好鄰居吃掉金帝，國產巧克力的春天來了嗎？

文 | 丁忠衛

好鄰居吃掉金帝，國產巧克力的春天來了嗎？

文 | 丁忠衛

好鄰居2.06億元全資收購金帝，無論對國內巧克力行業，還是對中糧、好鄰居、金帝三方，這都是一縷春風。

2016年12月7日，福建省好鄰居食品工業有限公司出資2.06億元全資收購中糧旗下中糧金帝食品（深圳）有限公司。據雙方確認，此次收購標的物包含金帝的現有資產、經營權及品牌，金帝、美滋滋、珍愛等100余項商標，持有的20多項產品發明專利及包裝，多套進口設備和年生產能力2萬噸的生產線。此消息一出，筆者的朋友圈炸開了鍋，看好的和不看好的都大有人在。

此次收購，讓我們看到了國產巧克力的春天

也有一些媒體記者問了筆者一些問題，我的基本觀點是：無論對國內巧克力行業，還是對中糧、好鄰居、金帝三方，這都是一縷春風，往大里說就是一件利國利企利民的大好事；往小里說，此次收購，讓筆者看到了國產巧克力的春天。然而，好鄰居吃掉金帝，只是萬里長征的第一步，至于吃掉之后是長肉還是會生病，關鍵要看好鄰居自身。

對于中糧。金帝對于中糧來說就是個雞肋，中糧之前對金帝的剝離有整體戰略層面的考慮，這無可厚非，對此，行業人士都是非常遺憾的。我在之前的文章中也寫過，剝離之后，金帝最好是能改制獨立運作，當然難度肯定不是一般的大，目前被民營企業收購應該算是僅次于改制獨立運作的結局，所以對中糧來說是甩掉了包袱、扔掉了雞肋。

對于金帝。如能改制獨立運作那是極好的，而被好鄰居收購，好鄰居至少是做巧克力的企業，行業相同，今后的發展就有了融合的可能，加上金帝多年的品牌積淀，就有了再造輝煌的可能，畢竟，之前的國產巧克力第一民族品牌算是保住了。

對于好鄰居。企業屬于專注巧克力十幾年的中小企業，不能算是渠道健全的全國性銷售巧克力的企業，重點市場一直是在華東地區，而且偏重于流通和婚慶市場。這樣的企業面臨一個很大的臺階，就是如何從流通和婚慶市場走向全渠道運作的企業轉變。筆者經歷過徐福記、金絲猴、雅客、金冠這幾家企業的變革過程，無論對于企業老板還是營銷操盤手來說，都是非常艱辛而坎坷的。而好鄰居收購金帝屬于走了一個捷徑，但這個捷徑也不是像從公路直接上了高速路，而是像你今天剛剛知道你老家與你現在生活的地方要建一條高速公路一樣，路線已經選好了，但需要去修建。

而對于國產巧克力行業，此次收購，無疑是打了興奮劑。為什么這么說？在中糧為了戰略而剝離金帝的時候，包括筆者在內的行業人士一片哀號，對國產巧克力今后的發展都幾乎看不到希望，偶爾幾家企業有點兒亮光，也就像大山深處漆黑的夜里有幾只螢火蟲發出的曉光而已。國產巧克力路在何方？曾經的“一哥”轟然倒塌，國產巧克力還能做嗎？如今，雖然不能說肯定會怎么樣，但畢竟給大家展現出了一些可能性。

收購后，好鄰居的運作決定了企業的命運

此次收購本身，筆者認為都是利好的。至于今后如何，那就要看好鄰居下一步如何去運作了，運作好了就是國產巧克力的領頭羊，運作不好，結局也就可想而知。

筆者認為好鄰居在接手金帝之后，在生產、研發等內部管理運作上要進行融合。而在對外營銷上，按照福建企業的習慣，會成立兩個事業部或者兩個銷售部來運作，這方面是筆者比較擔心的，因為我一直不看好20億元以下的企業在營銷架構上設置過多的銷售部門，一方面是資源、人員的浪費，另一方面是1+1并不一定大于1。但這是福建絕大多數企業的習慣，這也一直影響著福建中小企業營銷架構的設置。實際上成功的案例實在乏善可陳。

好鄰居今后的運作，特別是在營銷上的整合，筆者提幾點不成熟的看法，與大家分享。

一、營銷操盤手的選定。對于快消品企業來說，營銷操盤手的重要性，絕大多數企業老板是明白的，只是福建企業有點怪，福建企業對咨詢公司的看重遠遠大于企業營銷的操盤手。按照正常的邏輯來說，企業的營銷操盤手決定著用哪家營銷咨詢公司，而福建企業剛好相反，老板可以花大價錢去請一家咨詢公司來服務，而企業的營銷操盤手大部分由咨詢公司介紹或者由咨詢公司認可，這是很奇葩的地方。

