某東風悅達起亞汽車4S店服務營銷策略研究

無錫科技職業技術學院 沈璟虹

目前，我國汽車行業呈產銷兩旺、高速增長的態勢，但是與此同時，汽車4S店的運營模式正暴露出越來越多的問題，如庫存積壓、資金斷鏈、同城競爭白熱化等，加上消費者日趨理性及其他汽車經營模式的崛起，汽車4S店的發展已步入困境。筆者認為汽車4S店基于實際經營狀況重新制定服務營銷策略，并保障實施，可有效解決或緩解目前所面臨的困境。

1 某東風悅達起亞汽車4S店服務營銷環境分析

1.1 宏觀環境分析

使用PEST法（PEST是一種企業所處宏觀環境分析模型，P為Political的簡寫，即政治；E為Economic的簡寫，即經濟；S為Social的簡寫，即社會；T為Technological的簡寫，即科技）對研究對象所處的宏觀環境進行分析，結果圖1所示。

圖1 某東風悅達起亞汽車4S店宏觀環境分析簡圖

1.2 微觀環境分析

筆者選取的研究對象為某東風悅達起亞汽車4S店，該汽車4S店成立于2010年12月，是東風悅達起亞中國授權無錫地區的特許經銷商，隸屬于龐大汽貿集團股份有限公司（以下簡稱“龐大集團”），位于無錫惠山區某大型汽博城內，占地面積約9 000 m2，注冊資金為1 500萬元。

該汽車4S店的資金來源主要依賴銀行貸款，融資手段為：向銀行抵押車輛合格證獲得貸款──利用貸款向汽車生產廠家批量購買整車及配件──銷售整車及提供售后服務──獲得現金──償還銀行貸款支付利息贖回車輛合格證──繼續抵押車輛合格證獲得貸款。由于銀行貸款利息較高，據統計，該汽車4S店利息支出已經占全年總支出的30%。

汽車4S店除了面臨銀行的還款壓力以外，最大的資金壓力來自于廠方給予的庫存壓力。分析最近幾年市場情況可知，廠家對汽車市場通常過于樂觀，導致下達給經銷商的銷售目標遠高于汽車4S店正常所能達到的額度，并且汽車4S店無法根據實際需求提取車型，生產廠家通常會把暢銷車型和滯銷車型搭一起發給汽車4S店，如起亞K2車和K3車比較暢銷，但提取50輛K2車需要“搭配”上5輛秀爾車。廠家這種風險轉移的方法擠壓了汽車4S店的利潤空間，某些滯銷車型除了降價銷售之外，沒有辦法消化庫存，甚至為了達成廠家的銷售目標只能低于進價銷售。

顧客是汽車4S店開展所有經營活動的核心，企業的營銷目標是獲得最大的客戶滿意度。該汽車4S店的顧客主要有以下幾類：家庭或個人、各二級經銷商或合作汽車4S店、集團大客戶、政府公車采購。根據汽車4S店業務性質分類，顧客購買的產品及服務主要分為整車、維修、配件、保險及精品等。根據近3年的營業額來看，無錫地區的汽車市場繁榮，個人客戶和集團客戶均需求旺盛。

無錫地區共有5家東風悅達起亞汽車4S店，分布在整個地級市中，其中無錫市（除江陰、宜興外）有2家，江陰市有2家，宜興市有1家，這在地級市中屬于密度較高的建店規模。與該汽車4S店形成直接競爭關系的汽車4S店為L店，L店在規模上更大，隸屬于無錫東方集團。L店除在占地面積、人員配置、整車銷量等方面更加突出外，還具備出租車銷售資格，但是L店受廠家制約更甚。僅2016年12月，文章研究對象就幫助L店消化20余臺庫存。因此，兩家4S店一方面是直接的競爭關系，但同時也是合作關系。

