“大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應用研究

郭勇

摘要：大數(shù)據(jù)時代的精準營銷因其精準和快速的特點在卷煙企業(yè)中得到了廣泛的關注。文章主要介紹了大數(shù)據(jù)營銷的特點、發(fā)展現(xiàn)狀以及大數(shù)據(jù)精準營銷的內涵及其應用價值，最后基于大數(shù)據(jù)時代背景對卷煙精準營銷模式展開了研究，從精準營銷模式的市場細分設計、功能模塊設計、品牌培育和推廣設計以及“大數(shù)據(jù)”卷煙物流配送方面展開了討論。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準營銷；卷煙營銷；應用價值

自美國經濟學教授菲利普·科特勒提出營銷模式以來，“大數(shù)據(jù)”逐漸進入人們的視野，被廣泛應用到當今社會的生產營銷活動中，并且在企業(yè)的生產和發(fā)展中發(fā)揮著至關重要的作用?！按髷?shù)據(jù)”時代已經來臨，“大數(shù)據(jù)”在當今社會有著關鍵的地位。

1大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展、現(xiàn)狀及特點

大數(shù)據(jù)是最近幾年才逐漸流行并應用于商業(yè)等行業(yè)的概念。大數(shù)據(jù)是指從大量且復雜多樣的交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)和傳感數(shù)據(jù)中分析、處理并獲取有利用價值的信息。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大（Volume）、種類多（Variety）、速度快（Velocity）、真實性（Veracity）等特點，大數(shù)據(jù)的處理及應用在企業(yè)的生產經營和未來發(fā)展上有著至關重要的作用。大數(shù)據(jù)營銷是以多平臺的大量數(shù)據(jù)為基礎，以大數(shù)據(jù)技術為依據(jù)，在互聯(lián)網廣告行業(yè)廣泛應用的一種營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷在國外應用的例子有：加拿大多倫多的醫(yī)院對于早產嬰兒每秒鐘讀取3000次數(shù)據(jù)，能夠提前預知嬰兒可能出現(xiàn)的問題并及時采取有效措施；歐洲的能源行業(yè)應用智能電表在太陽能用電方面進行預測來降低成本。大數(shù)據(jù)營銷在國內應用的典例是企業(yè)家馬云創(chuàng)建的淘寶，通過互聯(lián)網將商家、消費者及物流聯(lián)系起來，通過數(shù)據(jù)分析商品銷售周期及發(fā)展趨勢、揣測消費者的偏好，以實現(xiàn)商品更好的銷售。

2大數(shù)據(jù)精準營銷的內涵及其應用價值

2.1大數(shù)據(jù)精準營銷的內涵

精準營銷就是在確定精準定位的前提下，依靠先進的信息技術，制定一體化的客戶服務溝通體系，以達到企業(yè)利益最大的營銷活動。最早提出精準營銷模式的是被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的美國經濟學教授菲利普·科特勒，他的觀點是“企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”精準營銷的中心內容是“精確”和“準確”，也就是以客戶的需求為出發(fā)點，依靠強大的數(shù)據(jù)庫資源，通過先進的信息技術對客戶的需求進行精準的分析，抓住客戶的真正需求，使得產品交易的時間、地點、價格、渠道都能符合客戶的要求，達到企業(yè)效益的最大化。因此，精準營銷的關鍵環(huán)節(jié)是抓住客戶真正的需求，企業(yè)應結合客戶的需求，為客戶提供滿意度最高的產品，確定最恰當?shù)膬r格，找到最合適的交易渠道。

精準營銷體現(xiàn)在3個方面：一是通過逐步的數(shù)據(jù)分析使營銷目標更精確，以便于更好地達到營銷的目的；二是精準營銷需要有先進的信息技術手段作為支持；三是精準營銷要滿足企業(yè)的發(fā)展目標，即要符合低成本、高效率、可持續(xù)發(fā)展的目標。精準營銷具有以下特征：一是依據(jù)客戶和市場的大量數(shù)據(jù)確立目標；二是借助先進的信息技術和互聯(lián)網技術；三是營銷的目標對象具有可選擇性；四是營銷市場與客戶溝通的重要性；五是有效的營銷活動可產生經濟效益；六是營銷活動的結果可測量。要實現(xiàn)營銷的精準性，需要營銷理念、營銷手段和營銷目標3個方面共同發(fā)揮作用。

2.2大數(shù)據(jù)精準營銷的應用價值

（1）更高效地滿足客戶需求，提高客戶滿意度，獲得客戶信任。借助大數(shù)據(jù)以及先進的信息技術，能夠更全面、準確地了解客戶的需求，從而能更準確地確定主要滿足的目標，這樣就能更高效地滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度，也能獲得客戶的信任。（2）提高投入產出效率。利用大數(shù)據(jù)掌握的大量信息，通過分析找到有效信息并依據(jù)數(shù)據(jù)信息對企業(yè)的生產經營等活動進行管理。這就使得企業(yè)的生產經營和企業(yè)管理更具有目的性，減少了因為盲目生產造成的不必要的損失，降低企業(yè)生產的成本。通過大數(shù)據(jù)營銷能夠提高生產效率，充分利用資源，減少資源的浪費，提高投入產出效率。（3）提高企業(yè)形象和實力。隨著大數(shù)據(jù)從初級階段到后來的逐步發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營銷方面的應用已經引起了人們的廣泛關注。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷的作用，能提高產品的產出效率和產品質量，獲得人們對產品及企業(yè)的信任度，提高企業(yè)的市場占有率和社會地位，提高企業(yè)的形象和總體實力。

