媒介融合的認知與運行模式研究

黨東耀

媒介融合的認知與運行模式研究

黨東耀

隨著傳媒技術的快速發(fā)展，寬帶互聯(lián)網和移動互聯(lián)網得到快速發(fā)展，多種多樣的新媒體形式涌現出來，信息的生產方式正發(fā)生著革命性的變化，受眾獲取新聞不再是倚靠某種單一的媒介載體，而是多元媒介。這對傳統(tǒng)媒體的沖擊已成事實并且還在加深，傳統(tǒng)媒體必須尋求轉型，不但要探索和發(fā)展新媒體，更要立足自身的信息優(yōu)勢，建立融傳統(tǒng)媒體和新媒體于一體的融合平臺既是現實的又是緊迫的任務。這需要對媒介融合的認知和運行模式進行深入地研究，明晰媒介融合的形式和問題，才能保證傳統(tǒng)媒體走好融合變革之路，提升主流媒體的競爭能力。

認知；運行；媒介融合

當下，面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體雖然身處“陣痛時刻”，但面臨重塑的一個“機遇期”。在這種背景下，“媒介融合”不僅日益成為學術界討論的話題，也成為新聞界實現變革的途徑。為改變傳統(tǒng)主流媒體“斷崖式”下滑的窘境，傳統(tǒng)媒體必須“革新圖存”，強化互聯(lián)網思維，走融合變革之路，從而提升主流媒體的競爭能力，保持主流媒體的主導位置。

一、媒介融合概念的提出與演進

三網融合是隨著信息技術的快速發(fā)展而出現的傳媒業(yè)態(tài)，對三網融合的認知經歷了三個階段。

（一）提出階段

1978年美國的尼葛洛龐帝提出的觀點：計算機工業(yè)、印刷出版業(yè)和廣播電視業(yè)將在數字化浪潮下呈現交疊重合的發(fā)展趨勢。他用三個重疊的圓圈來描述計算機工業(yè)、印刷出版業(yè)和廣播電視業(yè)三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快創(chuàng)新最多的領域，并且這三個圓圈呈現出疊加和重合的發(fā)展趨勢。

媒介融合作為一個學理概念，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·浦爾提出。1983年，他在《自由的科技》一書中提出了“形態(tài)融合”，認為數碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。他做出了一個新的預測：歷來涇渭分明的傳播形態(tài)界限趨于模糊。[1]

2003年，美國西北大學教授戈登便歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”（“新聞業(yè)融合”）的類型：所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合。前三種是從“媒介組織行為”來劃分的，后兩種則是以從業(yè)人員的角度進行劃分的。[2]

（二）質疑階段

這個階段也是一個學術的爭鳴，研究深入與拓展的階段，學者和業(yè)者對以下問題進行了思考。

1、報網互動、臺網互動=媒介融合?

報社、電臺、電視臺為了應對新媒體的挑戰(zhàn)，紛紛開設網站，進行報網互動、臺網互動，走媒介融合之路。但有學者指出，這并非媒介融合，只不過是報紙、廣電內容多了一種傳播渠道而已，由經營一種媒體擴展到經營兩種媒體，內容上可以有互動，但并非融合。

2、手機、網絡等新興媒體=融合媒介?

由于手機與網絡能傳遞文字、聲音、圖片、視頻等多種符號信息，因此，把手機 、網絡等新興媒體認定為融合媒介有失偏頗。對于傳統(tǒng)媒體來說，網絡或手機不過是一個新的接受終端，對傳播內容而言，只不過是一種新的傳播平臺，而非融合媒介。

3、媒體合并、多媒體經營=媒介融合？

進人21世紀以來，國外不斷出現媒體并購事件，其中最有名是美國在線并購時代華納，然而從現實發(fā)展來看，這次“世紀并購”并不理想。我國通過行政手段組建了數十家報業(yè)集團和廣電集團，出現一個集團經營多種媒體的情況，但組建后媒體界線仍然分明，無法融合。

4、轉型與深入階段

“互聯(lián)網+”時代，國家和黨的領導人準確地把握了互聯(lián)網對新聞宣傳帶來的巨大影響，高度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的媒介融合。

