葡萄酒 為何開始進入尋常百姓家？

婁月

巨大的增長空間和日漸成熟的消費群體，中國葡萄酒市場正重新讓國內外無數的酒商心生向往。

2016年“雙11”前夜，酒仙網北京的總部賓客盈門。五糧液、國井酒業、劍南春、瀘州老窖、曲阜孔府家酒業等20多家知名酒企的負責人，頭戴齊天大圣的鳳翅紫金冠，為即將到來的酒業狂歡開幕助興。雖然他們中的絕大多數都來自白酒企業，但在啟動儀式上，端起的卻是一杯白葡萄酒。

20多個小時之后，“雙11”的大幕落下，酒仙網當天毛利同比有了較大幅度增長，為此，公司上上下下開了紅葡萄酒進行慶祝。

不管是身處其中的人，還是外界的旁觀者，沒有人會覺得這群人用一杯葡萄酒進行慶賀有什么不妥——盡管除葡萄酒之外，酒仙網還經營著白酒、啤酒、黃酒等多種酒品。

變化是在不經意間開始的。早些年，酒仙網創始人兼董事長郝鴻峰吃飯的時候一定會小酌幾杯白酒，但是近兩年，他喝葡萄酒的次數也漸漸多了起來。

一個事實是，葡萄酒正在無聲無息地滲透進日常消費，悄然改變著我們的社交與生活方式。2016年9月，尼爾森中國發布《葡萄酒市場解析和趨勢洞察》報告，指出自2015年以來，中國的葡萄酒市場消費升級趨勢明顯，進口葡萄酒大舉進入，搶占市場份額。從全國一二線城市20～49歲的酒類飲用者來看，2016年三季度，葡萄酒的滲透率達到了83%，與啤酒基本持平，飲用頻率達到2～3天一次。這說明葡萄酒在中國飲酒人群里的普及度越來越高。

現在看來，葡萄酒無疑是個蒸蒸日上的行業，充滿了各種誘惑與機遇，甚至堪稱酒業的一個“小風口”。不過，長期在這個行業里打拼的人心里很清楚，近5年中國的葡萄酒生意幾經波折，才走上了一條健康發展的道路。

路平在2010年進入葡萄酒行業。用他的話說，那會兒正是葡萄酒傳統銷售模式下的巔峰時期，“做葡萄酒的都是暴利”，隨便一瓶餐酒（注：在葡萄酒劃分中，餐酒通常是檔次最低的，成本在1～2歐元之間）都能賣到兩三百元。拉菲被中國人炒至高位，其價格甚至被稱為“中國價格”。

由于銷售重度依靠團購渠道，2012年12月中央“八項規定”出臺后，國內的葡萄酒從業者幾乎被打懵，此后兩年，整個行業陷入一片沉寂。

不過在這個過程里，由政府采購驅動的進口頂級葡萄酒的泡沫被擠掉，來自于自費買酒的“真實市場”逐漸浮出水面，行業逐漸步入良性發展軌道。

在路平看來，所謂良性發展，就是葡萄酒從過去的奢侈品定位走下神壇，中低端葡萄酒大量進入市場，中間環節愈發透明和扁平化，國外酒商也越來越重視中國市場。

海外老牌葡萄酒出口商的動作最能直觀體現出市場的變化情況。法國大酒窖是法國排名第二的葡萄酒商，每年有70%的業務出口海外。路平從2011年開始與這家酒商打交道，那時它在北京的辦公室面積只有七八十平方米，有6位工作人員。現在已經租下了整層樓作為辦公室，員工也增長到了60人。

中國海關數據顯示，2015年以來，國內進口葡萄酒回暖趨勢明顯。2015年中國進口葡萄酒總量為5.54億升，同比增長45%。2016年，增長勢頭持續迅猛，1～11月份，進口葡萄酒總量達到了5.68億升，同比增長16.2%。

因為工作的原因，路平在法國生活過幾年。他眼里的法國人，每逢野餐或小聚，都要開一瓶葡萄酒。“如果不開車，兩個人一頓飯喝一瓶酒正好，還不會影響健康。”

