新視界

主持：孫豐國 王 玉

統稿：曾永艷 王蕓虹

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

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主持：孫豐國 王 玉

統稿：曾永艷 王蕓虹

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01全球新榜樣

宜家25m2難民樣板間：有想法更有溫度

處于和平環境下的我們，可能很難想象戰爭中難民的生活情境。為了呼吁人們關注戰爭并幫助難民，宜家在挪威Slependen的旗艦店內按照1∶1比例復制了一間難民屋，讓人們近距離感受難民的處境。

灰暗的燈光、凹凸不平的墻磚、簡陋的陳設，在眾多溫馨明亮的宜家樣板房中，這個25m2的難民樣板間尤其惹眼。在這間小屋內，每一件商品的定價牌上都有幾行文字和一個用于捐助的鏈接。閱讀完這些文字后，人們不禁動容，紛紛拿起手機輸入鏈接，按下數字。在難民樣板間展出的兩周里，有超過8萬次的人前來觀看，共為敘利亞紅十字會籌集了2200萬歐元。

這已不是宜家第一次做慈善了，但與之前直接幫助不同，這一次宜家變身為媒介，發揮了展示和匯聚目光的作用：讓人們在直觀的體驗中感受戰爭的殘酷，并主動為慈善貢獻力量，品牌的溫暖形象也隨之潛入人心。

對于品牌而言，活躍的營銷和優秀的創意固然重要，但不要忘了，品牌的溫度才是最打動人心的。

By 曾永艷

事件新探討02

名創優品：I want you,@董小姐

格力集團董事長董明珠主動辭職的消息一出，網絡上各種傳聞紛至沓來。有人懷疑，是其和珠海國資委長久以來積壓的矛盾爆發，被迫離職；也有人猜測，是不久前董明珠在股東大會上拍桌發火的行為惹怒了股東，從而被免職。不管是什么原因，當事人的不發聲導致這場風波持續發酵，在媒體上引起廣泛討論。

名創優品的創始人阿富在《羊城晚報》頭版上公開喊話董明珠：“珠海董小姐，他們不要你，我要。董事長+一個億，我給。一起來，過千億。——廣州阿富@名創優品。”該版報紙在出版當天，被人拍下發至社交圈，短時間內迅速傳播。微博評論一面倒：支持名創優品，干得漂亮。

表面上看，這是名創優品在為董明珠打抱不平，并且拋出橄欖枝，但稍微一思索就能發現這是一場徹頭徹尾的借勢營銷。在明知董明珠不會答應的前提下，借助大眾輿論對董明珠的同情，從而達到虜獲大眾好感的目的。

董明珠萬一接受了怎么辦？若真的答應了這場邀約，名創優品的借勢風波只會越刮越大。再說了，一億元請董明珠，很貴嗎？

By 楊一順

03互動新玩法

小米Mix：游戲中放大賣點

小米Mix一經發布后，立刻引起廣泛關注，產品的無邊框設計成為最大的亮點。為了訴求“無邊框”這一主要特點，小米Mix在社交媒體上發起了一個透明手機拍照的活動。

完成透明手機拍照只需三個步驟：首先，在一個簡單的背景下，拍攝一張空手抓取手機的照片；其次，調節照片的大小位置，直到與手的實際尺寸相同，并將實際手部的位置與照片中的手部對齊；最后，用另外一臺手機設備拍下這一畫面。該活動經過林更新等明星親身試玩后，在微博上引發了一股模仿狂潮。很多網友還根據實際條件，融入創意，曬出了許多更有趣的透明手機照片。

事實上，這類照片在手機邊框越窄的情況下，透明效果會更加逼真。也許在平時我們很難去注意到手機邊框相差1—2毫米的區別，但通過該活動就能將這個微小的差別，放大呈現在我們眼前。用戶能夠清晰地看到小米Mix的邊框有多窄，比競爭產品的邊框窄多少。這種直觀的感受是抽象的文字描述無法辦到的。此外，用戶的親身試驗既加強了品牌與受眾之間的互動，也讓產品的訴求更加有說服力。

By 楊一順

04產品新風尚

雷克薩斯Sriracha IS：一輛有味道的“辣”車

泰式甜辣醬“是拉差”（Sriracha）是美國人最喜歡的亞洲味道之一，民眾對它的第一印象就是火辣。為了迎合本土文化，雷克薩斯以是拉差醬為靈感在美國推出了一款名為Lexus Sriracha IS的運動轎車，并在最近的洛杉磯車展亮相。

該車的外在色澤像是被抹上一層厚厚的辣醬，配上輪胎底部和車頭的綠色點綴，更是帶來酷似是拉差醬瓶的視覺效果。此外，車內的方向盤、車鑰匙，全部采用辣醬的紅綠元素，車椅上還印有是拉差醬標志性的公雞Logo，甚至空調溫度檔也有“是拉差醬一般熱”的選項。更厲害的是，這真的是一款有辣味的車，雷克薩斯表示他們把是拉差醬加到油漆里對車身進行了上色。

作為在美國銷量遙遙領先的日系車，雷克薩斯一直以穩重優雅的品牌形象示人，而此次用頗為大膽炫酷的方式營銷，確實讓人眼前一亮。但消費者買不買賬還是另外一回事，畢竟聞起來有味道的車并不見得人人都喜歡。