2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次公開談及關于媒體融合的想法與概念。他強調，“要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”[3]

2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革小組第四次會議，明確提出傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展問題。他說，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。”[4]

2016年中共中央總書記習近平到人民日報、新華社、中央電視臺調研。在人民日報社，習近平總書記來到新媒體中心，調研微博、微信、客戶端等新媒體運營情況，并親手點擊鍵盤，在人民日報“兩微一端”發(fā)布了問候語音。在新華社，習近平觀看了新華社客戶端“現場新聞”業(yè)務，并按動“為全國新聞工作者點贊”頁面。

2014年被稱為“中國媒體融合元年”。在總書記講話的指導下，各級主流媒體都加大了媒介融合的步伐，加快了從組織體制到新聞生產的改革，取得了一系列的成果。

二、媒介融合概念的認知

在實踐上，中外媒體也在進行創(chuàng)新探索，這加深了對媒介融合的認知，也促使學理的逐步深入，并和實踐緊密地結合在一起。

（一）融合新聞

媒介融合讓一種新的新聞傳播模式“融合新聞”產生了。融合新聞與傳統(tǒng)的單一媒介的新聞傳播活動有著巨大差異，其主要特點是將多種媒介的新聞傳播活動整合進行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。

“融合新聞”是從應用新聞學的角度對媒介融合發(fā)展的研究。“融合新聞”又稱“多樣化新聞”，主要指利用多媒體手段進行新聞傳播活動。不同的媒體例如報紙、電臺、電視臺和網站及手機等，集中在一個信息操作平臺上，統(tǒng)一策劃、相互協(xié)調，取長補短，根據各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，有針對性地傳播給特定受眾。

西方媒體最早嘗試將旗下的報紙、電視、網站作為一個整體，共同完成重要新聞的采集與發(fā)布，就是“融合新聞”的最初案例。它的內部管理突出體現在集中辦公、資源共享、整合營銷和融合生產四個方面。

戴默等學者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個新概念。他們根據自己掌握的美國和其他國家的媒介的實際情況將“融合新聞”分為幾種模式：交互推廣、克隆、合競、內容分享。[5]

（二）收費墻

如果融合新聞著眼于媒介融合背景下新聞信息的綜合使用的話，那么收費墻則是探索媒介融合背景下，如何提升這些新聞信息的價值，使不同媒介形式之間相互協(xié)同而不是相互制約。

收費墻發(fā)生在報紙網站向網絡媒體轉型的過程中，收費墻是阻止非付費訂閱用戶看到網頁內容的一個屏蔽系統(tǒng)。不少西方大型報紙都已經在網站上設置了不同等級的“收費墻”，有些允許讀者每月免費閱讀10篇文章，有些則只許讀者閱讀幾段，想要讀全文就得付費訂閱。收費墻不只是在報紙的網絡版，或者報紙的網絡媒體上設置，還引入到手機移動媒體的客戶端和視頻信息，成為媒介融合下的一種信息收費方式。

（三）全媒體化

相比“媒介融合”的理論概念，中國新聞業(yè)界講得更多的是“全媒體化”。從2008年開始，中國新聞傳媒行業(yè)開始有意識、規(guī)模化地出現了“全媒體”的嘗試，眾多媒體決策者不約而同喊出了“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”的口號。[6]

2007年，煙臺日報傳媒集團啟動“全媒體數字采編發(fā)布系統(tǒng)”的研發(fā)，定位為“紙媒轉型與全媒體流程再造”，通過優(yōu)化原有的產品生產流程，推動集團從報紙生產商向內容供應商轉型。2008年集團組建全媒體新聞中心，“全媒體數字采編發(fā)布系統(tǒng)”通過了國家新聞出版總署的專家驗收，被認為是“紙媒轉型過程中的標志性事件”。[7]

（四）中央廚房

人民日報全媒體平臺，俗稱“中央廚房”，是人民日報社融合發(fā)展的核心平臺，由業(yè)務平臺、技術平臺、空間平臺三部分構成。2016年2月19日人民日報全媒體平臺（中央廚房）正式上線運行，這是人民日報融合發(fā)展的重要里程碑。同時，中央廚房軟件系統(tǒng)將開放使用，幫助整個媒體行業(yè)加快融合發(fā)展進程。[8]