根據國際葡萄與葡萄酒組織的數據，每年平均每個法國人要喝掉43.5升葡萄酒。相比之下，中國的人均消費只有1.2升，僅為全球平均水平的三分之一。

巨大的增長空間和日漸成熟的消費群體，中國的葡萄酒市場正重新讓國內外無數的酒商心生向往。不僅傳統酒企、綜合性酒類電商開始加碼葡萄酒業務，匯源、國美、聯想等知名消費公司也在著手進行戰略布局，意欲分一杯羹。

中國人愛上葡萄酒

2013年，辛華創立了一款以酒標識別為入口的葡萄酒社交應用Dr.Wine，初衷是讓沒有時間系統學習葡萄酒的愛好者，只需掃描瓶身的酒標，就能迅速了解到這瓶酒的產地、歷史、價格以及相關酒評等信息。

Dr.Wine應用里沉淀了近460萬條關于葡萄酒的數據。前幾年用戶掃描的葡萄酒無論在產區還是品類上都非常集中，但是最近一年來，辛華發現Dr.Wine里更多的數據開始被喚醒，用戶掃描酒的品種越來越多，也越來越新奇。他舉例說，像保加利亞、立陶宛、希臘這樣偏門產區的酒竟然也被掃描到了。“這說明使用Dr.Wine了解葡萄酒的用戶確實在增加，而且中國的葡萄酒消費者們有了更多獲取產品的資源和渠道，他們愿意嘗試新的品種和產區。”

辛華在八九年前開始喝葡萄酒，從事過葡萄酒拍賣、投資和收藏工作。在他的印象里，身邊喝葡萄酒的都是40歲以上的人。然而就在自己創立的Dr.Wine上，他卻看到了用戶年輕化的趨勢，很多人在踏上工作崗位之初就開始頻繁地接觸葡萄酒。回想起自己20多歲的時候，辛華和同齡人喝得最多的還是碳酸飲料，對葡萄酒根本沒什么愛好可言。

在線下活動中，辛華進一步了解了這些年輕用戶的特征，他們中的很大一部分是海歸，在留學當地耳濡目染，葡萄酒已經成為其生活方式的一部分。

從2015年開始，酒仙網也在用戶購買行為中發現了一個明顯的現象：原來很多只會購買白酒一種商品的消費者，購物車變得豐富起來，他們在買白酒的時候往往會順帶再買幾瓶葡萄酒。

那么，是什么原因讓中國人愈發愛喝葡萄酒？

酒仙網聯合創始人、副總裁楊國鋒認為，從商務宴請到私人社交，“喝葡萄酒比白酒更有情調”已經成為大家的共識。在某種程度上說，葡萄酒是更高生活品質的隱喻。當消費升級成為大趨勢時，葡萄酒就成為消費者的首選之一。

而多年來關于葡萄酒有益于心腦血管的各類資訊，也在中國人的心智中深深地打上了“健康”的標簽。其實從傳統文化的角度看，中國人更習慣喝白酒。不過多年來白酒行業過度勾兌、加香等負面消息讓日漸重視健康的中國人望而卻步。

辛華告訴《財經天下》周刊記者，他身邊有好幾位年齡比較大的朋友，曾經是白酒的重度消費者，幾乎每天都要飲用，因為覺得“喝白酒更有勁”。但是看到衛計委關于“白酒中含微量塑化劑可接受”的新聞后，逐漸減少了喝白酒的次數，而葡萄酒就成為了最好的酒精替代品。“雖然有些場合他們不得不喝白酒，但是私人空間內，特別是跟親友在一起時，他們還是更愿意選擇葡萄酒。”

路平則認為，世界范圍內對低度酒的消費已日漸成為趨勢。從銷量上看，威士忌、白蘭地、伏特加以及中國白酒等高度酒，消費量趨于穩定，增加空間有限。相比之下，日本清酒、韓國燒酒、歐洲波特酒等20度左右的低度酒，卻開始在市場上走俏，其中又以葡萄酒的傳播范圍最為廣泛。

