城市臺大型活動的困境與對策

沈浴暉

城市廣電媒體舉辦大型活動是聚集人氣、擴展影響力和促進經(jīng)營創(chuàng)收的傳統(tǒng)做法。在網(wǎng)絡媒體野蠻生長、主流網(wǎng)媒不斷發(fā)力、自媒體持續(xù)發(fā)展、流媒體跟風喧鬧、社交媒體攻城略地的競爭態(tài)勢下，傳統(tǒng)廣電媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，所舉辦的大型活動也逐步陷入困境，如何使城市臺的大型活動從“山窮水盡”走向“柳暗花明”？

一、城市臺大型活動的困境

城市臺大型活動的成功標準是政府滿意、受眾接納、客戶受益、影響廣泛。大型活動的價值評估，應從是否具有一定的傳播力、引導力、影響力、公信力的“四力”來評價。然而，縱觀不少城市臺近年來所舉辦的大型活動，上述“四力”明顯缺乏，活動陷入困境。

（一）文化創(chuàng)意不夠，活動策劃缺乏傳播力

傳播力是媒體通過多種傳播手段，將信息傳遞給受眾的能力。評價媒體的傳播力，需要把媒體的傳播渠道、傳播方式以及傳播內(nèi)容等因素綜合起來考慮。具體到活動傳播，包括報道和組織活動的受眾關(guān)切度、傳播接納度以及傳授互動度等方面。而這一切，都取決于報道和活動選題的精準策略。央視財經(jīng)頻道《魅力中國城》，設置了“城市初見”“城市味道”“城市名片”三個環(huán)節(jié)，采取不同城市對決PK的形式，全面展現(xiàn)中國城市的獨特魅力。節(jié)目由各個城市的市委書記或市長作領(lǐng)隊。“十堰VS茂名”這期節(jié)目十堰市委書記張維國披掛上陣，他還帶來十堰市市長、市政協(xié)主席、市人大常務副主任助陣，十堰市主要領(lǐng)導都從湖北十堰來到央視《魅力中國城》節(jié)目錄制現(xiàn)場。廣東茂名市則由市長許志輝領(lǐng)銜出征。兩個城市還分別帶來著名歌星、笑星和美食達人助陣，還有啦啦隊、歌舞隊。各城市主要領(lǐng)導珍惜央視《魅力中國城》這個平臺，各種特色資源盡顯。這樣的策劃，其接納程度、參與程度、內(nèi)容特色和傳播力度都不會差。實踐檢驗，這檔節(jié)目的首播和數(shù)次復播都好評如潮，創(chuàng)造了綜藝節(jié)目與大型活動、城市形象推介和文化旅游、地方特色文化和特色美食融為一體的范例。

一些城市臺的活動策劃仍然停留在“選美人不秀”“演藝賣謊票”“綜藝和眾寡”的群眾不信服階段。有的城市臺五花八門活動多了，但服務群眾遠了；媒體自身對活動宣傳推介密集了，但凝聚群眾的能力弱了；活動場面奢華熱烈了，但引導群眾的能力小了；活動成本大了，但資助單位卻越來越少了。究其原因，主要是思維陳舊、缺乏創(chuàng)新。在活動策劃上老觀念不適應新形勢，老形式不符合受眾新需求。活動宗旨目標還是為了追求創(chuàng)收，而忽視為受眾服務，未能做到社會效益和經(jīng)濟效益同謀共進，社會效益優(yōu)先，所以出現(xiàn)大型活動媒體單位“一頭熱”，未能提升活動的傳播力。

（二）傳播渠道不足，活動宣傳缺乏引導力

大型活動的組織發(fā)動，需要廣而告之的宣傳發(fā)動，尤其是在城市臺致力于媒體深度融合的當下，應該整合不同宣傳實體的資源，將大型活動進行立體化的宣傳推介。然而，不少城市臺媒體融合還未能從“相加”邁向“相融”。城市廣電媒體仍然是“左手一只雞、右手一只鴨”，所謂“融合”也就是頻率、頻道+新媒體中心，傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目在新媒體平臺傳播而已。宣傳實體各謀其利，從業(yè)人員各為其主。各個廣播頻率、電視頻道、廣電報刊和新媒體中心都策劃、組織大型活動，從而導致“各唱各的調(diào)、各吹各的號”，活動名目過多、頻次過密，形不成“握指成拳”，造不了“聚合聲勢”。各個宣傳實體的單打獨斗使得傳播渠道不足，受眾關(guān)切度、參與度不夠。

（三）服務方向不明，活動內(nèi)容缺乏影響力

在人員增多、經(jīng)費增加、媒體深度融合急需資金投入而經(jīng)營效益下降的困境下，不少城市合仍然把舉辦大型活動作為促進經(jīng)濟增收的增長極。過于考慮經(jīng)濟效益的活動，很有可能帶來服務方向的偏差和社會效益的疏漏。如頻繁為企業(yè)慶典、搬遷、新產(chǎn)品發(fā)布等組織演藝活動，服務方向就是某個企業(yè)，服務目標就是發(fā)揮媒體優(yōu)勢網(wǎng)羅“明星偶像”，賣票賺錢和獲取中介服務收入，而把講究導向、服務政府中心工作、服務人民群眾擱置腦后。這樣的演藝活動，往往票價高得驚人，演者徒有虛名，這樣的活動內(nèi)容和組織形式缺乏影響力，損害了媒體公信力。

