廣西民歌文化資源產業化開發路徑研究

凌春輝

摘要：廣西堪稱民歌文化資源富集區。廣西要大力發展文化產業，就應當注重發揮比較優勢，充分開發民歌文化資源，使之形成新的經濟增長極。而民歌文化資源產業化開發成功的前提和關鍵就是以創意為先導，以項目為載體，即在進行項目策劃時，以傳統的民歌經典文化內涵為“原點”，巧妙加以“延伸”，由“老品牌”推出“新品牌”。這種項目創意包括直接延伸型、間接延伸型、對應延伸型三種。

關鍵詞：民歌文化資源；創意；產業化；策略

眾所周知，廣西是少數民族聚居之地，同時也是民歌文化資源富集區。在傳統社會中，這里的人們以歌代言，借歌傳情，因而留下了豐富多彩的民歌文化資源，并獲得“歌海”之美譽。如今，廣西要大力發展文化產業，就應當注重發揮比較優勢，充分開發民歌文化資源，使之形成新的經濟增長極。從宏觀來看，雖然民歌文化資源產業化開發是一個涉及項目設計、歌曲創作、藝術表演、媒體宣傳、產業融資等諸多因素的系統工程，但其成功的前提和關鍵則是“創意”，也即以創意為先導，以項目為載體。因為，“文化產業是一種心智創造”。[1]只有經過點石成金的“創意”，才能將民歌文化資源優勢轉化為產業發展優勢，實現傳統民歌社會作用的現代拓展，也就是從以歌傳情、以歌會友的文化功能轉變成借歌出名、借歌生財的經濟功能，做到文化經濟化和經濟文化化。概括來說，民歌文化資源產業化開發的項目創意，主要就是在進行項目策劃時，不是憑空“白手起家”，而是以傳統的民歌經典文化內涵為“原點”，巧妙加以“延伸”，由“老品牌”推出“新品牌”，做到古為今用，推陳出新，實現文化再生產。實踐證明，這種做法，不僅穩妥可行，而且事半功倍。

一、直接延伸型

“直接延伸型”就是將某一傳統的民歌文化品牌作為“基因”或“原型”來順延發展，并通過創意而形成嶄新的文化產業項目，其命名大都以原文化品牌為基礎。《印象·劉三姐》即是典型。

眾所周知，一直以來，廣西最有特色、最富盛名的民歌文化品牌就是“歌圩文化”，而“歌仙”劉三姐便是其中的“形象代言人”，正所謂：“如今廣西成歌海，都是三姐親口傳。”此其一；其二，1960年，廣西彩調劇《劉三姐》在誕生之初的兩年內，就在全國巡演500多場，并有“五進中南海，四進懷仁堂”的輝煌歷史。經過多年打造，它逐漸成了“不斷有人翻演，不斷有人觀看”的經典劇目；其三，在彩調劇《劉三姐》好評如潮的基礎上，長春電影制片廠將劉三姐故事改編而拍成同名電影搬上銀幕，更使這一文化品牌紅遍大江南北，傳到五湖四海。此后，還出現了歌劇《劉三姐》、電視劇《劉三姐》、交響樂《劉三姐》等劉三姐文化再生產的系列作品。面對這些“基因”相同、“幾代同堂”的作品，《印象·劉三姐》以傳統為基礎，以創意為先導，以整合為手段，以項目為載體，實現了中國乃至世界演出史上的一場“革命”。

首先是“山水實景演出”的獨特創意。早在1998年，廣西著名文化人梅帥元就產生了“一個瘋狂的想象”——將桂林山水與劉三姐文化結合起來做成一個“大型山水實景演出”，并將這一創意寫成項目建議書呈報廣西文化廳。因為它太超乎常規，一開始人們不以為然。經過不計其數的奔波游說，以及67位中外藝術家的共同參與和109次的方案修改，這一創意終于變成《印象·劉三姐》。