在采訪中，幾乎所有人都提到了互聯網對葡萄酒普及的催化作用，其中最明顯的體現就是擠掉了價格中的水分，讓葡萄酒消費變得更加理性。

辛華透露，早些年價格不透明和暴利是葡萄酒銷售商的潛規則，通過媒體的宣傳，葡萄酒被包裝成高大上的消費品。然而當移動互聯網時代來臨，消費者通過電視劇、電影以及社交網絡了解到，葡萄酒不過就是西方人搭配日常就餐的普通消費品，而且任何人都可以在網絡上查到一款葡萄酒在國外的售價，消費者就沒有那么容易被“忽悠”了。

2016年8月底，第一財經商業數據中心聯手天貓發布的《天貓全球酒水消費報告》顯示，線上是中國消費者獲取進口葡萄酒知識以及購買的重要渠道，其中62%的消費者經常在線上瀏覽酒類資訊，47%的消費者通過線上購買過葡萄酒。

國內消費基數的增加讓葡萄酒商主動降低價格，以量取勝，這也是為什么消費者視野中有能力支付的葡萄酒越來越多的原因。在很多中國人的印象里，一瓶品質稍好的進口葡萄酒動輒就要幾百塊錢。但如果你最近仔細逛過大賣場、便利店和電商網站，便會發現50元以下的低檔酒雖然還大量存在，但花費100～150元就能買到性價比很好的葡萄酒，這個價位已經算是業界人士眼中的中檔酒了。

聯想控股旗下佳沃（北京）葡萄酒有限公司總經理孫俊介紹說，葡萄酒正常的價格結構應該是金字塔型，底部是大量的低檔酒，向上依次是中檔酒和高檔酒。當消費者不滿于喝便宜的進口酒時，就會產生中檔酒的消費需求。長期以來中國葡萄酒消費是啞鈴型的，超高端和低端葡萄酒占據主流地位，好在最新一輪的葡萄酒熱潮中，中端酒迅速補位，真正走入尋常百姓家。

掘金葡萄酒

從后臺數據中發現葡萄酒銷量有所上升后，酒仙網的高層意識到，未來葡萄酒在整體市場中的份額將會擴大，立刻著手布局海外采購一事。

2015年4月，酒仙網聯合創始人梁愛麗帶著采購人員到法國參觀考察，落腳的酒莊正好與路平所在的酒莊是鄰居。他鄉遇到同胞，雙方相談甚歡。當年10月，路平決定回國發展，而準備大力發展葡萄酒業務的酒仙網也急需專業人才。就這樣，路平加入酒仙網，出任旗下中釀波爾多酒業總經理。

上任后，路平做的第一件事情就是確定了法國波爾多列級酒莊的直采戰略。列級制度是鑒別法國葡萄酒品質的一項重要依據，自19世紀中期以來，列級酒莊的葡萄酒一直保持在世界頂尖水平。過去酒仙網出售的列級莊酒多從經銷商處采購，通常來說，一級經銷商的毛利率在30%～50%之間，也就是說跨過中間環節直接從源頭采購，酒仙網能省去不少成本。

從定位上看，路平團隊滿足的是那些常年飲用葡萄酒的專業級消費者，他們對酒的要求具體而細致。要服務好這些挑剔的葡萄酒發燒友并不容易，路平的策略是，對葡萄酒進行極致分類，每一種對應的品類中都要有拿得出手的好商品。“既要有靜態酒、也要有動態酒（含氣泡的）；從顏色上分，紅酒、桃紅酒和白葡萄酒一應俱全；在含糖量上，也要考慮消費者對干葡萄酒、半干、半甜和甜葡萄酒不同口味的需求。”

