網(wǎng)絡(luò)平臺為線下實體商家提供有償資金援助，相關(guān)政府部門也可以提供適當(dāng)?shù)难a貼或優(yōu)惠政策，擴大商戶經(jīng)營規(guī)模，從而實現(xiàn)合作共贏。

（3）經(jīng)營連鎖化。

連鎖經(jīng)營是餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。連鎖經(jīng)營不僅可以提高效率、降低成本，更能幫助餐企突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營具有價格優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營模式的主要發(fā)展方向，新的一年這一趨勢也將加強。加大廣告宣傳力度，采用新穎的營銷手段，使傳統(tǒng)餐飲業(yè)更好地過渡到互聯(lián)網(wǎng)模式。

（4）增強創(chuàng)新意識。

打造出具有自己特色的品牌。根據(jù)顧客的喜好，積極研制新的菜品，深入了解顧客心理，設(shè)計出具有創(chuàng)造性的服務(wù)，營造出別具一格的用餐環(huán)境，使用具有特色的餐具，使餐飲企業(yè)走出傳統(tǒng)模式，打破常規(guī)，將美食和其他活動相結(jié)合，讓餐飲和企業(yè)文化融為一體。

4結(jié)束語

在長期的以經(jīng)濟建設(shè)為中心，堅持發(fā)展的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，我國的經(jīng)濟保持著平穩(wěn)較快的發(fā)展速度，國內(nèi)消費市場的繁榮活躍為我國經(jīng)濟做大力支持。餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)重要組成部分，即使在面臨國內(nèi)外嚴(yán)峻的經(jīng)濟環(huán)境下，依然保持平穩(wěn)且快速的增長的趨勢。

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，餐飲O2O日益深入到日常生活中，人們的消費習(xí)慣和消費方式也發(fā)生了不小的變化，根據(jù)中國烹飪協(xié)會的調(diào)查，微博微信及點評網(wǎng)站對消費者的消費影響有明顯加強。