其次是“三個致敬”的人文理念。對于如何以恰當主題實現“山水實景演出”的創意這一難題，張藝謀提出了“向傳統致敬”、“向自然致敬”、“向生命致敬”的藝術主張，即回歸劉三姐故事的勞動之美而不再是階級斗爭；回歸“天人合一”的山水文化而不僅僅是利用自然舞臺；回歸創造一切的生命活力而不只是男女對歌。用張藝謀的話來說，就是“它不同于任何一個演出，并非一般概念中的晚會和露天演出，沒有耀眼的明星和豪華的場景，全靠寧靜與詩意的桂林山水和人文神韻打動人和給人以感悟”。[2]

第三是“三個合一”的整合模式。《印象·劉三姐》創意得以實現，還有賴于“山水+人文+現代名人”的資源整合模式。也就是將桂林山水、劉三姐文化、張藝謀導演這三大品牌資源進行有效整合。須知，劉三姐文化是廣西最具特色和最為著名的民歌文化資源，它的經典魅力足以調動起人們的觀賞熱情；桂林山水是廣西在世界上最具知名度和美譽度的自然景觀資源，將它作為實景演出的場所無疑具有巨大的吸引力；張藝謀是當今中國最有國際聲望、最具融資吸引力和票房號召力的頂級導演，“名人效應”必將會為項目的融資到位和演出的上座率增加砝碼。

由于以上因素的合力作用，從2004年3月正式公演以來，《印象·劉三姐》獲得了經濟、文化、生態等多重效益，成為中國乃至世界文化產業的著名品牌。僅就其經濟效益而言，就有幾個方面：一是門票遞增效益。到2008年底，演出總場次已近2000場，觀眾約300萬人次，票房收入約6億元，一直保持著“全國演出業中觀眾最多、影響力最大、年營業額最高”的領先地位。二是旅游帶動效益。《印象·劉三姐》的長演不衰，極大促進了演出所在地陽朔縣的旅游經濟。2010年，全縣旅游接待總人數已突破800萬人次，旅游總收入達到30億元以上，成為廣西唯一的“中國旅游強縣”。三是“以文興農”效益。它提供了4500個就業崗位，占當地勞動力人口的5%；直接參與項目演出的400名當地農民，每人每年的演出收入將近萬元。四是產業拉動效益。《印象·劉三姐》的火爆演出，使當地的土地增值5倍多，給當地帶來了1：5以上的經濟拉動效益。因此，它被人們稱為“一個念頭致富一個地方”的典范。

二、間接延伸型

這種創意也是以某一民歌文化品牌作為“基因”或“原型”進行延伸，但它只取其“意”，不用其“名”，而且“改動”很大，因此，雖然彼此之間還存在著某種“血緣關系”，卻已經創造出另外一個產品。南寧國際民歌藝術節就是如此。

我們知道，我國許多少數民族都有自己傳統的歌唱節日，而壯族則主要是“三月三”歌節。民國《思樂縣志》就有這樣的描述：“歌圩之期，男女青年結對聯群，趨之若鶩，或聚會于山崗曠野，或群集于村邊，彼此歌唱山歌為樂。”但到了“文革”時期，由于極“左”思想干擾，歌圩基本絕跡，黨的十一屆三中全會以后，才得以恢復。正是在這種古已有之的民歌節慶文化的基礎上，1984年4月3日，廣西舉辦首屆“三月三”音樂舞蹈節，全區五市八地區均派出代表隊表演，之后每年都辦；1993年，廣西“三月三”音樂舞蹈節更名為“廣西國際民歌節”；1995年開始，經國家文化部和廣西壯族自治區人民政府批準，“廣西國際民歌節”改為“南寧國際民歌藝術節”。由此可見，“南寧國際民歌藝術節”的文化之“根”實質上就是壯族的“三月三”歌節，但與傳統歌節相比，它已經進行了辦節理念、辦節機制、辦節內容和辦節形式的幾大創新，因而有效實現了現代轉型，從單純的文藝活動變成了將文化與經濟融為一體的節慶經濟品牌。限于篇幅，在此我們只著重論述后面兩個創新。