（五）多屏融合

多屏融合依賴于三網融合的推進。三網融合對用戶而言，就是指只用一條線路可以實現打電話、看電視、上網等多種功能，意味著任何一張網絡可以做其他兩網的事情。數字化技術把原本涇渭分明的電信、廣電、電腦的技術邊界消解了，突破傳統(tǒng)產業(yè)的邊界。

2008年國辦發(fā)〔2008〕1號文中明確提出推進三網融合。 2009年5月19日，國辦發(fā)26號文《關于2009年深化經濟體制改革工作意見》，要求“實現廣電和電信企業(yè)的雙向進入，推動‘三網融合’取得實質性進展。”2010年1月，國務院常務會議通過了《推進三網融合的總體方案》，10月，國家《十二五規(guī)劃綱要》提出，要全面實現電信網、廣播電視網、互聯(lián)網“三網融合”。2011年6月國務院辦公廳下發(fā)了《關于印發(fā)三網融合試點方案的通知》，公布首批包括上海、北京、南京、武漢等在內的12個三網融合試點城市，拉開三網融合試點的序幕。2015年8月25日，《國務院辦公廳關于印發(fā)三網融合推廣方案的通知》認為試點階段各項任務已基本完成，從而將三網融合向全國推進，三網融合進入了全面鋪開的階段。[9]三網融合意味著廣播和電信雙方業(yè)務的相互進入，內容可以通過不同的網絡渠道進行傳輸，使得多屏融合有了法理基礎，促進了多屏融合。

通過媒體的實踐，媒介融合概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等。而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。 當前的內涵是媒體多樣、內容融合、平臺一體。媒介融合的特征是數字化、網絡化、移動化和全媒體化。

三、媒介融合面臨的問題與障礙

當前，盡管媒體進行了創(chuàng)新性的實驗，但是就全國大部分媒體來說，媒介融合面臨的普遍性問題。主要表現在：

（一）內容同質化嚴重

通過發(fā)展新媒體，實現了從紙媒、電子媒體到網絡再到手機的全媒體化， 報紙、網站、手機報、微信、微博和客戶端多種形式并存。但往往媒體集團的多種媒介類型在采編、播出中同質化嚴重。

媒介融合的提出是為了使傳統(tǒng)媒體有更通暢的傳播渠道，也為了新媒體有更好的內容來源，但如果只是內容復制這種淺層次的互動的話，會造成用戶忠誠度降低，無法體現媒介融合的優(yōu)勢，媒介融合也難以為繼。

（二）盈利模式不明顯

傳統(tǒng)媒體的盈利模式建立在“雙重市場”之上的，即靠報紙或節(jié)目的發(fā)行以及廣告來獲得利潤的。像傳統(tǒng)媒體一樣只靠單一售賣廣告版位的贏利模式已經不適合新媒體。大多數新媒體平臺沒有找到相應的贏利模式。對于新媒體，受眾已經形成了免費獲得的心理模式，收費模式備受質疑，受眾對于新媒體的廣告一般采取的處理方式是直接拋棄。沒有贏利模式就成了“燒錢”賣吆喝，即使在媒介融合上有探索，也會是不可持續(xù)的。

內容和平臺的不等價是目前媒體融合的最大障礙。傳統(tǒng)媒體支付了較高的采編成本，而新媒體卻享受到信息提供上的免費供應，傳統(tǒng)媒體無法從新媒體獲得等價回報，使得傳統(tǒng)媒體內容貶值，兩者不能產生“1+1＞2”的效應。

（三）人才模式不合理

人才是媒體融合的重要力量，是增強發(fā)展后勁的強大支撐。新媒體的開發(fā)運營是一個不斷研發(fā)和更新的過程，要打造一個內容選題優(yōu)質原創(chuàng)、傳播和互動多樣的平臺,就必須設有專門的團隊來進行策劃、開發(fā)和執(zhí)行。三維技術（3D）、增強現實技術（AR）、虛擬現實技術（VR）、互動游戲技術，客戶端開發(fā)技術等等，在新媒體中得到大量的運用，技術開發(fā)人員也非常急需。同時，加強信息監(jiān)管、提高專業(yè)水準、嚴肅宣傳紀律、提高審美情趣，設置信息把關人就顯得十分重要。但是在媒體集團的人才模式上卻跟不上媒介融合的發(fā)展。

