可持續發展的包裝設計
——傳統民間藝術在現代包裝設計中的運用

王峽

散布于民間、土生土長、生機勃勃的民間藝術，是一個民族智慧的映射，凝聚著厚重的歷史文化內涵。這些不同時代裝飾著各民族人民日常生活的平常之物，蘊涵著美學、文化學、民俗學等多重意義，是世界文化不可分割的一部分。張道一先生曾經說過“民間藝術是從勞動者心中長出的花，花開花落，自生自發”[1]。當我們看到這些“相由心生”、洋溢著泥土氣息的鮮活作品時，如同品嘗原汁原味的地方小吃，其間盡顯生機和智慧。民間藝術雖然沒有宮廷藝術的富麗奢華，沒有文人雅士的清傲細致，但外表的粗、俗、野、土，猶如撲面而來的春風，讓人如癡如醉。在現今世界各國經濟往來頻繁、文化交流增加的大背景下，這些深含民族文化內涵、閃爍民眾智慧的民間藝術分外引人注目，并為文化傳播載體的包裝設計提供了豐富的營養和廣闊的創意空間。現代的包裝設計早已渡過了早期的保護功能階段，被融入了更多的文化內涵，體現出了較高的文化屬性。

1.民間藝術的特征

民間藝術是民族文化的一塊重要基石，是一種包容著豐富物質生活和廣博人文精神的文化形態。最早應用“民間藝術”一詞的是日本。20世紀30年代日本將“民藝”作為“民眾藝術”（Folk art）的略稱，或稱作“民間藝術”（Folk craft）[2]。民間藝術內容廣博，本文所講的民間藝術是從狹義上來理解的，主要以視覺藝術為主。如平常生活中用的陶罐、竹筒、瓷壇、篾籃等實用物，和以滿足精神生活需要的剪紙、年畫、泥塑、雕塑、吉祥紋樣、工藝，以及與民俗活動有關的藝術等。無論是實用的還是精神的，民間藝術都是一個民族群體共同創造的結果，是生活穩定的產物，有其自身的風格特征。

第一是創作的原發性。從民間藝術的存在形態來看，具有與現實生活重合的性質，張道一先生稱其為“原發性”[3]。體現在內容上，往往都是真實情感的寄托，并隱含著非常豐富的祈望、祈求、期盼、祝福的強烈期望，如繁衍、勞作、平安、嬉戲、富裕、長壽等主題。形式質樸、鮮靈、生動。材料則以觸目皆是的竹木、麻葦、棕草、貝殼，以及各類石料、陶土等為主，使作品呈現出天然的紋飾結構和率真的氣質。人們站在一件經典的民間藝術作品面前，就能感受到先人的體溫和氣息，震撼于他們的聰慧和靈巧。

第二是實用與審美相統一。一方面，民間藝術的發生、發展均與民眾的勞動與生活相伴相隨，在很大程度上只是一種不自覺的對物的加工行為，所以實用性是其首要功能。用魯迅的話說，它是“生產者的藝術”[4]。另一方面，民間藝術的性質具有綜合性，藝術就像空氣一樣，無論自然條件多么惡劣、物質條件多么匱乏，人們對美都有一種與生俱來的天然向往和創造沖動，這又決定了民間藝術具有實用性與精神的審美性相統一的特征。在實用功能的基礎上，民眾利用形態、技法、色料進行創造，把自己質樸的審美意識討諸于創作中，讓觀者得到美的享受。

第三是造型的樸素性。原發性決定了民間藝術形態的樸素與單純。像各種生活器皿、泥塑、雕刻、剪紙、年畫、臉譜等，往往都是對客觀現實的再現。造型簡練生動，心到手到，無拘無束，毫無做作之感。

