電視頻道包裝的設計研究

“包裝”一詞，中國國家標準GB/T4122.1-1996中規定，包裝的定義是：“為在流通過程中保護產品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。”但如今“包裝”的概念已經得到了很大的擴展，“包裝”的新意為：將某人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美。因此在文化，娛樂等第三產業領域經常可以見到這個詞。電視包裝是一個全方位的系統的工程。它將頻道的文化精神和頻道本身的經營理念系統化，統一傳達給觀眾和廣告主，使其對頻道產生一致的認同感，形成良好的頻道形象，提高收視率，最終促進完成頻道的營銷策略。

隨著電視媒體理論的不斷完善，電視媒體導入了企業CIS的經營理念。CIS即“企業形象識別系統”（Corporate Identity System），包括理念識別（MindIdentity，簡稱MI），行為識別（BehaviourIdentity，簡稱BI），視覺識別（VisionIdentity，簡稱VI）三大部分。應用在電視頻道包裝領域，MI一般指頻道的精神內涵與價值體系，頻道的經營理念與戰略方針。BI包含頻道統一的行為規范，管理制度，資源配置，人員的公眾形象，如記者，主持人等的精神面貌與工作風格。VI則是在MI，BI指導下的視覺形象體現，是突出電視頻道整體內容，提升品牌知名度和影響力的最直接和最有效的手段。

電視頻道包裝的VI設計，按國際廣播設計師聯合會、電視宣傳與營銷聯合會（PROMAX&BDA;）關于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝（TotalPackage）指關于電視頻道的全面包裝設計（Overall Package Design），包括在播（On-air）和離播（Off-air）兩方面眾多內容。在播包裝，指非節目、非廣告的那部分電視播出的視音頻的設計和應用，它是頻道品牌個性的體現，決定著電視頻道品牌的外觀和氣質，以及觀眾對電視節目的期待。在播包裝包括頻道logo、宣傳語、頻道ID、頻道形象宣傳片、導視系統等播出項目，以及主持人形象，演播室設計等。離播包裝是指非廣播媒體的報紙、雜志、電臺、網站、信箋、名片、促銷禮品、戶外廣告（車載、公告牌）等等的設計。離播包裝利用平面媒體、網絡等媒體等離播系統的優點彌補了電視播放固有的缺點，具有互動性、強勢覆蓋和見效快等特點。

綜上所述，電視頻道包裝是一個系統工程，從傳統企業理論中誕生了TIS（Television Identity System），所以電視頻道包裝就是在做電視的形象識別體系。

在電視頻道包裝早期的研究中我們可以發現，有關電視頻道包裝，平面設計（Graphic Design）和動態影像設計（Motion Graphic Design）是被討論得最多的話題。

首先我們來看平面設計與電視頻道包裝的關系，在電視頻道包裝的很多環節需要統一的視覺識別系統，這與企業形象設計相當類似。平面設計在電視頻道的標識設計，電視節目預告，欄目文字信息提示，字幕條等版式，版權頁等各種類型的包裝產品中出現，是非常重要的一個部分。我們再看電視頻道的離播內容：報紙、雜志、電臺、網站、信箋、名片、促銷禮品、戶外廣告（車載、公告牌）等等。這些所有的設計，與VI設計、界面設計、產品包裝設計等各類平面視覺設計有著密不可分的關系。 這是一個系統的表現。直接有效地表達企業文化，并且讓觀眾熟悉并接受這一系列設計所要表達的品牌文化內容。

當視覺成為電視主要傳播載體之一時，人們越來越關注畫面中的視覺形態。無論是元素的單體設計、色彩、體量感還是整個畫面中的構成與比例，所有頻道包裝的設計，都是基于平面視覺的一種延伸。

我們再來看看動態影像設計，Motion Graphic這個詞的出現是為了和傳統的靜止圖形相區別。關于它的定義，長期以來沒有一個十分準確的解釋，不同領域的人在不同的視角上對Motion Graphic做出了各種各樣的解釋。我認為在電視媒體包裝領域Motion Graphic翻譯成動態影像設計是很恰當的一個解釋，即是所有動態在時間的基礎上的造成視覺印象的影像的集合，它可以是畫家繪制的圖畫的運動，也可以是設計師做出的構成畫面的組合，甚至是用攝像的方式得到的一組短片畫面。動態影像設計從跟本上看是一種視覺動態的表現，它與各種技術無關，手繪、拼貼、拍攝，哪怕傳統的皮影、木偶，都能完成動態影像。正是這些動態影像實現手段的多樣性，造就了動態影像設計風格的多樣化。平面的、三維的、實拍素材與CG結合的、定格動畫……。風格的差異性，保證了電視頻道形象的個性特征。例如，體育頻道會選擇純三維建模，用幾何體不斷變化的方式搭建空間，運用光與質感的交錯，來塑造視覺影像。

