創新擴散理論視角下的TED傳播

李 昕

TED（technology，entertainment，design的縮寫，即技術、娛樂、設計①百度百科：《TED》，https：//baike.baidu.com/item/TED/8095?fr=aladdin。）大會于1984年開始舉辦，至2006年6月將大會的演講推上網絡，開始廣為人知，分析其網絡上的科學演講的視頻化之路，發現其有作為創新擴散事物的5個屬性。創新擴散是羅杰斯在研究人們對新觀點、新事物時提出的理論，分別有相對優勢、相容性、復雜性、可試驗性和可觀察性五個要素。以下將分別針對各個要素展來進行分析。

一、相對優勢

相對優勢具體指某項創新相對于它所替代的原有方法（方案）而具有的優點。相對優勢具體方面包括經濟、社會等方面。

2006年以前，TED以每年舉辦大會的形式邀請各路名家進行實況的信息和知識分享。TED大會自2002年由克里斯·安德森（Chris Anderson）接手后，轉變成為非營利機構種子基金會（The Sapling Foundation）下面的項目，其后推出了多項創新的舉措，持續擴大TED大會的品牌影響力，提升它的美譽度。在和傳統電視媒體洽商合作舉辦TED電視欄目遇到挫折時，TED毅然決定自己創立TED.com，將歷年TED大會演講的高清晰度視頻檔案公開發布在網絡上，同時選擇了創作共用（Creative Commons）協議，許可網絡用戶下載及自由傳播TED演講視頻。②中文業界咨詢站：《TED視頻瀏覽量突破五億》，http：//www.cnbeta.com/articles/147114.htm。以互聯網為平臺將使受眾面波及全球，以更好實現其“傳播思想”的意愿。對受邀進行演講的人們來說，他們的知名度將會提高；對那些求知求新的學習者來說，他們也能更便利地接受新點子。

除此之外，種子基金會還推出TED大獎（TED Prize），每年獎勵三個“足以改變世界”的愿望，每個TED大獎獲得者可以獲得十萬美金的支持，以及TED社區的志愿者支持，用以實現心愿。從2009年開始，TED推出TED Fellows計劃，邀請世界各地優秀的年輕人參與到TED大會中，為他們提供免費門票，并贊助差旅費用，提供機會讓他們發表簡短的演講，將他們的事跡傳播到全球TED社區。③同②。

根據TED.com成立以來的各種舉措可知，其傳播新思想的宗旨有教育和文化上的相對優勢；而TED在世界范圍內各個國家和地區制定的計劃，可有效地傳遞新知識和信息，有助于促進當地社會思想上的進步，因此相對優勢是TED網絡視頻的創新擴散屬性之一。

二、相容性

具體指創新與現有的各種價值觀、以往的各種實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度，如價值觀、信仰、迷信等。以網絡為平臺，依托Youtube等各大視頻網站，打造分層級、知名度高的自由品牌網站，使得多方人群收益，也更契合TED的“分享”觀。目前，TED除了www.ted.com官網之外，還設立各種子網站，最知名的要數TEDx。以各個國家為例，有Ted to China，Ted to Japan等。正如之前提到的MIT的開放教育計劃OCW，目前中國網易、新浪兩大網媒大力開展的公開課將世界各大名校的課程引進、翻譯、再編輯，納入自己的視頻體系，雙方“共享”性的價值觀使得采納者和被采納者有相似的需求，這也符合相容性的傳播特點。

三、復雜性

這是指理解和使用某項創新的相對難度。研究表明，某項創新的復雜性與它被采納的比率成反比。

TED試圖在傳統媒體上推廣的初衷未能實現，轉而轉向更加包容的網絡平臺。TED之前期望在電視上播出自己的節目，電視雖然具有傳統媒體受眾集中、傳播效果強的特點，但卻不能實現全球共享；而2006年以后，互聯網進入web2.0時代，網站開發和運作各項已經成熟，視頻上傳以及相關配套的視頻分享、收藏、評價系統使得傳播效果更直觀化。傳播平臺的特性與TED視頻的傳播性質相符合，復雜性也相應降低。