作為廣大民眾生存、生活的一部分，民間藝術以其獨有的風格和魅力吸引著當今的設計師們，并在包裝設計界產生了積極的影響。這從多屆的包裝設計大賽的獲獎作品中可見一斑。民間藝術在包裝設計中運用，不但有助于產品品質的提升，更能通過設計折射出一個國家、一個民族特有的文化，被證明能夠被世界各地廣泛接受和欣賞。

2.包裝設計的民族文化屬性

圖1

圖2

圖3

俗話說“聞其聲，知其人”。文化是一個民族區別于其他民族的根本標識，它最初誕生源于人類因生成而進行的“造物”活動之中。生產力的發展、社會分工的細化、人的需要也變得豐富起來，文化的內涵就由簡單滿足生活需求而變得多樣化起來。于是更多的精神成份融入了進去，形成造物文化與精神文化并行發展的特性。而特定的地域，由于自然、氣候、生態環境的不同，對長期生活于此的民族的生活習慣、思維方式、心理素質等又會產生非常重要的影響，并逐漸沉淀下來。截然不同的民族文化由此而形成。在物質極大豐富的現代社會，包裝設計可以說是最具文化色彩的構成因素。從實用功能方面看，包裝設計要在流通過程中起到保護產品、傳遞信息的作用；從精神功能方面看，設計中民族文化的詮釋、民族風格的體現則屬于高層次的表達。不管是從物質方面還是從精神方面，經過歷史沉積下來民族文化都會經設計師之手，在包裝設計的作品中直接或間接地表現出來。比如，日本歷史上是一個與世隔絕的國家，少受外來國家文化的影響，不少傳統文化一直完好地保存到現代，他們的包裝設計象征性強，注重遵從“友誼、禮節”；德國的包裝設計謹嚴、理性、科學，這與受縝密哲學思維方式的影響有關；幽默、詼諧、浪漫的情愫總能在法國的包裝設計中得到例證。這些極具識別性的包裝設計，因其民族文化的烙印，而給世人留下深刻印象。所以說，現代包裝設計正是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向的設計學科[5]。

3.傳統民間藝術在現代包裝設計中的運用

對傳統民間藝術精華進行汲取和采納，從現代包裝設計涉及到的信息要素來看，主要有自然材料、圖案、色彩、造型等幾個方面。

3.1 自然材料的運用

人靠衣服馬靠鞍。包裝是商品的外衣，用什么樣質地的材料制作這件外衣，是設計師首先要思考的。在倡導綠色設計的大背景下，自然材料由于其無污染的環保特性，作為包裝設計的材料，被越來越多的設計師接受和喜愛。自然材料主要是指竹、草、麻、藤、貝殼，泥土以及植物的葉子、果殼和動物的皮毛等。這些天然的材料親切樸實，具有獨特的親和力，在我們現代生活中仍然司空見慣，并發揮著特有的作用。最為典型的例子是流傳了幾千年的古老食物——粽子，雖然由于各地的飲食習慣不同，形成了南北風味的差異，但至今仍用黃綠色的葦葉包裹住糯米，再用繩子捆扎，蒸煮熟的粽子帶有葦葉的沁人清香，形成獨特的舌尖上的美味。這種美味是形式與功能完美結合的產品。自然風干的椰子則是中草藥極好的包裝材料（圖1）。具有東方韻味的竹子，作為材料也被廣泛運用到包裝設計中，如用竹筒裝盛的食物，既便于儲存攜帶，還可以直接加熱，一舉兩得。竹材料經加工編織成的各種籃、筒、筐等，是各種特色產品包裝材料的首選（圖2）。如今，隨著對自然材料研究的升溫，特別是對竹材料處理的工藝技術的提高，竹材料被使用的范圍越來越大。從傳統的食品、酒、茶葉包裝擴展到電子、家居、陶瓷、文具包裝等[6]（圖3）。在對自然材料的利用方面，日本是一個做得比較好的國家。許多日用商品的包裝設計，追求草、竹、木、紙之類粗糙的外型和肌理，應用手法也是設法保留自然材料的本色，體現與自然融為一體的東方人文精神。