動態影像設計在電視頻道包裝中，建立了相對于平面設計中“靜態識別”的“動態識別”。它賦予了各類設計圖形生命力，用統一的動態形式，反覆提醒觀眾該頻道的理念，對一個頻道品牌的建立起到了至關重要的作用，并且可以將頻道形象更具體更細化的表現出來。優秀的動態影像設計師需要有很強的空間想像能力和把握節奏的能力，在一個頻道形象演繹的過程中，通常使用及其簡潔的圖形元素，在幾秒鐘的演繹中，要通過屏幕上的運動，讓觀眾興奮并記憶深刻。既簡單，又要有空間感。流暢的動態表現，通常會達到較好的結果。

例如著名的FOX頻道，它抓住字母O的平面形態：正形是O，負形是一個圓頭矩形，來進行頻道的形象演繹，用斜線分隔的方式來作為元素和畫面轉接。它的風格簡約，幾個簡單利索的動畫直接達到轉場的效果，讓觀眾造成這是一個層層疊疊的豐富多彩的影像世界的感覺，大大的提高了觀眾的興奮點。并且，在宣傳同一電視內容，如電視劇、電影等的時候，依然可以將這樣的動態演繹融入頻道包裝中，達到更好的識別效果。

好的電視頻道的包裝可以給電視品牌帶來不斷向上的良好收益。以江蘇衛視為例，多年前默默無聞的江蘇衛視，隨著《非誠勿擾》的播出，在2012年登頂成為除CCTV外的晚間收視冠軍。它的品牌定位經歷了從無到有，從一般到優秀的過程。2004年江蘇衛視的品牌口號是“江蘇衛視情感天下”，2008年和2009年，品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”，2010年，江蘇衛視的品牌又從“情感”升級為“幸福”，提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號。2011年簡化為“幸福中國”，逐步成為全國性優質傳媒品牌。

在頻道包裝設計上，江蘇衛視使用了一套三維到平面的轉換方式，簡單的幾何形進行三維變化，定格為極簡的平面形式，通過有效的畫面分割產生不同的區域，用來顯示不同的主體內容。比如下圖2010年江蘇衛視導視系統的設計，就是由類似魔方一樣的立方體旋轉變化出導視框。然后再由平面圖形演變出導視框。整體動畫流暢，以極簡的視覺變化完成了頻道導視系統的包裝。不僅保證了良好的收視內容傳達，而且最為重要的是這樣的包裝將頻道品牌的理念良好的嫁接在了頻道的串播體系之中，時刻傳播自己的品牌口號，將理念灌輸給觀眾，以此達到一個非常良好的品牌營銷效果。

視覺的簡化能夠讓觀眾更好的完成內容體驗與情感體驗以達到突出品牌口號的目的。江蘇衛視品牌的主力傳播載體為“幸福”，這個概念在眾多衛視頻道中脫穎而出。這樣的創新理念與明確的頻道呼號是它的優勢，而這些優勢要在大大小小上千個頻道中把觀眾搶到，靠的是，在遙控器撥換頻道的2秒鐘時間內迅速吸引觀眾眼球。將品牌形象滲透到頻道的每一條毛細血管，是江蘇衛視整體形象塑造的非常鮮明的原因。

而且在整個包裝串播體系中，也有很好的承上啟下關系，能夠依靠熱門的大型生活服務類節目《非誠勿擾》讓觀眾留意之前和之后的其他節目，在《非誠勿擾》熱播之后，通過經過良好的宣傳片與導視，把大量觀眾留住。可以說是鮮明的品牌設計，良好的頻道包裝體系，為江蘇衛視創造了一次營銷勝利。經過近幾年的不斷努力，江蘇衛視已經多次在全國衛星電視頻道的排名中獲得優異的成績。

近幾年在對于電視頻道包裝的設計理論研究上也出現了新的觀點。口口口品牌文化傳播總裁羅軍提出一個觀點：“電視是畫框（Screen）的藝術，其畫框性是一種硬件的物理特性。電視設計（Broadcast Design）就是設計由畫框規定的屏幕空間。這個部分是電視包裝設計的關鍵，從美術設計的角度而言，它更應該服從于空間設計的美學原則，而不是平面設計（Graphic Design）或者著動畫設計（Motion Graphic Design，本文解釋為動態影像設計）。”對于這樣的觀點我個人還是比較贊同的。無論是平面設計或者動態影像設計，最終都會歸結到有限的電視屏幕中，屏幕中的電視畫面有主體部分也有次要部分，很多時候我們還會加上節目片頭、字幕條、人名條、身份條、腳標、過場、片花、下節預告版式、節目片尾等等。這屏幕中的所有元素都有著明確的主次關系，協調好這些元素最重要的就是用空間的設計思路去加以區分，既要保證信息傳遞的便攜性和可讀性，也要不影響主視頻的內容傳達。在電視頻道包裝的`實踐過程中，如果可以將電視畫框空間拓寬，甚至無限伸展，這將是一個非常理想的狀態。傳統的電視美術設計正在發生變化， 一種打破主持、演員和觀眾隔閡的空間設計思想開始流行。

隨著科技的發展，新媒體技術日新月異。空間虛擬成像若能夠普及進入家庭電視領域，相信到時候空間設計的理論和實踐都將跨上一個新的臺階。

作者簡介：陳一昕（1984.03--）；性別：男，籍貫：江蘇省揚州人。學歷：碩士，畢業于同濟大學；現有職稱：助教；研究方向：數字媒體。