（四）體制問題難以突破

媒介融合是一個新的信息生產和發(fā)布的再造過程。隨著新媒體的形式日益擴大和多元，媒體集團也是隨之開辦了很多新媒體，從最初的新聞網站，到手機報到兩微一端，分別由不同的部室來承擔，各個新媒體獨立運行，缺乏整合和交叉。而且這些新媒體中采編人員、財務管理、經營考核、平臺運行等，與開辦它的傳統(tǒng)媒體在事實上也相互平行，如集團內網站、手機報、新媒體部都是同級別的一個部室，與傳統(tǒng)媒體不發(fā)生聯(lián)系，相互之間也不發(fā)生聯(lián)系。這就導致人次、信息、資金等資源不能集中使用。

（五）品牌營銷技能薄弱

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須打造自己的品牌效應，獲得影響力，這是其生存和發(fā)展的基礎。在現在信息泛濫，注意力經濟的時代，如何做好媒體的營銷至關重要。傳統(tǒng)媒體由于長期的傳播實踐，已經獲得了大眾的認可。傳統(tǒng)媒體由于是一地一報、一地一臺，暫時還可以維持其壟斷地位。但是新媒體面臨著和公司媒體、自媒體的競爭，往往容易就淹沒在了汪洋大海之中。而媒介集團往往已經習慣了主導和壟斷的思維，在新媒體的營銷技能上非常薄弱，面臨認識不足、人才缺乏、技能短缺的問題。

四、媒介融合的運營模式

縱觀國家、省級和其他媒體的媒介融合實踐過程，可以看出，媒介融合的運營模式具有普遍性和一般性。

（一）媒介融合意識的確立

從總體上說，各個媒體對于新媒體的沖擊和媒介融合的業(yè)態(tài)都有清晰的認識，對于報紙消亡論、廣電危機論有著深深的危機感和緊迫感。因此，在意識和思想上都對引入新媒體，建立融合的業(yè)務平臺持積極的態(tài)度。這也是媒介融合在各單位能積極推動的首要原因和第一動力。媒介融合也從最初的“借手段”——將內容網絡化，演變到“借思維”——轉變運營模式，傳統(tǒng)媒體加速創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力融合發(fā)展。

（二）數字基礎設施的建設

所有單位的媒介融合探索都建立在基礎設施的建設之上。這主要是信息數據庫、資源庫的建設，實現了資源的數字化和網絡化管理，為內容的共享和開發(fā)建立了基礎條件。其中報業(yè)建立了全媒體平臺，廣電建立了非線性編輯網和媒體資產管理系統(tǒng)，以及播出網。廣電網絡公司實現了網絡整合和數字電視的轉換。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體接口的聯(lián)通

融合需要找到接口，廣西日報通過廣傳魔碼，找到了紙媒和網絡的接口，使廣西日報創(chuàng)新傳播形態(tài)變身“動態(tài)報紙”。讓讀者以立體、交互的方式閱讀報紙，在報紙上看及時視頻新聞、聽歌、購物……無所不能。新聞客戶端實現了文本、圖像和聲音的匯聚，是媒介融合新的形式，效果較佳。

（四）新媒體組織機構的設立

為了推進媒介融合，各個單位普遍建立了新媒體部。從而使這項工作有了推進的力量和人員保障。

2013年6月2日，《廣西日報》新媒體部成立，致力于發(fā)展新媒體領域的“新黨報”。加強新媒體領域“內功”建設，表明了廣西日報傳媒集團發(fā)展新媒體的信心和決心。新媒體部的人員由集團從全集團各子報及各部室人員中競爭上崗，選優(yōu)錄用。從3個人，9個人發(fā)展到現在19個人，成為集采編、策劃、直播、H5、互動游戲、線上線下活動等多方面人才匯集的部室。

