國際貿易視角下的茶葉廣告英譯

石江澤，白 莉

（保定職業技術學院，河北保定 071000）

國際貿易視角下的茶葉廣告英譯

石江澤，白 莉

（保定職業技術學院，河北保定 071000）

在經濟全球化和世界經濟一體化發展的浪潮之下，中國商品開始大量走出國門，涌入國外市場當中，茶葉就是其中之一。茶葉產品在國外市場中要想獲得良好的銷售效果，就必需要在國外市場開展廣告營銷，而國外市場中投放的茶葉廣告，必需要用英語來呈現，這就涉及到茶葉廣告的英譯問題?？梢哉f，良好的英譯策略，是保證茶葉廣告在國外市場中獲得不錯的投放效果的前提，也是幫助茶葉產品持續獲得關注和提升影響力的基礎。本文從國際貿易的視角入手，對國際市場中茶葉廣告的英譯問題進行了簡單探討，希望對相關的茶葉企業廣告制作者有所啟示。

國際貿易；茶葉廣告；英譯策略

茶葉產品在國外市場推廣，一方面可以促進我國茶葉產品影響力的擴大，推動我國茶文化的境外傳播，另一方面也可以促進我國對外貿易額的增加，推動我國經濟的發展。對現代商品的市場營銷來說，廣告營銷是必然用到的營銷策略，而在跨境市場營銷的情況下，廣告營銷又不得不考慮一個全新的問題，就是英譯問題。在國際貿易視角下，茶葉產品的境外廣告營銷，涉及到多方面的影響因素，既有語言方面的，也有文化方面的，還有法律、市場、習慣等其他方面的。這就需要茶葉企業在制定境外市場廣告營銷策略的時候應綜合決策，通過英譯策略的優化和調整，將茶葉產品的信息以最佳、最合理的方式呈現給國外消費者，幫助中國茶葉產品在國外市場中獲得國外消費者的青睞。

1 對外貿易中茶葉廣告英譯的必要性分析

在茶葉產品的對外貿易中，茶葉廣告的英譯工作發揮著多方面的重要作用，承擔著在茶葉產品和國外消費者之間牽線搭橋的重要角色，對茶葉產品的營銷推廣、茶文化的境外傳播乃至茶葉海外市場的開拓均具有著重要意義。在此，將對外貿易中茶葉廣告英譯的必要性分析如下。

1.1 傳達茶葉產品的基本信息與文化內涵

在中國，茶葉產品是一類特殊的農產品，其中包含著底蘊深厚的中國茶文化內涵，可以說，茶葉產品兼具商品和文化雙重屬性。而對于國外消費者來說，由于缺乏對中國茶文化的了解，因而只能看到茶葉產品的基本信息，而無法洞察到茶葉產品的文化內涵，這在很大程度上給茶葉產品的魅力打了折。因此，需要利用良好的茶葉產品廣告英譯策略，在傳達茶葉產品基本信息的同時，表達茶葉產品附加的中國茶文化內涵。茶葉產品的廣告英譯過程中，最基本的功能是實現對茶葉產品基本信息的準確表達，讓外國消費者通過觀看廣告，了解相應的茶葉產品的基本信息，尤其是功能價值，進而使國外消費者在頭腦中建立對相應茶葉產品的直觀印象。在傳達茶葉產品信息之余，茶葉產品的廣告應當呈現出豐富的中國茶文化內涵，在中國文化的影響力逐漸遍及世界的情況下，中國茶文化魅力在茶葉產品廣告中的呈現，對國外消費者是一種強有力的吸引，這對茶葉產品打開銷路是非常有益的。

1.2 刺激消費者對茶葉產品的購買欲望

廣告對產品信息的傳達只是一種手段，而最終的目的，是刺激消費者對相應產品的購買欲望，進而達成銷售，實現企業產品銷售利潤的增加。對茶葉產品來說，國外消費者對其并不夠了解，因而缺乏購買欲望，此時茶葉產品廣告的英譯，就在茶葉產品和國外消費者之間建立了一條便捷的橋梁。通過個性化的、新穎的、迎合國外消費者審美趣味的茶葉產品廣告營銷策略，結合良好的英譯方式，將茶葉產品的功能特點、優秀價值、文化內涵等，更加直觀地呈現在國外消費者面前，這很容易激發起國外消費者對茶葉產品的好奇心，進而激發起購買欲，而部分對中國文化較為了解的外國消費者，這種極富中國文化特色的茶葉產品營銷方式和英譯方式，將更加容易使其對茶葉產品產生心理認同或者情感共鳴。當茶葉廣告良好的英譯策略刺激起國外消費者的購買欲望后，茶葉產品在國外市場中的銷售自然就不是問題。