先說辦節內容創新。從民歌節前后的名稱變更，我們可以看出其外延的不斷擴大，與此相應的，便是表演內容的古今中外大薈萃。首先是廣西民歌綻放光彩。傳統民歌特別是電影《劉三姐》中的經典民歌得以隆重推出，而《山歌年年唱春光》等新編民歌也大顯身手。其次是中華民歌集體亮相。各地各族民歌多姿多彩，充分展示了中華民歌永恒持久的藝術魅力，一直成為民歌節上的最大亮點。第三是外國民歌激情交融。民歌節的舉辦，無異于搭建了一個“土”“洋”結合的現代大“歌臺”，創造了一個中西合璧的現代大“歌圩”。從首屆民歌節起，每屆都有來自十幾個國家和地區的眾多歌手一展歌喉。正是由于辦節內容的大膽創新，使得民歌節實現了從民族性、地方性到國際化的跨越式發展，成為名副其實的“國際民歌藝術節”，同時也使南寧成為“天下民歌眷戀的地方”。

再說辦節形式創新。我們看到，組委會精心設計民歌節系列化的表演活動，有效擺脫了“文藝晚會+廣場活動”的傳統模式，并且初步形成了四個藝術品牌。一是核心品牌——民歌節開幕式晚會《大地飛歌》。高起點、大手筆的辦節定位，使這臺晚會凝聚了一流的創作團隊，匯集了一流的演出陣容，因而取得了一流的社會效果，在國內眾多大型廣場文藝晚會中脫穎而出，甚至出現了“一票難求”的演出盛況。二是延伸品牌——《風情東南亞》晚會。隨著中國—東盟自由貿易區的建立和中國——東盟博覽會的召開，組委會適時在民歌節期間舉辦《風情東南亞》晚會，唱響了“風情東南亞，風靡全世界”的主題，使民歌節的國際化進程又邁出了堅實一步。三是關聯品牌——《中華民歌大賽》。在原有的中華民間歌手邀請賽、廣西山歌擂臺賽的基礎上，民歌節組委會又設立了中華民歌大賽，其中包括民歌廣播大擂臺、民歌演唱比賽、民歌盛典暨頒獎晚會和匯報演出四個部分。如今，這一大賽已經成為全國性、權威性的民歌藝術大賽。四是拓展品牌——“綠城歌臺”活動。組委會深刻認識到，只有“取之于民，還之于民”，把民歌節辦成老百姓自己的節日，才會具有長久的藝術生命力。因此，在每屆民歌節期間，都舉辦“綠城歌臺”活動，在南寧市的社區、學校、企業、廣場、旅游景點設置20多個歌臺，讓前來參加民歌節的中外藝術家與數十萬群眾同臺表演，共同聯歡，形成了“民歌樂韻繞綠城，綠城處處成歌海”的動人盛況。

由于成功創意，如今，南寧國際民歌藝術節不僅成為國內獨一無二的以民歌文化作為主題的國際性節慶，而且還榮獲國際節慶協會評選的“IFEA全球節慶行業獎”，成為中國唯一獲獎的節慶項目。至于經濟社會效益方面，則為南寧和廣西帶來五個沖擊波——新民歌沖擊波、投資沖擊波、城建沖擊波、旅游沖擊波和文明沖擊波，因而，“民歌是金，民歌節是金，大地飛歌是金”，已經成為人們的共識。

三、對應延伸型

與直接延伸型、間接延伸型不同，對應延伸型的特點是根據對立統一的哲學原理，運用正反匹配的思維方式，在已有的某一文化品牌的基礎上，通過“既有彼，應有此”的對應關系的思考，創造出另外一個文化產業項目。著名舞蹈藝術家楊麗萍近年推出的歌、舞、樂三個演藝項目就是對應延伸型創意的結果。2003年，楊麗萍隆重推出由自己策劃制作的大型少數民族歌舞集錦《云南映象》，并率先提出“原生態舞蹈”新概念。在節目大獲成功之后，她感到有所缺憾，因為，能歌、善舞、好樂才是少數民族藝術的基本風貌。于是，又相繼推出少數民族原生態音樂集錦《云嶺天籟》和原生態打擊樂舞《云南的響聲》，形成了藝術獨特、商業成功、廣受贊譽的“云南系列”。 同樣，被專家稱為廣西繼《印象·劉三姐》之后又一具有典型意義的大型文化產業項目——《天坑之都 歡樂海洋——駱越歌王品牌打造工程》的提出也是基于對應延伸型的創意而產生。