除東風悅達起亞本品牌之外，與其他汽車品牌也存在競爭，如暢銷緊湊車型K3的主要競爭車型有北京現代朗動、一汽大眾寶來、福特福克斯、廣汽本田鋒范等。與大眾、福特等強勢品牌相比，東風悅達起亞品牌口碑在無錫地區并不占優勢，因此成功的服務營銷將是提高顧客滿意度及市場占有率的決定性因素。

2 某東風悅達起亞汽車4S店服務營銷現狀分析

該東風悅達起亞汽車4S店自2010年12月開業以來，已運營7年。作者采集大量數據，通過研究年度整車銷量、精品銷量、保險百分比、信貸百分比等數據分析銷售業務現狀；通過研究售后入店量、首保回站率、保修到期回站率數據分析售后業務營運狀況；通過研究客戶管理流程、渠道、細分和促進手段、投訴管理、流失管理分析客戶滿意度。鑒于商業機密的考量，再此不給出具體數據，僅提供數據分析后的結論。

2.1 某東風悅達起亞汽車4S店銷售業務現狀

從數據來看，該汽車4S店的整車銷售數據波動幅度較大，尤其是2014年，2月～4月數據正常，7月銷量懸崖式地下跌至個位數。據實地了解，造成這種極端不正常現象的原因是原銷售經理帶領銷售團隊集體跳槽，以至于銷售顧問由原來的14名，流失至2名。由此可見，企業內部人事穩定和諧對于業績有決定性的作用。該數據也直觀地體現出該店并沒有穩定的市場與客源，在客戶維系與滿意度管理上還有很多工作需要跟進。

該店精品的銷量自2012年3月起穩步提升，但據實地調查了解，該店自2012年3月起幾乎每臺新售車的價格都低開2 000元作為購買精品的用途，利用這種偷梁換柱的方式提高了精品銷售的業績。但即便如此，精品的銷量還是基于整車的銷量，因此，提高整車銷量才是汽車4S店銷售業務的根本所在。

而從保險百分比的數據上可以看出，該店在建店初期的保險銷售比例是比較低的。一方面，該店有意識地提醒顧客提“裸車”，出讓保險銷售的利潤給客戶，通過這種價格優勢獲得市場競爭力；另一方面，在2012年、2013年及2014年的上半年，該店的整車外地批發業務量占百分比較大，因為銷往外地的車輛是無法在本地購買保險的。自2014年7月經歷人事變動后，該店的保險銷售明顯提升，在2015年3月更是達到100%，這表明該店銷售部門在保險業務上的策略，隨著銷售經理的更換徹底轉變了。

2.2 某東風悅達起亞汽車4S店售后業務現狀

售后入店量是直觀說明該店售后服務水平的數據。數據顯示，在銷售業務最好的2013年，售后入店量同樣也保持在高位。

過保之后的回店率一直是困擾汽車4S店的問題之一。多數過保之后的客戶對汽車本身的關注度降低，而對價格的關注度直線提升。針對這種情況，東風悅達起亞率先在行業內延長“三包”，其中智跑車型的整車保修期由3年5萬km提升為5年10萬km，K2、K3、獅跑、福瑞迪、賽拉圖及秀爾等車型的整車保修期由3年5萬km提升為3年10萬km，K5車型的整車保修期則保持5年10萬km不變，遠高于國家規定的整車保修期（3年6萬km）。此次調整對提升售后業務，促進客戶滿意度有不可忽視的作用。

由該店幾項有代表性的售后數據可以看出，該店的售后部門運轉良好，擁有比較穩定的客戶群，即便在該店最為艱難的2014年下半年，也沒有因為銷售部門的人事變動影響售后業務的開展，這得益于完備的售后部門制度和強烈的售后服務意識。

2.3 某東風悅達起亞汽車4S店客戶滿意度管理現狀

通過實地走訪了解到，不論是市場部、銷售部還是售后服務部，在獲得客戶信息后，工作重點即區分客戶價值，通過“一對一營銷”的模式贏得客戶忠誠度。從目前的數據來看，該店在客戶滿意度方面的管理有完備的流程和分工。通過對該店客戶關懷案例檔案和客戶投訴案例檔案的研究，發現該店在客戶滿意度上的管理能正面促進售前售后各項業務的提升。