3.2 民間吉祥圖案的運用

民間藝術形式多樣，在歷經了幾千年的磨礪、雕琢之后，沉淀成了歷史的精華和深厚的文化。如以視覺藝術為主的剪紙、年畫、社火臉譜、扎染、泥塑、雕刻等，這些土生土長的藝術，是真實情感的寄托，隱含著非常豐富的祈望、祈求、期盼、祝福的強烈期望。如蝙蝠與桃子寓意 “福壽雙全”；大象馱著寶瓶表示“太平景象”；三羊寄意“三陽開泰”，有喜事好運紛至沓來之意。這些圖案講究 “言必有意，意必吉祥”，至今不衰，令人神往。在重視民族文化傳承與弘揚的今天，它們必定是包裝設計可以運用的。

圖4

圖5

圖6

包裝設計中的圖形，既承擔著傳達商品信息、促銷商品的功能，又有著強化包裝的視覺效果、豐富表現力的作用。設計時在合乎商品內涵的前提下，對民間藝術中的圖案進行提煉，合理運用，能夠達到深化和凸顯產品信息的作用，增強產品的識別性。如剪紙，因其獨立的造型規律和目的，有種樸素的親切感而深受我國大眾的喜愛，在包裝中的運用就是很好的例子。陜西、山東一帶的地方傳統食品、旅游紀念品等，包裝設計上往往會運用富有特色的剪紙圖案，既有設計上的藝術性，又強化了產品的地域性，還顯示出了民族性，不但在國內大受消費者的歡迎，也受到國外友人的喜愛。剪紙是一種鏤空的藝術，這一技法還被運用到了包裝形態的設計上。這種運用產生的“正形”與“負形”兩種圖形效果，既豐富了包裝畫面的層次感，又易于購買者清楚地看到內部商品，拉近了與消費者之間的距離，達到了促銷的目的。吉祥圖案在包裝設計中成功運用的案例很多，都呈現出了濃郁的民族風情（圖4）。大味必淡，往往最樸實、最淳厚、最簡單的民間藝術，最能表達出人類美好的、真摯的情感！靈活運用于包裝設計中，誰說不是民族自豪感的展示呢？

3.3 民間藝術色彩的運用

常言道“遠看色，近看花”、“七分色，三分花”，說出了色彩對人的視覺有強烈的吸引力。作為民族文化的組成部分，民間色彩承繼了中國傳統色彩的“五色觀”，注重設色效果，蘊含豐富象征意義，呈現出多姿多彩的熱鬧景象。從民間的設色口訣“紅要紅得鮮，綠要綠得嬌，白要白得凈、以及紫是骨頭綠是筋，配上紅黃色更新”[7]、“紅搭綠，一塊玉”“紅靠黃，亮晃晃”中可以看出民間色彩設色的特點，大膽明快，高彩度、強對比，熱鬧無比，充滿了生命張力。而“紅紅綠綠，圖個吉利”則是民間色彩的觀念性體現，具有明確的目的性，表達出民眾對真、善、美的向往與追求。

“人未到而聲先至”，這句話用來形容色彩在設計中的作用，再恰當不過。鮮艷濃烈、響亮明快、寓意豐富、合乎目的民間藝術的設色特點，與包裝設計中既要反映“商品屬性”、又要賞心悅目、易于辨識的色彩設計目的不約而同。借力于民間色彩的力量，融本土民族文化于包裝中，不但能增強商品的辨識度、創造附加值，還能給購買者帶來物質滿足的同時帶來精神上的愉悅。如著名華人設計師靳埭強先生改良設計的榮華餅家系列食品的包裝（圖5），以中國傳統的高純度、高明度的黃色為主色調，同時輔以少量的紅色、青紫色，響亮的色彩配置，既對比又和諧，極具美感，體現出了設計者對民間色彩嫻熟的駕馭能力。這一改良的餅食包裝，一經投放市場，立即引起了眾多消費者的目光，并很快成為了暢銷產品，成功拓展了市場。