對受眾來說，依靠網絡發展成長起來的年輕受眾更喜歡以數位信息的方式接收新事物。TED項目的方案完整統一，子項目TEDx在各國家和地區的實施中也注重地方性，各種翻譯版本的視頻也便于各地受眾更好理解。TED官網以內容管理系統為支持，設置呈現出模塊化、高效化、簡約化的特點，其網站頁面設計清晰合理，視頻資源的發布和管理（包括收藏、評論、下載等）操作簡單，視頻獲取容易，分類簡潔易懂，也便于受眾靈活、主動地參與反饋和互動交流。中國各視頻網站的轉載和發布也為受眾提供了觀看視頻的入口。所以，在全球范圍內，無論受眾在何時何地，只要有與互聯網連接的計算機，即可獲取符合自己喜好的演講視頻。

所以，對TED發展和創新來說，不論是TED團隊還是TED粉絲，以強大互聯網為傳播媒介的平臺對雙方都是可接近、易獲取的。

四、可試驗性

可試驗性是創新在有限的基礎上可能進行試驗的程度，試驗性的重要程度對創新不同階段的采納者來說也不同。

可觀察到的TED在試驗階段的舉措現在已經被TED官網列為里程碑的第一大壯舉，即2006年6月首批制作上線的6個演講視頻，這6個視頻獲得的超過10萬的點擊率表明TED演講的網絡視頻之路首戰告捷。

TED大會在今天以印度、非洲三大地區為基地，舉辦年度盛會。這種以地區性和民族性為出發點的項目在之前經過多方驗證已扎根各地，試圖將世界性的信息與本土性相結合，促進新思想被更好地理解和傳播。TEDx的各國社區以大城市為依托，通過各項活動的策劃，不斷通過各種嘗試進行TED的推廣。

五、可觀察性

這一要素是指創新成果能被其他人看到的程度，在技術創新中，以物質體現出的硬件容易被觀察，而軟件卻不易被觀察到。

TED的發展在橫向和縱向兩個維度上都有所體現。從橫向維度看，主要體現在TED和其相關子項目的發展，如TEDx子社區不斷增加、TED各類項目逐漸浮出。從縱向維度看，主要體現在TED各項目在深度上的不斷漸進，如TED主頁發展到現在，包含內容已經逐漸全面。

此外，相關的評估、統計和問卷調查也向公眾呈現了TED的最新發展變化，TED發展到今天所取得的成就是巨大的。TED官方網站上收錄的TED演講視頻數已超過1500個以上，吸引的瀏覽量已超過7億人次，覆蓋的平臺還包括iTunes、Hulu，在中國還有網易、新浪視頻平臺收錄的TED演講集。這些是普通受眾就能夠親眼看見的。

在TED社區里，通過研究者對TED to China社區組織者的調查，可知TED在中國各大城市如上海、廣州、西安都有自己的社區團隊，社區通過招募志愿者的方式翻譯演講視頻，安排線下交流活動，并即時通過多方途徑（訪談、問卷調查等）了解社區活動舉辦后獲得的反饋并整理上傳到網絡上，所有這些措施都具有高度的透明性，易于觀察并探尋其發展脈絡。

通過對以上資料的整理，可得出以下表格。

表1：TED為促進演講網絡視頻化采取的措施

上表是TED促進演講上線所做的一系列努力，按照創新擴散理論，將TED采取的措施分為“創新屬性”和“擴散渠道”兩個縱向的維度。根據創新擴散理論中某一事物創新所具備的5個屬性和上一節中對TED網絡演講視頻的5個屬性闡述可知，TED通過社會經濟教育，實現方式、價值觀和受眾需求這些細分層面分別分析能提升TED演講網絡化的相對優勢和所具備的相容性；從專業人員分工和網站建設、網頁更新方面闡述降低TED演講視頻網絡傳播所可能出現的技術或人員上的復雜性；從創新、推廣、穩定發展三階段的視頻上傳數和點擊數和受眾反饋提升TED視頻可觀察性的可視度；并從網絡技術支持方面來解決TED.com試驗性階段可能出現的問題。

通過對TED的創新擴散五要素的分析，可知TED的傳播已逐漸被世界受眾接受并產生了深厚的社會影響。以TED在世界的傳播為前鑒，我國現在的“一席”“SELF格致論道”“CC講壇”等也在本土獲得了不少受眾，知識和新信息的傳播一直受到歡迎。從傳播學的角度來看，任何一件新事物的良好發展和大范圍擴散的前期都需深入分析其擴散的五要素，以期得到受眾的反映和反饋。