3基于大數(shù)據(jù)時代的卷煙精準營銷模式研究

3.1精準營銷模式的市場細分設計

市場細分主要是按目標客戶群進行細分。目標客戶群則通過卷煙經營企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及當前營銷的重心來劃分。由于目標客戶群的地理位置、交易方式、生產規(guī)模及誠信度等方面具有差異，所以可以按照這些不同點對目標客戶群進行細分，劃分出若干個細分市場。市場細分的主要目的是根據(jù)客戶不同的需求對客戶進行細分，對客戶和市場需求進行定位，將總體市場細分成幾個具有共同特征的子市場，然后針對不同細分市場的需求進行生產設計。完成市場的細分后，再對目標消費者進行細分。如：根據(jù)是否煙民分為是煙民和不是煙民；根據(jù)買煙目的分為自己抽、送人和其他；根據(jù)日消費頻率分為5支、5～10支、10～15支、15～20支及20支以上；根據(jù)消費偏好分為品牌選擇偏好和購買場所偏好。然后統(tǒng)計各個分支的人數(shù)及所占的比例。

在市場細分的前提下，制定全面的卷煙精準營銷管理體系，滿足卷煙市場不同類型消費者的需求，以更好地適應市場的需要，提高企業(yè)的經濟效益。

3.2精準營銷模式的功能模塊設計

卷煙精準營銷的目標是建設現(xiàn)代終端，也就是在誠信經營的基礎上，結合先進的信息技術，將企業(yè)的六大功能（產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤）發(fā)揮到最大，建立具有服務、品牌、競爭等現(xiàn)代經營理念的新型卷煙精準營銷零售終端。其中，七大精準營銷手段作為精準營銷模式的重點內容，企業(yè)應做好這7個方面的管理，包括精確信息、精準定位、精準投放、精彩形象、精細管理、精誠服務、精干團隊。（1）精確信息。通過對客戶進行分類，了解和掌控客戶信息。（2）精準定位。在對目標客戶群進行細分后，有針對性地制定營銷策略。（3）精準投放。利用互聯(lián)網和電子信息技術，對客戶的需求作出準確的判斷并快速滿足客戶的需求。（4）精彩形象。卷煙企業(yè)在精準營銷過程要樹立精彩的企業(yè)形象，獲得消費者的信任。（5）精細管理。在工作過程中對產品質量及過程規(guī)范化嚴格要求。（6）精誠服務。卷煙企業(yè)在生產營銷過程中不能忽略服務的重要性，做服務型的企業(yè)。（7）精干團隊。培養(yǎng)高素質的企業(yè)員工，要求各級員工各司其職，共同推進企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3品牌培育和推廣設計

大數(shù)據(jù)的中心思維是轉換傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析中的因果分析思維為相關性分析思維。美國谷歌公司把檢索最頻繁的詞條與疾控中心近幾年的流感傳播實際的數(shù)據(jù)信息進行了對比，谷歌公司通過分析檢索詞條和記錄來確定哪些人得了流感，得到結論并進行預測，然后與疾控中心實際的流感記錄比較，比較后發(fā)現(xiàn)谷歌公司分析得到的結論與疾控中心真實的記錄數(shù)據(jù)相差甚小，預測誤差幾乎可以忽略不計。由此可見，通過大數(shù)據(jù)信息分析得到的結果也具有一定的可信度，并且通過數(shù)據(jù)預測出結果的時間比真實發(fā)生的時間要早，可以利用這一特點減少可避免事故的發(fā)生。例如在流感領域，若通過預測得到流感的相關信息，能很好地避免流感的大規(guī)模傳染等事件的發(fā)生。

同時煙草企業(yè)也可以像谷歌公司收集整理檢索記錄一樣通過了解零售商的煙草商品售賣信息，并對了解的煙草銷售信息進行分析，通過不同區(qū)域內各種煙草的售賣隋況分析出各個區(qū)域的人們對不同煙草產品的喜愛程度。例如，通過銷售情況分析某地區(qū)人們對卷煙的價格、包裝、口味、品牌的偏好，煙草企業(yè)可以根據(jù)各地區(qū)人們的偏好設計并銷售其喜愛的卷煙產品。這樣煙草企業(yè)就可以利用大數(shù)據(jù)的相關性分析思維，抓住消費者的需求，更好地進行品牌培育和推廣設計。

3.4“大數(shù)據(jù)”卷煙物流配送

煙草行業(yè)卷煙配送流程是根據(jù)客戶的訂單需求在離收貨地址最近的倉庫組織貨源，按照既定的配送路線送到客戶填寫的地址。但是如果訂單發(fā)生大幅變動，如中途收貨地址發(fā)生更改，那么這種配送方式的局限性就會表現(xiàn)出來，不能滿足市場的需求。市場的需求和訂單的信息在不斷地發(fā)生變化，一成不變的配送模式不能適應不斷變化的市場需求。利用“大數(shù)據(jù)”進行煙卷物流配送就是依托GPS/GIS、RFID、傳感器等先進的信息技術實現(xiàn)采貨員、運輸員、配送員的實時數(shù)據(jù)聯(lián)系，通過數(shù)據(jù)綜合進行整體調節(jié)，達到高效配送。例如：北京到秦皇島的物流運輸過程中，到達天津時客戶要求更換收貨地址到廣東，則可以利用“大數(shù)據(jù)”和互聯(lián)網將物件在天津轉送到廣東，減少了運輸?shù)馁M用，降低了物流的成本。

4結語

總而言之，“大數(shù)據(jù)”在當今社會的重要性不容小覷，其在煙草行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。煙草行業(yè)應該充分利用“大數(shù)據(jù)”的優(yōu)越性，為企業(yè)生產、創(chuàng)造效益。