1.3 在消費者心中建立良好的品牌形象

如果說暫時性的營銷策略可以幫助產品短時間內獲得銷售利潤的提升，那么企業良好的品牌形象，則可以幫助產品在相當長的時間內獲得穩定的銷售利潤和市場份額。因此，營銷是一種手段，而建立良好的品牌形象，才是營銷的終極目的。在茶葉產品國外市場的營銷過程中，通過良好的茶葉廣告英譯策略，消費者可以對生產茶葉產品的中國茶葉企業產生良好的形象認知，不同的廣告策略幫助消費者建立的品牌形象略有區別，但都可以在心理層面上對消費者產生一定的引導和影響，增加消費者對茶葉產品以及茶葉企業的心理認同感。利用良好的茶葉廣告英譯策略，消費者可以看到茶葉企業對于消費者的態度，消費者可以感受到茶葉企業的責任心、進取心，消費者也可以看到中國茶葉企業的文化魅力、文化價值，這對中國茶葉產品及茶葉企業在國外消費者心中形象的提升是價值連城的，對中國茶葉企業的品牌營銷、長遠發展也非常有利。

2 國際貿易視角下茶葉廣告英譯策略

當前，茶葉廣告的英譯雖然引起了茶葉企業的高度重視，但是在實際操作過程中仍然存在一些明顯的問題，如專業名詞翻譯標準不一、文化概念翻譯方式混亂、茶葉產品內涵不夠凸顯、沒有迎合國外消費者審美等等。在此，結合近年來茶葉廣告英譯的實踐經驗，從國際貿易的角度提出幾點茶葉廣告英譯的策略，供參考。

2.1 對關鍵信息進行準確表達

無論國內消費者還是國外消費者，在欣賞廣告時，最基本的審美要求是廣告中表達的信息應當準確、簡明，讓消費者可以很容易地理解。要實現廣告中內容的準確表達，首要進行的就是對廣告中涉及的關鍵信息進行準確表達。對茶葉廣告來說，其中涉及的關鍵信息包括茶葉品種、茶葉名稱、茶葉功效、茶葉文化等，在這些關鍵信息當中，又涉及多個專有名詞，這就需要茶葉廣告英譯要做到對專有名詞的準確翻譯，應當根據茶葉行業內通用的專有名詞翻譯方式，對茶葉專有名詞進行科學翻譯，保證不同廣告中同一概念翻譯的統一性，以免翻譯混亂給外國消費者造成理解困難。如白茶的標準翻譯是White tea，而非Bai tea，如果某個廣告中將白茶翻譯為Bai tea，必然會讓國外消費者一頭霧水、難以理解。一般來說，遵循信、達、雅的英譯原則，即可保證茶葉廣告英譯對基本信息表達的準確性，但是在實際操作的過程中，完全做到廣告英譯的信、達、雅又何其困難，需要廣告英譯工作者長期不斷地進行摸索。而為了保證英譯結果的與時俱進，茶葉廣告的英譯還應當積極迎合國外的語言流行趨勢，讓廣告英譯結果融入國外消費者的語言習慣當中，避免用過于陳舊、老套的字眼造成消費者對產品廣告印象的下降。

2.2 對茶葉內涵進行突出表現

中國茶葉產品中包含著豐富的茶文化內涵，而不同的茶葉產品當中又包含著不同的茶葉企業文化和茶葉企業價值觀，在茶葉廣告的英譯過程中，應當對茶葉產品所包含的內涵進行突出表達，凸顯出茶葉產品的亮點與優勢，牢牢吸引消費者的好奇心與購買欲。例如，在國內非常受歡迎的明前茶，其產品亮點在于此種茶葉采摘自清明節之前，而這一亮點應當在茶葉廣告英譯中得以體現，將明前茶英譯為“Pre-QingMing Tea”，此種翻譯方式即可讓消費者馬上理解此種茶葉的特殊價值所在，進而對此種茶葉產品產生好奇心和購買欲。同樣的，雨前茶以清新淡雅著稱，其突出特點是采摘自南方雨季到來之前，采用“Pre-Grain Rain Tea”英譯方式，則可以很清楚地表現出此種茶葉的采摘特點，非常容易吸引消費者的目光。此外，在通過良好的廣告英譯策略對茶葉產品的內涵特征進行突出表現的同時，也應當表現中國茶葉產品的茶文化內涵，適當地應用富有中國文化韻味的詞句，對茶葉進行描述，幫助消費者建立基于中國茶文化的茶葉產品認知。不過應當注意的是，中國茶文化的內涵對外國人來說可能比較生澀，并且在國外的文化背景下，很容易讓消費者產生冗長、無趣的閱讀感受，因而在大段表現中國茶文化的時候，必須科學取舍，把握概念表達和消費者審美的微妙平衡。

