京城景點玩轉“文化IP”

徐文龍

相繼故宮、國博、恭王府巧妙地將“文化IP”成功孵化后，頤和園也終于行動起來。近日，頤和園將自己的淘寶店正式打入市場，并取名“皇家買賣街”。這標示著頤和園也正式跳入了這熱熱鬧鬧的京城文化景點大聯歡中。故宮在IP孵化領域的異軍突起令人措手不及，而前赴后繼者云從，似乎同氣連枝，一同“玩嗨了”。恐怕“陶然亭、玉淵潭們”也和普羅大眾一樣，想知道這其中到底是怎樣的機巧。

求本溯源

說起北京城第一個吃上“IP孵化”這只大螃蟹的，自然要數近兩年來一路高歌猛進的故宮了。似乎兩年前的一天我們突然就被故宮出品的創意文化產品給包圍了，微信、微博沸反盈天。沒過幾天，人們就發現這不是一次有預謀卻無實物的推廣戲法，這是一次故宮博物院蟄伏已久的爆發。自彼時起，故宮博物院的文化創意產品行銷全國，頭年6億銷售額，次年過10億大關，2016年會到怎樣的數字，沒人說得好。

事實上，故宮售賣文化產品由來已久，筆者兒時去故宮，記憶中就有故宮自有商品的印象。可奇怪的是十幾年間故宮的文化產品幾無甚變。無論你幾時去故宮的自營商店似乎也都同上次進門時一樣，玻璃罩子里總是那幾個仿制的鐘表和猜不到價格的瓷、木、漆器，俱是一副高冷的殿堂級外貌，自帶著“不懂勿近”的氣息。

而說起故宮的改變，其實也要感謝北京故宮的同胞兄弟——臺北故宮。北京故宮幾十年來始終堅守著正統學院派的身份，這從其行事作風和一貫風格即可窺得一二。而在一次走訪交流中，北京故宮發現自身的文創產品有兩大問題：

一是故宮賣品非自有的問題。數據統計，故宮開發自有文創產品前，80%自營產品來自于其它文博院。人們參觀故宮，感受故宮，最后卻只能買到“非故宮產品”，這是人們不愿意買單的原因之一。

其二就是故宮過于固守文化精尖身份了。正由于故宮的文化身份，導致了故宮文創產品普適性較低，而這和走進故宮的大部分游客是不能進行消費掛鉤的。游客們更在意和社會創意結合的一些小商品，特別是最好能具有實用性、趣味性的東西，而不是厚重的重器。

開放了自主創意的權限，把開發小玩意兒當成本職工作之一，故宮的器物大師們自然游刃有余，游客也就毫無招架之力，只得奉獻腰包。

個中機巧

故宮的開門紅自然前無古人，但定然不是后無來者。于是乎同為著名文化景點的恭王府也出手，而第三個出手的更出乎人們意料，居然是與故宮相比學院派氣息有過之無不及的國博。

此三者接連登臺，京城景點界眾人俱嘩然。可人們也不禁想問，適合故宮的，真的適合恭王府嗎？適合恭王府的，難道也能套上國博的殼子？答案自然是否定的，且相去甚遠。

故宮博物院的成功，在于故宮博物院依托的文化背書——北京城。京城歷史是皇都歷史，這其中可說可談之事物太多，廣為人知之元素太廣，這就讓故宮博物院背靠大樹好乘涼，自然就可以挑選那些普適性極強的元素。“如朕親臨”配上海水江崖的手機殼，“奉旨旅游”配上云紋龍圖的香包，再加上被熱炒的貼上了萌標簽的雍正爺，這些元素都深入人心而且絲毫不會產生接收隔閡，很容易讓人共鳴。

再者，故宮博物院本身就承載著眾多文化精品，而且是千百年來文化精品中的精品。這在提升產品的精致程度，以及產品可選用的元素廣度上是其它任何品牌都無法比擬的。最后，故宮本身就是中國最精尖匠人的聚集地，如何產出文化產品簡直如探囊取物。