專業的直采戰略成效明顯。2016年8月，路平統計了一次銷售數據，1～7月，列級莊酒的銷售額是1400萬元，比2015同期的130萬增長了10倍多。

按照產區和歷史，葡萄酒版圖被劃分為舊世界和新世界。舊世界指原始葡萄酒產國，位于歐洲和中東地帶，以法國、西班牙、意大利、德國等為代表，釀造手段重視傳統工藝。新世界則指歐洲原殖民地國家，以澳大利亞、新西蘭、美國、智利等國為代表，在尊重傳統的基礎上，加入了現代化的釀造方法。

路平負責的法國葡萄酒就屬于舊世界。通常來說，舊世界的酒酸度高，酒精含量低，還帶有明顯的礦物質風味和泥土氣息，往往讓葡萄酒老饕們欲罷不能，但是新手卻不容易品出其中的魅力，甚至難以接受。

相反，新世界的酒酸度低，果香濃郁，酒體飽滿奔放，更能激發初嘗者喝下去的欲望。中國的葡萄酒群體中，新手小白的人口基數更大，要把握住這群消費者，勢必要去開發新世界的葡萄酒。

酒仙網聯合創始人、副總裁楊國鋒從2015年6月開始籌建酒仙網全資子公司“中釀德奧”，主攻新世界葡萄酒的進口直采。在他看來，除了香氣容易被人接受，新世界葡萄酒的粘稠度和口感更適合“豪飲”，與中國人的飲酒習慣特別對路。

澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）發布的出口報告顯示，截至2016年9月30日的12個月內，澳大利亞葡萄酒對中國內地出口總價值迅猛增長51%，中國內地首次超過美國，成為其出口的第一大市場。這在一定程度上也說明了新世界的酒更能適應中國市場。

然而進口量雖然在增多，但中國消費者對葡萄酒的品牌辨識度卻并沒有隨之提高。一方面是因為進口葡萄酒本身來源多元化，SKU又十分龐雜，導致品牌相對分散；另一方面中國經銷商長期以經營渠道為重，原產地的酒莊主又沒有能力在出口國進行推廣，消費者對進口葡萄酒的品牌認知一直以來是缺失的。

作為渠道商和進口商的酒仙網怎么做？熟悉郝鴻峰的人都知道，他一直致力于開發酒類中的“互聯網爆品”。基于多年積淀的大數據資源和對消費者的調研，酒仙網曾與多家知名酒企成功打造了一系列互聯網爆款酒。在進口葡萄酒這塊業務上，除了將不同國家、不同產區的代表性葡萄酒直采回來，郝鴻峰還希望能做出幾款熱銷的葡萄酒爆品，打造幾個屬于中國消費者的品牌。

楊國鋒做了十幾年的白酒和保健酒，突然轉到相對陌生的進口葡萄酒領域，并要打造一款爆品出來，他坦言非常忐忑，反復問自己什么才是消費者喜歡的葡萄酒。在他看來，一款受歡迎的葡萄酒一定是集深厚的文化內涵、極高的性價比和體面優雅的外表于一體。

半年的時間里，楊國鋒帶著專業品酒師和葡萄酒愛好者飛了8次澳洲，幾乎走遍了當地知名的紅五星酒莊（全澳洲排名前5%的酒莊），品了40多款酒，最后選定了一款南澳赤霞珠干紅葡萄酒作為主打產品。為了提高辨識度，酒仙網將這款酒命名為“丁戈樹”，取自澳洲一種獨有的古老樹木。

推向市場的“丁戈樹”零售價是129元。楊國鋒說，這款酒的品質相當于市場零售價在300元左右的紅酒，由于酒仙網是直采，所以能以較高的性價比提供給消費者；在外觀上，“丁戈樹”用了經典330mm的澳洲重型瓶裝瓶，顯得修長優雅，“拿出來很有面子”。

上線不到一個月，“丁戈樹”銷量就突破了8萬瓶。在楊國鋒看來，酒仙網與當地酒莊的合作并不是簡單的貼牌包銷，而是全面介入葡萄種植和釀制等環節的質量把控，以保障出產品質的穩定。

“酒仙網的前7年，讓喜歡白酒的人都能在這里找到他想要的那款酒。現在葡萄酒也正朝著這個方向努力。”楊國鋒的目標是，到2016年底，葡萄酒在酒仙網的占比能達到25%左右。