3.4 民間藝術漢字的運用

中國的漢字歷史久遠。從漢字的發展史中可以了解到早期漢字是一種圖畫性非常強的文字，這為民間藝術作品提供了很好的創作空間[8]。作為漢字藝術組成部分的民間漢字，“以畫寫字”，有布局獨特、裝飾性強、趣味生動的特點。內容多和動植物、民間故事密切聯系，在保留了漢字外觀特征的同時，揉入了具象的形態，如花草、鳥禽、龍鳳、走獸、日月星辰等，既可以讀，又可以看，有極強的裝飾性。春節家家戶戶門上貼的“福”字、年輕人結婚時家里貼的 “雙喜”、給老人賀歲的“壽”字等都是很好的例子。這些凝聚了無數民眾智慧的民間藝術漢字，汲取了豐富的傳統營養，為現代包裝設計提供了豐富的可以借鑒的內容。

現代包裝設計，在符合設計要求和商品內涵的前提下，對民間漢字藝術進行巧妙的運用，可以在兩個方面得到體現：一是運用在包裝設計的結構上。民間漢字的結構獨特，富有寓意，在掌握其規律的前提下，大膽運用到對包裝結構的創意上，使其整體或局部造型既有民間漢字的特征，又不乏創新意識，借民間漢字之形，達包裝設計之意。二是運用到包裝裝潢的設計上。由于民間漢字是“字中有畫”、“畫中藏字”的藝術，既形象生動，又表情達意，深得大眾的喜愛。恰當地加以運用，不但可以向受眾準確傳遞商品特有的文化內涵，而且可以強化包裝版面的審美性，提升注目率，同時還凸顯了設計上的民族性，識別性大大提高。如高爐家酒的包裝設計，梭形陶土的瓶體和紙質的外包裝上，以菱形紅底上寫的“家”字作為主體圖形，雖不奢華，卻傳達出濃濃的喜慶祥和的感覺（圖6）。曾獲得包裝設計獎項的冠生園月餅，在書法寫出的“秋”、“月”上融進了民間年畫中的孩童形象，這種字畫一體的表現形式，正是民間漢字造型手法的具體運用。

4.結語

絢爛多彩的民間藝術，既保持了我國多元的文化形態，又傳承了民族樸實而寶貴的古老文化，最具民族和地方特色。按照資源觀來說，這是獨一無二的和世界性的。它對內有一種凝聚力，是本民族的自豪；對外有一種吸引力，是異國的情調。重視這些優秀的藝術精髓，從經典的形式中吸取其內在精神與樣式，以具有文化品味及時代感的民間藝術形式，創建獨特的包裝設計語匯，必將會受到消費者的心理認同。同時，有著民族文化品味的包裝設計，也會在人們的日常生活中潛移默化地的產生出文化的、審美的、心理的多元影響，在全球經濟一體化、國際文化交流日益頻繁的今天，無疑是具有可持續發展性的。當我們在面對外來文化沖擊、對設計彷徨猶疑時，這些來自于廣闊天地，最大空間的民間藝術會讓我們保持清醒、激發我們的設計靈感，對當今設計有著重要的現實意義。

注釋：

[1]張道一.張道一論民藝[M].濟南：山東美術出版社,2008

[2]同［1］

[3]袁浩鑫.論中國民間美術的藝術特征[J].裝飾,2005

[4]王毅.中國民間藝術論[M].太原：山西教育出版社,2000

[5]王章旺.中國傳統文化與現代包裝設計[J].裝飾,2004

[6]彭建祥.竹質天然材料在包裝中的應用解析[J].美術觀察,2014

[7]譚征.民間色彩文化元素在京劇臉譜藝術中的有效應用[J].大眾文藝,2012

[8]郭小強.中國民間漢字藝術和設計[J].裝飾,2006