我在巴黎學(xué)奢侈品管理專業(yè)

本報(bào)駐法國特約記者　盧西

“Tout le monde reve de Paris.（全世界都?jí)粝氚屠瑁贝鞲邩窓C(jī)場的這句話，是巴黎最好的廣告詞。提起巴黎，很多人想到的是漂亮的埃菲爾鐵塔、夜幕下的香榭麗舍大街、雨果的巴黎圣母院、壯觀的盧浮宮，當(dāng)然還有“傲慢的”法國人。對(duì)歐洲文化有所了解的人們，還會(huì)再聯(lián)想到左岸的咖啡、知識(shí)殿堂、時(shí)尚之都，所有這些故事的背后都和奢侈品有著密切關(guān)聯(lián)。

什么是奢侈品管理？

從香水、時(shí)裝、皮具等基礎(chǔ)產(chǎn)品到珠寶腕表，再到頂級(jí)的跑車、游艇、私人飛機(jī)，都屬于“奢侈品行業(yè)”。從服務(wù)行業(yè)角度來看，豪華酒店、奢華旅游、世界頂級(jí)SPA體驗(yàn)、高級(jí)房產(chǎn)等也都屬于這個(gè)范疇。同時(shí)還包括航空公司的VIP客戶服務(wù)、頂級(jí)會(huì)所、貴族學(xué)校、頂級(jí)的金融產(chǎn)品和服務(wù)（例如全球頂級(jí)信用卡“百夫長”和“世界卡”等）。當(dāng)然也包括藝術(shù)領(lǐng)域的收藏、藝術(shù)品買賣等。

在筆者看來，一切以“高端客戶”為銷售對(duì)象的產(chǎn)品和服務(wù)都可以納入“奢侈品市場營銷和管理”這一概念之中。根據(jù)對(duì)不同層級(jí)市場和客戶的劃分，最頂級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)的理念是“高級(jí)私人定制”。很多頂級(jí)奢侈品不需要用大眾廣告宣傳方式進(jìn)行營銷，“秘密地存在于這個(gè)世界”就是它們最好的營銷方式。

法國奢侈品管理高端教育歷史悠

久，可以細(xì)分為奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理、奢侈品時(shí)尚設(shè)計(jì)、奢侈品市場行銷等，且奢侈品也涉及服裝、珠寶、汽車等消費(fèi)領(lǐng)域。在法國甚至全球很多學(xué)校都有授課。課程基本上覆蓋法國文化、奢侈品歷史和發(fā)展，廣泛涉及到從奢侈品的設(shè)計(jì)、宣傳推廣、市場分析和營銷到項(xiàng)目和產(chǎn)品管理、企業(yè)管理等幾乎各個(gè)領(lǐng)域，還會(huì)聘請業(yè)內(nèi)一些相關(guān)知名大公司的管理層來給學(xué)生上課，理論聯(lián)系實(shí)際。

一般來說，法國奢侈品管理專業(yè)的畢業(yè)生，遍及奢侈品行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。由于奢侈品管理實(shí)際上還是管理學(xué)的一部分，因此也有眾多畢業(yè)生就業(yè)于高端的汽車營銷、高爾夫球場管理、化妝品公司等，就業(yè)市場廣闊。

這個(gè)專業(yè)學(xué)什么？

首先，筆者想做兩點(diǎn)澄清：一，“奢侈品管理”這個(gè)專業(yè)不等同于“時(shí)尚”，時(shí)尚只是奢侈品行業(yè)中的一部分；二，這個(gè)專業(yè)也不等同于奢侈，只是賺有錢人的錢，聽著很高大上而已。