By吳穎卓

05用戶新體驗

《你的名字。》同款濾鏡：一鍵穿越二次元

你是否也曾向往動畫中那些美好的場景？近期，一款名為“你的名字。”的照片濾鏡流行于社交圈，讓現實生活中的場景瞬間穿越二次元，激發了人們強烈的好奇心和新鮮感。

這是新海誠動畫電影《你的名字。》的同款濾鏡，由影片宣傳方和時光相冊合作推出。只要打開“你的名字。”H5鏈接，上傳照片就能馬上轉換成新海誠風格的二次元圖片。簡單的互動形式、精美的照片品質，保證了良好的用戶體驗。受眾紛紛自發轉至朋友圈，幫助電影形成了免費的二次傳播。

該活動具有極強的針對性——新海誠動畫的影迷。新海誠動畫的畫風亦真亦幻、絢麗唯美，擁有鮮明的風格特點，深得粉絲喜愛。能把自己拍攝的照片一鍵轉換成偶像手中的繪畫，誰能不心動呢？此外，它突破了次元壁，成為連接現實和虛幻世界的“任意門”，能使受眾提前代入該動畫電影，視覺沖擊顯然比言語更有說服力。

推出同款濾鏡逐漸成為電影宣傳的常見手法，但效果大相徑庭。這種美化照片的方式更適用于畫面風格鮮明的電影，能夠讓受眾產生場景共鳴，從而直接聯想到電影。

By 王蕓虹

06廣告新創意

優衣庫：6支方言rap唱熱這個冬天

凜冬已至，羽絨服市場又火熱起來，本來一慣低調內斂的優衣庫，用6支方言rap廣告展現出很不“優衣庫”的一面，將它的明星產品輕型羽絨服唱火了。

廣告的魔性之處在于，6位異國面孔配上地道的粵語、山東話、上海話、閩南語、四川話和東北話方言獨白，將羽絨服輕便保暖的特點鮮明展現，不但毫無違和感還讓所屬方言區的觀眾產生強烈的親切感。此外，廣告短片設置了6個不同的場景，意在告訴你無論是派對、旅行、商務還是遛狗、戶外活動、居家，你都可以選擇優衣庫輕型羽絨系列。

但從品牌層面來說，方言配上優衣庫可能會拉低品牌檔次，而rap風的編曲則巧妙化解了這一尷尬，反而增加了年輕時尚的感覺，也更符合當下年輕人既愛方言梗，又愛耍酷弄潮的心理。該廣告引來眾多網友的互動，微博話題閱讀量高達3600萬。

國際大品牌愿意放下身段和消費者進行這樣接地氣的互動，是一種“產品自傳播”的策略。當然，優衣庫的這個玩法還是很奏效的，至少從天貓“雙11”的銷量戰績就可見一斑。

By 葉麗君

活動新主張07

2017新寶馬3系：小改款，大動作

常言道“開寶馬，坐奔馳”，一直以來寶馬就以卓越的操控性能著稱。最近，新BMW3系更是用實地演繹的方式再次展現了寶馬家族強大的運動基因：挑戰中國第一彎道——云南宜良六十八道拐。

這場以“擎動，始忠于芯”為主題的2017新BMW 3系“挑戰中國最美彎道”媒體試駕活動在昆明舉行。在崎嶇旖旎的盤山公路上， 318 Li和330Li M運動型兩款車，憑借全新動力總成縱情馳騁，將運動之美展現得淋漓盡致。

雖然只是一款小改款車型，寶馬卻大動干戈去高原的彎道上張羅了一場營銷活動，看似有點過于費力，但新奇的方式卻聚焦了大量媒體的關注和報道，用事實說話的產品展現形式也更能打動對運動性能有追求的目標消費群體。此外，值得一提的是，無論是全新B系列發動機還是NLU智能語音系統，小改款的新3系確實誠意滿滿。

對于任何品牌而言，研發新品都不是件容易的事，如何在換湯不換藥的情況下做出一點心意，此次寶馬的營銷活動可為其他品牌提供借鑒。

By 曾永艷

推廣新思維08

法國AXA保險公司：一塊肥皂竟要1900歐元？

直接推銷保險業務常面臨尷尬局面，法國AXA保險公司卻能讓受眾主動接受其產品的宣傳。

生活中會發生很多小意外，而醫療保險并不能覆蓋全部。為了讓大家認識到商業保險的意義，并購買自家的健康額外保險，AXA保險公司推出了一系列昂貴的日常用品，如1900歐元的肥皂、2200歐元的堅果等。還為它們設想了對應的可能發生的意外，如踩到肥皂可能導致骨折、堅果可能會嗑壞牙齒……以呼吁人們不要因為這些小意外而造成大支出。

當然，這些商品依舊以原價銷售，只是其包裝上印有昂貴的價格，以及該險種的介紹。商品上架后，不可思議的價格立刻引起了顧客的注意，大家都想一探究竟，了解“高價”的原因。過程中，受眾自然就獲取了該保險業務的信息。

該營銷活動抓住了顧客最敏感的神經——價格，并且利用包裝作為宣傳載體，巧妙又醒目。以日常用品為切入點，運用夸張的創意手法，通過放大價格來突出常被忽視卻可能發生的小意外，讓受眾直觀地了解該保險的重要性，可謂意料之外又情理之中。

By 王蕓虹

編輯：SAILING market@vip.sina.com