經眾多專家考證，駱越古國的范圍北起廣西紅水河流域，西起云貴高原東南部，東到廣東省西南部，南至海南島和越南的紅河流域，其中心地帶位于今日南寧市一帶，都城則在環大明山南麓區域。也就是說，廣西是古代駱越民族的主要聚居地。而壯鄉廣西雖有“歌海”之美譽，“歌仙”劉三姐也已家喻戶曉，但“歌海”豈能只有“歌仙”而沒有“歌王”？桂西北已有《印象·劉三姐》，桂西南應該有什么？這些問題，一直縈繞在馬定強的腦海之中。作為壯劇《歌王》中駱越歌王的扮演者，他實在不甘心該劇榮獲中宣部“五個一工程獎”之后就“刀槍入庫，馬放南山”，決心要有所作為。正好這些年百色市樂業縣的天坑品牌打得熱火朝天，而“樂業”又與“駱越”諧音，于是，他產生了一個奇妙想法——把聞名于世的樂業大石圍天坑與駱越歌王文化結合起來，打造廣西“歌海”核心地，建設歌王基地，創造歌王品牌，既弘揚民族傳統文化，發展文化旅游產業，同時又與劉三姐文化品牌遙相呼應，進而形成一南一北呈“啞鈴”狀態均衡分布的壯民歌文化兩大品牌。隨后，馬定強注冊成立了“廣西歌王文化有限公司”，并進行實地考察和項目策劃。經過多次深入調研，馬定強決定將歌王基地建設在大石圍天坑群周圍，以飲譽中外的世界級旅游資源大石圍天坑為依托，打造“歌海——駱越歌王”文化旅游產品品牌。經過9個多月的精心策劃，2006年4月，一套完整、詳實的《天坑之都 歡樂海洋——駱越歌王品牌打造工程總案》終于完成，自治區旅游局及時組織了專家論證，廣西文化廳也把它列入了《廣西文化產業發展重點項目》。

按照工程計劃，該項目分為三大板塊，共同打造“歌王”品牌：第一板塊是“歌王樂園”。它是一個以壯族文化為主、體現廣西各族民風民俗人文景觀為主題的體驗式綜合旅游項目，是集觀賞、娛樂、飲食、住宿、參與、休閑、購物于一體的“旅游樂園”。第二板塊是大型實景演出“民族風情歌舞史詩——駱越歌王”。該劇目以歌王的傳奇故事為主線，以“山韻·水情·鄉夢·飛歌”為主題，生動演繹駱越民族的發展歷程。第三板塊是開辦“廣西歌王藝術學校”。學校將通過對藝術人才的培訓，直接為該項目的演出培養專業演員，同時也為各縣旅游局輸送相關人才。

綜上所述，創意就是生產力。只要我們做到以傳統為基礎，以創意為先導，以項目為載體，就一定能將資源優勢轉化成產業發展優勢，在民歌文化資源產業化開發上實現跨越發展，為區域經濟社會發展做出更大貢獻。因為，正如約翰·霍金斯所說：“新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力。”[4]換言之，思路決定出路，觀念就是財富。

參考文獻：

[1]周志忠.張賢亮的為商之道[N].人民日報，2009–6–23.

[2] 石衛. <印象·劉三姐>版權產業化運作的成功個案[N].廣西日報，2007–10–22.

[3]約翰.霍金斯.創意經濟：如何點石成金[M].上海：上海三聯書店，2006.