2.4 某東風悅達起亞汽車4S店服務營銷SWOT分析

綜合該東風悅達起亞汽車4S店的外部環境、內部環境，基于該店的服務營銷現狀，有針對性地對該店的優勢、劣勢及面臨的機會和威脅進行分析，具體如圖2所示。

3 某東風悅達起亞汽車4S店服務營銷策略

結合目前研究對象的態勢與服務營銷的理論，筆者將主要從產品、價格、地點、促銷、人員、有形展示、過程等7個方面闡述，但是汽車產品的特殊性決定了汽車4S店無法在汽車產品的本身及產品的價格上有太多的話語權，因此在制訂服務營銷策略時，更多地參考了該店的現狀分析情況，因地制宜、有所側重地具體展開。

3.1 服務產品

由于汽車4S店與廠方相較處于弱勢，因此在汽車整車的產品外觀設計、功能設計等方面沒有決定權，但汽車4S店可以通過合理配置庫存及提供個性化改裝服務的途徑，在滿足客戶需求與提高盈利能力上獲得雙贏。車型是否暢銷存在比較明顯的地區差異，因此龐大集團內部可以進一步加強資源二次分配，這樣可以保證汽車4S店既能應對廠家不合理的商務政策，又能抵御市場波動。汽車4S店可以嘗試向每輛來店維護的車輛推廣“私家車高級管家”服務，提供“一對一”維護提醒、維修優先、現場救援、保險優惠等增值服務，做到“人無我有，人有我優”。

3.2 服務定價

當前市場環境決定汽車4S店無法在整車銷售上獲得很大的回報，因此價格制定的重點工作應放在售后服務上。正品配件的價格與工時費是由廠家統一規定的。在不違反價格政策的前提下，給予新老客戶工時折扣、積分返利、抵用券等優惠，有利于提升客戶滿意度，從而獲得更大的市場份額。

3.3 促銷組合

目前汽車4S店采取的促銷方式通常可分為4類，分別是線上宣傳——利用電視、網絡、平面、短信、微信、QQ、戶外廣告牌等方式向消費者發布廣告；線下拓展——利用車展、新車發布會、掃街、活動冠名贊助等方式進行的品牌宣傳及業務拓展；店內促銷——在4S店內通過懸掛條幅展板、銷售顧問口述等方式展示的促銷手段；客戶維系——憑借車友會、客戶回訪等對客戶的維系手段，表達促銷方案，以此間接達成銷售的方式。建議根據市場實際環境，側重線上尤其是微信平臺宣傳，將4類方式自由組合應用。

3.4 服務渠道

傳統的汽車4S店服務渠道主要是店本身及下屬的一些二級網點。因此傳統服務渠道的營銷策略集中在如何提高客戶來店率。東風悅達起亞品牌旗下的汽車主打經濟適用性與性價比，售價在5萬元～20萬元，屬于一般品牌。無錫地區的鄉鎮居民收入不低，并且更加看重汽車產品的性價比，因此該品牌可以積極拓展立足于鄉鎮的三級網點。建議在購買東風悅達起亞品牌較多的鄉鎮設立品牌快修店，在經濟較發達的鄉鎮設立品牌展示廳等，針對目標客戶在家門口即可實現咨詢、試駕、洽談、預約維修、精品美容銷售、服務反饋等服務。“互聯網+”概念的提出也為汽車4S店拓寬和開辟服務渠道提供了新的思路。如使用該店營業執照申請唯一的微信公眾號，通過群發微信的方式推廣新車、介紹促銷、定點提醒。汽車4S店還可以專門開發客戶服務類APP，并積極與汽車網絡媒體合作，設置經銷商頁面，留下聯系方式，及時更新促銷信息。可以預見在不久的將來，汽車4S店將成為車型實物展示、試乘試駕與維修的終端，銷售顧問與客服顧問的大部分工作將可以通過網絡平臺實現。

