支付寶“圈子”對社群經濟的創(chuàng)新啟示

肖明超

隨著互聯(lián)網(wǎng)的演進，所有的企業(yè)都在思考如何能夠和消費者構建更有黏性的關系?！吧缛骸边@個詞獲得了前所未有的關注，如何尋找到更新的模式，打造社群經濟，成為很多品牌探索的方向。近期，支付寶上線了“圈子”功能，這個基于45億實名線上用戶的支付行為大數(shù)據(jù)為基礎構建的新的社區(qū)化平臺，會帶給企業(yè)哪些新的啟發(fā)？

社群的構建需要信任貨幣

任何一個社群的組建，都需要有“信任貨幣”，例如，鄉(xiāng)村社會的社群結構是以血緣和地域為基礎的，血緣和鄰里關系等就成為社群構建信任的基石。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的社交模式也由于技術的驅動而發(fā)生了演變，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，也會把在互聯(lián)網(wǎng)上遇到的具有共同興趣愛好的，發(fā)表過近似觀點的，甚至消費相同商品的其他消費者當成社群伙伴，從而通過新的“鏈接”模式來建立新的社交關系。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往可以基于一些社交工具平臺建立“社群”，但是這種社群用戶的組合比較隨意，用戶的黏性和活躍度的持續(xù)需要非常持久和深度的運營，久而久之，這種基于開放社交關系的社群就成了“可有可無”的模式。

支付寶的“圈子”之所以能夠打破開放社交軟件的社群障礙。首先，它沉淀了實名用戶大量的高價值數(shù)據(jù)，能基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像，了解用戶的需要、偏好、平常消費場景，匹配定向推薦適合的圈子；其次，基于用戶畫像的精準描繪和推送邀請，保證被邀請加入的用戶都能符合圈子主題，大大增強了人們在圈子中生存的愿望和動力。

總之，社群經濟的構建一定要尋找到“信任貨幣”，這個信任貨幣可以是價值觀的彼此認同，也可以是興趣愛好的近似，而基于支付這樣的場景所沉淀的用戶社群經濟有著天然的信任度和純凈度，從而可以極大提升社群品質。

社群經濟推動柔性生產和大規(guī)模定制

在供給側改革的背景下，傳統(tǒng)的工業(yè)經濟模式正在被智能制造、基于大數(shù)據(jù)的個性化的生產模式所替代，誰在未來能夠掌握族群化的需求，并能為之開展柔性化的生產或者定制化生產模式，誰就將在未來的商業(yè)中贏得先機。

在中國很多行業(yè)中的領導品牌，今天正在遭受著消費升級和消費圈層多元化帶來的挑戰(zhàn)，消費趣味的多元化、新消費圈層文化的分化，讓原本的同質化的大眾化生產模式已經很難適應市場需求，因此，近幾年中國的品牌格局正在被很多互聯(lián)網(wǎng)社群化品牌所改變，這些社群品牌的基礎，就是基于消費者需求的實時化響應、產品柔性化制造和快速升級迭代的模式。

支付寶推出“圈子”一再強調，這個由“支付寶”提供，由支付寶上的商家來運營的平臺，企業(yè)可以構架新的用戶社群的界面，如果應用得好，還會成為新消費業(yè)態(tài)的誕生地。

據(jù)悉，未來“圈子”涉及的領域主要圍繞用戶的新生活方向，比如：線上購物和娛樂分享，平民化的金融投資理財，線下場景的餐飲、演唱會，健身，新消費方式的信用付、拼團等等。因此，對于很多企業(yè)而言，可以借助支付寶的大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)對“消費人群”的精確刻畫，從而發(fā)掘消費者個性化的偏好，去創(chuàng)新產品和服務模式。

用社群改變應用場景為新商業(yè)賦能

建立以用戶為中心的服務模式和產品模式是社群經濟的基礎，柔性化、分布式、個性化、動態(tài)化是社群經濟的特點，無論是小個體，還是大企業(yè)，都可以通過接入到新的平臺，通過云計算、電商、大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能等來進行產品創(chuàng)新，重構業(yè)態(tài)，因此，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如何不斷突破固有的產品形態(tài)，幫助更多的產業(yè)鏈成員提升價值，成為下一波重要的浪潮。

支付寶一開始是以支付工具的形態(tài)存在于消費者的移動互聯(lián)網(wǎng)生活中，但是，隨著場景拓展和產品創(chuàng)新，已發(fā)展成為以數(shù)據(jù)驅動，融合支付、消費、生活服務、政務服務、社交、理財、保險、公益等多個場景與行業(yè)的開放性平臺，支付寶的價值早已經超越了“支付”本身。

如何讓這些在不同的場景下使用支付寶的用戶更加活躍？“圈子”提供了新的可能，讓支付寶從支付和金融場景，轉入到了“社群場景”——讓品牌可以和消費者鏈接，并通過雙向賦能，讓陌生人基于共同的興趣愛好和行為標簽，建立互動、鏈接和關系，進而推動消費者的交流和情感流動，激發(fā)出更多的“情景”化消費需求，這一方面在信息過剩時代為用戶創(chuàng)造“精確而有效的福利”，反過來也增強用戶對于支付寶的信賴，依賴以及使用黏性，從而激發(fā)后者建立更好的社群生態(tài)。達到互相的“正向回饋”。

同時，從支付寶打造圈子的初衷來看，支付寶希望向合作伙伴開放更多的基礎能力，與更多社群運營者共同建設基于實名的同好互動共享社區(qū)，支付寶希望圈子能成為商家、機構與用戶互動，培養(yǎng)粉絲的新載體，圈子將賦予機構和商戶最大的權限，最大程度賦能，讓同好用戶，粉絲之間可以多向溝通，而通過構建良好的社群共享環(huán)境，打造出開放有活力的新經濟生態(tài)，使互聯(lián)網(wǎng)時代“圈子”的信任機制構建成為可能，使得連接在一起的圈與圈之間的信息實現(xiàn)有序傳導。

對于支付寶而言，“圈子”無疑為支付寶發(fā)掘新的圈層消費模式拓展了疆界，同時，也為互聯(lián)網(wǎng)時代社群經濟的重構和再組織提供了創(chuàng)新的邏輯——基于信任貨幣構建社群，基于社群的共同興趣實現(xiàn)柔性化制造，并為用戶創(chuàng)造價值，從而推動我國實現(xiàn)真正的消費升級。

責任編輯/林琳