好鄰居在這方面需要改變一下，為企業兢兢業業服務的營銷操盤手是企業的財富，咨詢公司的東西是需要落地的，真正接地氣且又懂營銷知識的人是值得你花些錢的。

二、團隊的整合、融合是第一要務。好鄰居與金帝的企業性質不同、銷售渠道不同、團隊理念不同、經銷商運作不同、企業價值觀不同等等，這些都需要進行整合重塑，而團隊的整合最為重要，人是第一生產力，如果不能把兩個團隊的人整合好，企業只能停滯不前甚至走向衰落，好時、金絲猴的整合歷歷在目，這對企業的影響是全方位的。

國有企業體制下擅長做終端的營銷團隊，與民營企業擅長做流通市場的營銷團隊進行整合、融合，這考量著好鄰居的老板與營銷操盤手的智慧，只有做好了這一步，才有企業未來的發展。

三、產品的重新定位及淘汰升級很重要。兩個品牌的產品要重新定位，需要淘汰哪些產品，研發什么樣的新品，這都要認真來過，產品的重新定位，決定著國產巧克力未來的走向。畢竟時代不同了，有些產品已經走向衰退期了，而一些并沒有大賣的產品有可能僅僅因為企業在營銷上未予以重視，重新選擇、定位可能會讓產品重獲新生。

理清了產品，才會在渠道上開花、結果，而且從這幾年糖果、休閑食品市場上來看，又回到了“產品為王”的時代，只要是你的產品口感好、質量高、安全、衛生，不論你的企業規模多大，渠道健全不健全，團隊人數多不多，產品都能成爆款，這就需要企業在產品上多下功夫了。

四、金帝歷史遺留問題的處理要及時。金帝經過這兩年的折騰，一定會留下不少歷史遺留問題，尤其是經銷商的各種代墊費用，以及所欠員工工資及各種福利，這些都是需要解決的，處理好這些問題才能使后續的工作比較好開展。

經銷商的代墊費用可設置時間期限，在不影響正常貿易的情況下分批、有條件地去解決；員工的問題可以通過轉崗再培訓或一次性補償等方案去解決。總之拖是解決不了問題的，好時目前的困境即是如此，即便通過律師等途徑看似占了一些便宜，但實際上由此一系列動作只會帶來更多負面的信息，同樣會在市場上失去你本應該有的位置，這才是真正的得不償失。中國人應該比老外懂，老板更比那些給基金打工的人在意企業的長遠利益。

五、新企業營銷價值觀的重塑決定未來的發展。無論是金帝還是好鄰居，在過去的幾年，各自的營銷價值觀有非常大的差異，同時行業對這兩家企業的認知也會多多少少有些負面的東西，這些問題都需要解決，重塑形象就變得尤為重要。

很多圈內人不看好此次的收購不也是因為這些原因嗎？這就是擺在好鄰居的老板及營銷操盤手面前的一個比較大的難題，企業文化及價值觀的塑造是需要時間的，需要積淀的，需要長期堅持的，好鄰居準備好了嗎？

六、重塑企業制度、流程的規范化運作。福建的民營企業還是比較重視制度、流程的規范化運作的，在食品企業中，雅客是先行者，也是這么多年一直在堅持去做的福建食品企業的代表。之所以這么多食品企業在招人時喜歡招在雅客做過的人，因為這些人都經過各種營銷培訓，拿來就能用，并且還可以培訓、帶動企業逐步走向規范化。

但作為以流通、婚慶市場為主的好鄰居，在這些方面會欠缺一些，而金帝又是在國有企業的體制下，雖然會規范，但很多東西太過了也不是什么好事。要想讓新企業煥發活力，好鄰居無疑要重新規范流程、制度，將兩匹朝著相反方向奔馳的野馬馴化為一匹馳騁疆場的駿馬。

七、媒體的整合營銷傳播必須跟上。金帝可以說在媒體傳播方面還是比較有優勢的，福建企業在這方面的投入也不小氣，好鄰居自然也不落后，只是這幾年網絡、新媒體的沖擊，對傳統媒體造成了不少困擾。在眾多企業對這種碎片化的信息傳播都很迷茫的時候，金帝和好鄰居也不例外，一樣沒有找到比較好的解決辦法。

在整合營銷傳播方面，好鄰居應該向金冠、友臣這些企業學習，線上線下如何操作，如何+互聯網，好鄰居還有很長的路需要走。

八、收購后的成敗是由老板格局的高低決定的。通過這次收購，可以看到好鄰居老板的野心，我為這種野心點贊，雖然這個年代民營小企業吃掉國有大企業已經不是什么稀罕事了，但就目前國產巧克力的生存狀態來說，的確需要這樣的事件來刺激。

有野心加上有錢就可以收購，但是能否真正做成功，最終還是要看好鄰居老板的格局，格局的高低決定著企業發展的大與小。說白了，好鄰居今后的發展是好是壞，起決定因素的還是好鄰居的老板，還是老板的格局。

總之，這次收購讓好鄰居由一家國產巧克力中小企業迅速轉變為國產巧克力一線品牌企業成為可能，讓一個區域品牌企業轉型為全國品牌企業成為可能，讓國產巧克力繼續PK外資巧克力成為可能。“因”已經有了，會得到想要的“果”嗎？關鍵還是看下一步怎么做。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）