（五）相關政策的推動

新媒體的發(fā)展和媒介融合的提升離不開政府的支持以及領導人的關懷。廣西新聞網的前身是廣西日報社創(chuàng)辦的新桂網和由廣西區(qū)黨委宣傳部等創(chuàng)辦的桂龍網新聞網的合并，由廣西新聞網承擔起了“聚焦廣西 網聯(lián)世界”的重任。從而使廣西新聞網匯集了廣西社會、經濟、文化、生活等各個方面最新、最權威、最豐富的信息資訊，是廣西最大的互聯(lián)網資訊平臺，充分體現了自治區(qū)政府和宣傳部對報社新媒體的支持。

近期，廣西壯族自治區(qū)新聞出版廣電局正式印發(fā)實施《廣西網絡廣播電視臺組建總體方案》，明確由廣西電視臺、廣西電臺聯(lián)合組建廣西網絡廣播電視臺，深度整合廣西廣電的新媒體資源，將其打造成“全國先進、西部領先、廣西一流”的新媒體平臺和新型宣傳輿論陣地，構建以網絡視聽主流媒體為核心的跨界融合、集成發(fā)展的產業(yè)生態(tài)圈。[10]

（六）新媒體人才的吸納和使用

媒介融合本質上是加快推動信息產業(yè)和媒介產業(yè)升級轉型，主動利用新技術，開發(fā)新媒體，緊跟相關行業(yè)的前沿技術，積極推動傳統(tǒng)媒體轉型升級，推動全媒體融合。因此媒介融合需要實施人才戰(zhàn)略。堅持人才興業(yè)、人才強業(yè)，建立科學的人才管理與培養(yǎng)機制，以培養(yǎng)和引進相結合的方式，破解高端人才緊缺的瓶頸。積極引進和招募有技術開發(fā)背景的、懂得新技術應用的人才；有上市公司經歷的、懂得資本運作的人才和新媒體所需人才，為集團跨越式發(fā)展提供人力資源保障。

結語

從“單一媒體”到“全媒體”，媒體集團選擇了不同的發(fā)展路徑，但是一些規(guī)律性的思路仍然依稀可辨。不論是中央級媒體憑借影響力搶占輿論陣地，還是省域媒體集團發(fā)揮強勢內容優(yōu)勢做強媒體主業(yè)，抑或是地市級媒體認清環(huán)境，選擇重點突破。傳媒的全媒體布局之道，在于順應媒介融合的潮流，結合自身的集團實際，探索適合的融媒體模式。

[1]陳紅玉.勿表面理解媒體融合[J].青年記者，2014（24）：15.

[2]劉欣.媒介融合背景下的媒介生產集成管理研究[D].湖南大學，2011.

[3]習近平.胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL]，人民網－人民日報，2013-08-21，http://cpc.people.com.cn/n/2013-08-21/c64094-22636876.html.

[4]習近平.推動媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律[EB/OL]，人民網-傳媒頻道，2014-08-18，http://media.people.com.cn/n/2014-08-18/c120837-25489622.html.

[5]蔡雯.從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論[J]，中國記者.2007（01）：80-82.

[6]黨東耀，商娜紅.論新媒體生態(tài)下傳媒集團“優(yōu)媒體戰(zhàn)略”的確立與內涵[J].編輯之友，2014（05）：74.

[7]呂道寧.解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式[J]，今傳媒，2010（04）：19.

[8]第77期“記者大講堂”走進人民日報“中央廚房”[EB/OL]，中國記協(xié)網，2016-04-05，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-04-05/c_135251126.htm.

[9]國務院辦公廳關于印發(fā)三網融合推廣方案的通知[EBOL]，http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-09-04/content_10135.htm.

[10]廣西網絡廣播電視臺正式成立上線[EBOL]，人民網-廣西頻道，2016-05-10，http://gx.people.com.cn/n2/2016-05-10/c179430-28308133.html.

G211

A

2017-3-20

黨東耀，廣西大學新聞傳播學院教授。

本文為廣西社會科學“十二五”規(guī)劃項目：基于廣西新媒體實踐的媒介融合模式研究（項目編號：11BXW003）階段性成果。