3.5 有形展示

對于汽車4S店來說，有形展示主要體現在產品與人員兩方面。鑒于東風悅達起亞品牌對4S店的外部建筑、內部形象、人員風貌已做了詳細的規定，在此不做贅述。

3.6 員工管理

績效管理是管理者保持員工工作活動和結果與組織目標一致的一種手段和過程。汽車4S店的薪酬制度要保證在本地區本行業中具有競爭力。為了鼓勵競爭并保證人員穩定，留住人才，在銷售部門要注意職務工資和銷售提成的比例平衡，避免因銷售提成占銷售顧問收入比例太高而產生的短期效應。

基于2014年7月的人事變動對該店帶來的巨大損失，在進行人員管理培訓時，需要加強企業文化及凝聚力的內容，做到一方面高薪留人，另一方面感情留人。

3.7 服務過程

過程管理最重要的是一切以客戶為中心，著重對各重要環節進行閉環反饋控制。以售后維修服務為例，過程管理的服務流程要求在客戶預約服務、進廠接待、預檢、派工維修、竣工檢查、結算接車整個過程中，確保每一個環節都有信息反饋，使得客戶能掌握服務的每一個過程，并獲得最佳服務體驗。

4 某東風悅達起亞汽車4S店服務營銷策略實施保障

4S店服務營銷策略能否實施，依賴于有效的組織體系、制度設計和實施保障。

考驗一家汽車4S店的組織體系是否有效，基本的方法是看該店部門職責是否明確，資源整合是否合理，人才梯隊是否健全，更進一步具體到每一個人，是看該店的員工是否明確自己的權利與義務、職責與福利。公司的管理層應充分給予人員及資金的支持，而活動全過程應做到事前有可行的計劃、事中有合理的監督、事后有詳細的總結。

一家汽車4S店的日常工作千頭萬緒，保證汽車4S店穩定運行的基礎是要有完備的制度。主要包括3個方面，分別是基礎管理制度、職能管理制度和流程管理制度。針對市場的變化及自身特點，該汽車4S店專門在東風悅達起亞《專營店運營管理規范》的框架下，制定了本店的管理規范，分9個篇章分別詳細地對汽車4S店運營過程中涉及的制度進行了規范。

定期或不定期的廠方檢查是衡量汽車4S店各項工作的標尺。目前的檢查方式主要有自查、廠方神秘客戶及廠方督導巡查。檢查結果直接與汽車4S店的年底返利掛鉤，這直接保證汽車4S店在服務營銷實施過程中的執行力度。

5 結論

筆者前期投入大量精力實地了解該家東風悅達起亞汽車4S店的真實經營狀況，搜集詳實的數據，囊括銷售部門、售后部門、財務部門及客戶服務部門。運用服務營銷理論與實際問題解決方法進行綜合的分析、歸納、總結、演繹，過程中應用了PEST、SWOT等管理學中科學的分析方法及模型，充分分析了該店的內部外部情況現狀、總結優勢、劣勢、機會、威脅，基于實際情況制訂了該店的服務營銷策略，在服務產品、服務定價、有形展示、促銷組合、服務渠道、員工管理及服務過程等7個方面展開論述，并探討了實施保障。

筆者追蹤2017年5月～10月的各項數據表明，服務營銷策略對提升汽車4S店銷售業績、售后業績和客戶滿意度均是有效的。橫向對比2016年和2017年9月份的數據，實施新的服務營銷策略后，整車銷售量上浮4.3%，售后進店量上浮7.1%，電話回訪獲得的客戶滿意度打分也有所上升。

服務營銷的開展已是關系到該汽車4S店生死存亡的問題，市場環境瞬息萬變，能否在強勢的競爭對手面前搶占市場份額，如何搶占，都取決于客戶是否滿意，是否忠誠。因此，服務營銷策略的具體貫徹實施才是該店所有工作的核心。