我大學(xué)是在倫敦中央圣馬丁學(xué)院念的，專業(yè)是面料設(shè)計(jì)，該校被眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為全球最佳設(shè)計(jì)學(xué)院。我一直有個(gè)初心，將最完美的產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)運(yùn)用到奢侈品管理中去，因此畢業(yè)后選擇了奢侈品管理的研究生專業(yè)。除鐘表行業(yè)外，基本上全球最王牌的奢侈品之家都源于巴黎，行業(yè)內(nèi)與企業(yè)有著密切聯(lián)系的院校也大都位于法國，這注定巴黎是我的下一站。在通過了無數(shù)答辯與面試后，我被法國巴黎時(shí)尚學(xué)院（InstitutFran?aisdelaMode，簡稱IFM）錄取。

IFM2016年在BusinessofFashion網(wǎng)站的全球時(shí)尚類院校排名中排第三位，在法國居首。學(xué)校優(yōu)勢在于課程設(shè)置與時(shí)尚行業(yè)最前沿聯(lián)系緊密，且與大部分國際名牌都有合作。該校每年僅招收200名左右的學(xué)生，近半數(shù)都是留學(xué)生。

選擇奢侈品管理這個(gè)專業(yè)我也有著特殊考慮：現(xiàn)在中國市場這么大，客戶發(fā)展、區(qū)域市場營銷、零售、品牌策略幾乎都需要有中國文化背景的實(shí)習(xí)生和員工，中國對(duì)這一專業(yè)人才的需求將與日俱增。事實(shí)上，目前到巴黎學(xué)奢侈品管理專業(yè)的中國學(xué)生越來越多。

在IFM的奢侈品管理專業(yè)，我主要是學(xué)習(xí)圍繞奢侈品品牌營銷策略與管理的課程。“時(shí)裝市場學(xué)”“奢侈品及服務(wù)市場學(xué)”“奢侈品工業(yè)市場和管理”及“奢侈品廣告和市場學(xué)”是基礎(chǔ)課，在高學(xué)位上，則有更加細(xì)致的分類，比如“奢侈品和時(shí)裝”企業(yè)管理碩士，除了奢侈品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)外，項(xiàng)目工程就包含了產(chǎn)品、市場、金融、企業(yè)管理、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)等，幾乎涉及奢侈品行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，還有的會(huì)涉及高端的汽車營銷、高爾夫球場管理、化妝品公司等。

我的經(jīng)驗(yàn)是，讀這個(gè)課程最好是有經(jīng)濟(jì)管理學(xué)基礎(chǔ)或設(shè)計(jì)純藝術(shù)基礎(chǔ)，管理的基礎(chǔ)可以對(duì)市場和消費(fèi)者有一個(gè)大體的把握和預(yù)測，有藝術(shù)基礎(chǔ)的話，在銷售時(shí)能解釋奢侈品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

奢侈品何來生命力？

“法餐廚神”路瓦佐曾說過一句話，特別耐人尋味：“奢侈如果只是一味追求豪華，奢侈必死無疑。”奢侈品管理行業(yè)也是這樣，它的大概念是一種“artdevivre”（藝術(shù)生活）。

奢侈品成功地通過品牌向消費(fèi)者傳遞出歷史、文化、內(nèi)涵、精神等信息，因此很多人會(huì)用“紙醉金迷”形容迪奧；提到箱包先想到的是路易威登；提到皮具一定是愛馬仕。這是品牌長久以來在消費(fèi)者心中樹立的形象。拿美妝的奢侈品來說，蘭蔻讓人們要“相信美麗”，夢寶星珠寶認(rèn)為“美，可遇不可求”，絲芙蘭說“美麗有她自己的語言”等。這種對(duì)“美”進(jìn)行定義和引導(dǎo)的話語權(quán)，給了奢侈品強(qiáng)大的生命力。

正因如此，奢侈品管理是一個(gè)非常在意店內(nèi)體驗(yàn)的行業(yè)，奢侈品電商一直做不起來的很大原因就是人們還是享受在店內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)，這要求即使是行業(yè)內(nèi)最普通的銷售員也要做到：不但能夠留得住客戶、賣得了產(chǎn)品，還不讓人家覺得“你只是一個(gè)推銷面膜的”。▲