佳沃葡萄酒同樣也是看到了中端葡萄酒在中國市場上的空白。佳沃葡萄酒成立的2013年，正是行業特別不景氣的時期，但一群老聯想人卻看到了其中的機會。

“葡萄酒行業其實特別像多年前的IT行業，品牌繁多、魚龍混雜，誰都可以隨便從國外進一柜葡萄酒在國內賣，缺乏領導品牌，尤其是進口酒。”孫俊說。

1995年大學畢業后，孫俊進入聯想工作，從站柜臺賣電腦一直做到區域總經理。被委任開拓葡萄酒業務時，他對葡萄酒的認識也僅僅停留在酒會上飲用過的幾杯紅酒。孫俊上任后做的第一件事情，就是和員工一起報了WSET（英國葡萄酒與烈酒教育基金會的考試，相當于從業者的文憑）的培訓班，并通過了二級考試。

在采購上，佳沃確立的原則是先選莊后選酒，以最大程度保障葡萄酒的品質。目前與佳沃合作的酒莊都是由年度釀酒師、全球五星酒店及米其林餐廳指定，或是享有國際航空、皇室等機構特供的口碑。現有的120款葡萄酒中有98%的產品獲得過國際權威大獎及權威酒評人的高評分。

佳沃葡萄酒成立的前兩年，主要是開拓團購業務和傳統銷售渠道。從2016年開始，佳沃開始布局線下連鎖店和線上業務。

孫俊介紹說，佳沃葡萄酒的實體店是“前店后商”的模式，首先具備基本的獲客銷售能力，其次可以作為展示體驗中心供消費者學習了解葡萄酒文化。

依托聯想成熟的分銷體系，佳沃迅速在全國開出了102家專賣店，其中不少都是過去的團購分銷商。這兩年實體店生存艱難，佳沃葡萄酒卻已經有91.8%的專賣店達到盈利水平。

孫俊透露，與普通的專賣店不同，佳沃只安排一個店員守在店內接待客戶，其他店員則走出去，爭取附近的團購和企業客戶，并在周邊社區舉辦推廣活動。

成立以來，佳沃葡萄酒以每年50%的速度迅速成長，但在孫俊眼里，現在規模“還是太小”，未來的成長空間依然很大。

貼身營銷

互聯網的催熟讓中國的葡萄酒市場一躍進入買方市場，前幾年還活得很舒服的從業者們，突然發現需要身體力行去討好消費者了。

宋偉寧是葡萄酒供需撮合平臺“迷露”的創始人，2011年進入這個行業，從個人零售商一路做到經銷商和進口商。2015年，為了解決供需不平衡的痛點，她創立了一款找貨App。在迷露的平臺上，采購方發布信息，有貨源的供貨方接單報價，促成交易的完成。

在她的印象里，前幾年經銷商即便不接觸消費者，也能過得很滋潤——搞定幾個大客戶，一年的生意往往就有著落了。但是現在，這些經銷商開始考慮如何寫好軟文、運營公眾號以及開展線下活動。他們需要無時不刻地思考怎么讓消費者記住自己，達到重復購買的目的。

不過，態度上的轉變還不足以打動消費者。葡萄酒資深從業者、香氣共和國創始人徐偉認為，葡萄酒正在迅速跟隨其他快消品，進入了場景消費的時代。在這個前提下，根據顧客的消費場景推薦適合的葡萄酒，才是好的營銷方式。

徐偉是80后，但已經在葡萄酒行業待了11年。在葡萄酒圈，他的另一個名字“葡萄酒小皮”更廣為人知。關于如何賣葡萄酒，他講了這樣一個故事。

曾經有人問徐偉：“什么情況下，消費者非要喝波爾多而不是納帕，是赤霞珠而不是西拉？”這個問題讓他感慨良多——不是為問題本身，而是發問者的思維方式。

“我們從業者一直自以為是地替消費者做決定，假定消費者需要的就是我們所銷售的。”在徐偉看來，這在信息不透明、消費者認知不強的賣方市場時代是有效甚至必要的，但在當下的環境里，勢必會被消費者拋棄。