恭王府自然沒有這樣優厚的條件，但作為京城文化景點“小巨頭”之一，自然也有其天然的優勢。一是得益于各種清宮劇給老百姓帶去的清朝歷史科普，二是得益于這座王府的主人——和珅。

和珅其人在中國的認知度之高，且“和大人”在人們心中和“財富”緊緊掛鉤。于是乎恭王府憑借這樣的自身優勢，推出了清宮文化系列產品，以及激萌的“和大人”系列產品。一個個圓圓肉肉的“和大人”趴在了錢袋上，趴在了手機殼上，這樣的文創產品實在符合當下人的口味。

故宮、恭王府開得了玩笑是接地氣，可國博無論遠觀近視，都不像是個能開玩笑的地方。作為學院派氣息十足的國家博物館，怎么看都不應該“攙和”這樣一件事。可實際上它不但“攙和”了，且效果似乎也還不錯。

國博雖然也占有文化優勢，但和故宮不同的是其框線和“國之重器”的身份實在太強，甚至故宮都能與民開懷同樂，國博卻只能嘴角上揚一度，以示微笑。可就是這樣，–國博卻也走出了自己的文創路線。

雖然放不下身段，可面對的人群不同。國博和故宮的不同，從游客分層上就能看出端倪。故宮面對的是全國各地區、社會各層級游客，大家都秉著旅游看景點的心情走進故宮。而國博不同，進入國博的參觀者，大多有一定文化需求并且有相應文化素養。學院派做出的東西，自然也要由學院派欣賞，國博每年670萬人次參觀，這盤子已經足夠大了。

故而國博現在產出的產品，大多以文化底蘊和品位見長，133萬件館藏，國博去粗取精，開發文化對口的產品，也獲得了相應的收益。

因地制宜

其實京城文化景點各施巧計吸引游客也并不是從這幾年開始的。陶然亭開了十幾年的水上樂園，龍潭湖辦了十幾年的廟會，玉淵潭的櫻花節銀杏樹，圓明園的看荷賞菊，大家自是你方唱罷我登場，一個也不肯落下的。

可是上三者的異軍突起，確實給京城文化景點們提了個醒。

首先是時勢造英雄，電商倒逼IP的時代已經到來。故宮如果不是趕上了電商的21世紀，恐怕再怎么改變，其文創產品也不可能賣到驚人的10個億。此時此刻文化景點們如果固守門票和娛樂搭載，是不可能有質的飛躍的。

其次是要與時俱進。國博跟阿里巴巴的合作內容之一，是通過特定算法，幫助國博選出適合市場的品類區間，這就是現代手段的精到之處。筆者數次去圓明園，可看到的依然那一套吸引游客的路線：“扮皇上裝娘娘”，看荷花看菊花。青年游客很難對此產生興趣。那么認知自己的客戶并對他們進行分析且調整營銷策略，就是每個京城文化景點的必要功課之一。墨守成規，怕是死路一條。

最后自然是要因地制宜。故宮依托于文化精尖，恭王府則精于一點，國博是從自身與客戶的契合點出發，此三者策略不同但方式卻如一：因地制宜。大家都是以自身優勢去扭轉現狀，尋找可利用的地方去攻略市場的，而非生搬硬套。

每個文化景點各不相同，以陶然亭為例，這里是北京南城人兒時最親切的地方。可如果現在去陶然亭的公園商店，還是和十年前一模一樣，賣的商品幾乎和陶然亭公園的元素毫無關系。那么，陶然亭自然就不如打回憶牌，打共鳴牌，把那個所有南城小孩都滑過的大雪山做成明信片，把自己和“北京人”深深聯系到一起，將人文氣息作為自己的出發點，必然能收到較好的效果。

綜上所述，如若北京文化景點能全員成功孵化“文化IP”，那么這種突破不只代表著金錢和成功，更代表著“北京文化”的全國甚至全球輸出。可倘若不能，游客們也許還是會去走陶然亭的河沿，北海的秋波，會去逛龍潭湖的廟會，看玉淵潭的櫻花。因為這里是北京，這些景點本身就代表著文化。