2.3 巧妙借用國外文學作品中的語句

中國茶文化雖然博大精深，但由于語言文化的差異以及地理文化的區別，國外消費者可能無法很快理解中國茶文化的內涵?；趪庀M者對國外文學作品的熟悉，可以巧妙借用國外文學作品中的經典語句，對茶葉產品進行廣告宣傳，以拉近茶葉產品廣告和國外消費者之間的心理距離，突破國外消費者的心理防線，快速贏得國外消費者的認可。例如，莎士比亞的名句“A light heart lives long”在歐洲國家被很多人所傳頌，在嶗山烏龍茶的廣告英譯當中，將此莎士比亞的名句融入其中，英譯為：“Laoshan oolong tea is processed by the production and processing of Oolong tea.You will like the smell and color of tea.You will lives longwith a tea heart.”在借用莎士比亞名句的基礎上，此句廣告語準確地表達了嶗山烏龍茶的特點和魅力，用輕松詼諧的方式拉近了嶗山烏龍茶和國外消費者之間的心理距離，并強調了嶗山烏龍茶的保健功效和養生價值，可謂一舉多得。當然，對國外文學作品中名句的借用，不能過于泛濫，適當借用即可，并且最好借用得巧妙一些，營造出輕松詼諧的廣告語言氛圍，方可達到最佳的茶葉廣告英譯效果，讓消費者最快地、最沒有抵觸地了解茶葉產品信息，建立茶葉產品形象。

2.4 嚴格遵循國外消費者的語言審美

由于語言文化的不同，中國消費者和西方消費者在語言審美方面，存在著顯著的、天然的差異。中國消費者習慣于接受產品廣告中夸大的宣傳方式，并更加愿意欣賞內涵豐富、意蘊深刻、富于意境感的廣告語言，這一點從中國的茶葉產品廣告中完全可以看出來。而西方消費者對語言的審美要求則完全不同，他們要求語言表達應當準確、簡明、直截了當，尤其是對產品廣告用語，對產品功能進行了夸大處理的、表述復雜的廣告用語，非常容易引起西方消費者的反感，甚至會讓消費者認為此種產品廣告是在弄虛作假。因此，茶葉產品的廣告英譯應當嚴格注意這一區別，在茶葉的國際貿易中，要在嚴格遵循西方消費者的語言審美標準的基礎上進行茶葉廣告英譯，切忌按照中國消費者的語言審美開展廣告英譯，那樣很容易使西方消費者喪失耐心、產生反感。此外，茶葉廣告在英譯過程中，也可以多多借鑒一些同類產品的廣告語言表述方式，尤其是外國市場上當地的茶葉產品的廣告語言表述方式，這將幫助茶葉廣告英譯工作更好地把握標準，增強其在外國消費者眼中的語言美感，這對于茶葉產品在國外市場中產品形象乃至企業品牌的打造，都是具有深刻的現實意義的。

3 結語

長期以來，中國茶文化及中國茶葉在世界范圍內都享有盛譽，但與之極不對稱的是，中國茶葉產品在國外市場中的銷量卻并沒有預期的那么高，究其原因，很可能就是中國茶葉產品在外國市場中的廣告營銷沒有做到位。在國際貿易視角下，開展更為科學的茶葉廣告英譯工作，是提升中國茶葉產品在國外市場影響力的重要策略。相關的茶葉企業應當將茶葉廣告的英譯工作重視起來，根據廣告英譯的基本原則，結合以往的廣告營銷經驗，重視國外消費者的廣告審美要求，突出茶葉產品的優勢與內涵，運用科學而靈活的翻譯策略，全面實現茶葉廣告英譯效果的提升，這對中國茶葉產品在國外市場中影響力和市場份額的提升是非常有幫助的，也將強有力地推動中國茶葉企業品牌影響力在國外市場中的樹立。

[1]李雅波.文化交往視角下中文商業廣告英譯研究[D].上海外國語大學,2014.

[2]唐寧.順應論視角下“中華老字號”企業簡介的英譯[D].北京第二外國語學院,2013.

[3]陳飛.中國茶葉品牌塑造影響因素實證分析[D].浙江工商大學, 2014.

[4]王建輝,蔡銀.術語學視角下茶名英譯的規范化研究[J].湖南工業大學學報(社會科學版),2016,2:93-96.

[5]楊俊亭.功能目的論視角下企業外宣材料的英譯[D].福建師范大學,2013.

[6]曾楓紅.目的論視角下的漢語廣告英譯研究[D].中南大學,2012.

[7]張歆.文化交往視角下商業廣告的英譯研究[J].山西師大學報(社會科學版),2015(S2):134-135.

石江澤（1984-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：翻譯學。白 莉（1982-），女，回族，河北保定人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學。