大部分情況下，消費者會預見自己的消費場景。比如一位男生準備與朋友聚會，那么他需要的是可以暢飲的葡萄酒，價格不能高于100元/瓶。這個時候他考慮的并不是產區或者品種，而是圓潤不酸澀、果味甜美的口感。充分了解了需求之后，才是從業者利用專業知識推薦酒之時。

隨著葡萄酒的普及，它在消費者心智中的嚴肅性和專業性也逐漸消解。徐偉舉例說，曾幾何時，葡萄酒加可樂雪碧是不能被接受的做法，但現在大家都無所謂了，消費變得更加個人主義，“只要你開心就好”。就像咖啡行業，曾有段時間對大眾的宣傳中，強調用什么咖啡豆、如何烘焙，后來發現其實并沒有什么效果。反而把咖啡當成一樣簡單普通的飲品，是大家最能接受的傳播方式。

路平也認為，在營銷上最好把葡萄酒當成普通的酒精飲料，而不是過度強調厚重的文化，高大上的形象反而會讓消費者望而卻步。路平坦言，自己的思維方式在加入酒仙網之后發了不少變化。“做葡萄酒以前要考慮產區、級別、性價比，現在更需要考慮如何與互聯網進行結合。”

在他看來，所謂“偉光正”的東西在互聯網上的傳播度很小，最喜聞樂見的是娛樂化的話題。網紅Papi醬在一期短視頻中用搞笑戲謔的方式演繹了“如何優雅地品酒”，雖然純屬娛樂，但的確引發了無數網友學習正確品酒方式的好奇心。

酒仙網在直播大火的2016年一直緊跟潮流，路平也做過幾次直播，主要以介紹葡萄酒歷史和知識為主。但事后他認為，大概還是把自己界定得太過專業，傳播度一般。不過，他并不打算放棄專業化的定位，而是希望之后適度輔以輕娛樂化的路線，能夠真正把專業的知識分享給受眾。

在這次葡萄酒掘金的大潮中，國產葡萄酒似乎缺席了。事實上，這兩年進口葡萄酒的大量涌入，讓中國葡萄酒節節敗退。徐偉回憶說，2008年中國酒還能占到80%～90%的市場份額，現在已經下滑至60%左右。

徐偉認為，中國葡萄酒市場份額的下滑并不是品質問題，很多中國酒的品質并不亞于進口酒，最近幾年像“加貝蘭”這樣的國產葡萄酒頻頻在國際上斬獲大獎，就是最好的例證。“份額下滑的最大原因還是在營銷方式上。”

盡管現在絕大部分時間還是在全球各大葡萄酒產區奔波，但徐偉已經開始將精力聚焦在國內。2016年，徐偉創立的香氣共和國發起了“藍蓮花中國葡萄酒俱樂部”，旨在召集國產葡萄酒的愛好者，推動中國酒的傳播。

“中國的葡萄酒有機會跨過品牌化，直接到達個性化。即不需要很大的品牌影響力和知名度，而是通過互聯網充分展示個性，就能聚集起一批粉絲，在口口相傳之下實現銷售的目的。”徐偉說。

寧夏賀蘭山下的溫家酒堡就是一個例子。堡主溫博陽是美國海歸，深受西方文化影響，會跳街舞、愛唱R&B，同時又是朋友眼里的段子手，這些看上去與傳統觀念格格不入，卻是當下網紅不可缺少的特征。在徐偉看來，溫博陽既是一位專業人士，又是圈子里的紅人，通過互聯網很容易就能把自家酒傳播到年輕人的社群里去。

這幾年，中國的葡萄酒行業有越來越多的有識之士，在游歷過世界、飲遍無數美酒之后，甘愿返璞歸真回到國內，守住一片葡萄園，讓自己關于葡萄酒的理想在這里生根發芽。