（四）浮躁頑疾難除，活動營銷缺乏公信力

時下媒體行業(yè)競爭加劇，許多城市群眾團體、行業(yè)協(xié)會、報業(yè)集團、廣電媒體、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡公司都在想方設法舉辦各種活動，城市廣電媒體也染上了“浮躁病”。在新聞宣傳上，有的不辨真?zhèn)螕屝侣劊潞笥殖吻迨聦崱胺崔D(zhuǎn)新聞”打自己臉；有的斷章取義造新聞，出現(xiàn)五花八門、駭人所聞的“標題黨”，尤其是手機微信成了斷章取義“標題黨”的重災區(qū)；還有的偏愛八卦炮制新聞，尤其是炒作、渲染演藝明星娛樂八卦的緋聞，已成為許多中青年茶余飯后的“精神鴉片”。在大型活動上，有的媒體急功近利、急于求成，總想“一鋤頭掘出一口井來”，對活動選題、策劃、組織發(fā)動、具體實施，都貪求“快餐化”“速成化”，使諸多活動平庸而瑣碎、平淡而無特色。如名目繁多的“十佳人物”評選，除了印發(fā)選票，還大量發(fā)動網(wǎng)絡投票、手機微信投票。結(jié)果，有犯罪團伙通過木馬控制用戶手機，用微信公眾號刷閱讀量、投票牟利。媒體活動營銷的公信力受損，從而使媒體大型活動更加陷入困境。

二、城市臺大型活動走出困境的路徑

城市臺做大型活動如何絕處求生、奮楫前行？鹽城臺走出大型活動困境的做法與體會有如下三點：

（一）抓住政府工作重心策劃活動，把責任扛在肩上

從堅決打贏脫貧攻堅這場硬仗，到著力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；從大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)，到全面貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念；從創(chuàng)新品牌、爭當大國工匠，到矢志踐行“打鐵還需自身硬”的莊嚴承諾……諸多政府工作中心都需要主流新聞媒體主動配合、積極推進。鹽城臺大型活動部近三年先后策劃組織了大學生、科技人員、在外務工經(jīng)商人員、青年、婦女、海歸人士、本土農(nóng)民、下崗職工、退役軍人、外籍在鹽人士等10類12次創(chuàng)業(yè)主體“創(chuàng)業(yè)之星”評選表彰活動。每次都評出10名“創(chuàng)業(yè)之星”和10名入圍獎，舉辦頒獎晚會，向社會公布。這類活動緊密配合政府中心工作,符合廣大人民意愿，緊扣鹽城地區(qū)特色，備受領(lǐng)導關(guān)注和群眾歡迎，起到了助推“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的作用。近三年，眾創(chuàng)空間遍地開花，創(chuàng)客集聚大顯身手，鹽阜大地到處涌動創(chuàng)業(yè)熱潮。各類高層次人才、專業(yè)人才、大學生及草根創(chuàng)業(yè)者相繼迸發(fā)出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展活力與張力。曾經(jīng)的“勞務輸出大市”，如今成為“鳳還巢”創(chuàng)業(yè)樂園。舉辦這些活動，在經(jīng)營創(chuàng)收上，既可獲得政府創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資金獎勵和補助，又可獲得用工企業(yè)、新特產(chǎn)業(yè)贊助和廣告補償，還因節(jié)目收聽收視率的大幅度提升，拉動了廣告創(chuàng)收和人事勞動部門聯(lián)辦協(xié)辦節(jié)目的資助，較好地實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

（二）抓住企業(yè)需求策劃活動，把服務做到位

鹽城這幾年圍繞綠色發(fā)展，通過持續(xù)不斷的招商引資，興辦了許多中高端新興產(chǎn)業(yè)，各種新特產(chǎn)業(yè)園區(qū)相繼建立。電子信息、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡營銷、節(jié)能環(huán)保、通用航空、清潔能源、智能終端、海洋經(jīng)濟、高端裝備、新材料、健康食品等新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟有力地推動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，一些“高輕新綠”產(chǎn)業(yè)奔向了中高端，占據(jù)了工業(yè)經(jīng)濟收入的半壁江山。一些中高端企業(yè)注重形象宣傳和產(chǎn)品推介，也劃撥不少宣傳經(jīng)費企望媒體為他們揚名助威。鹽城臺抓住這一機遇，近兩年先后組織開展了“光伏、風電新能源產(chǎn)業(yè)對決”“城南科技智慧城·鹽城環(huán)保科技城雙城會”“建湖藍天航天產(chǎn)業(yè)園·射陽通用飛機產(chǎn)業(yè)園雙園會”“森風汽車城·步鳳港汽車物流園兩個千億產(chǎn)業(yè)大PK”等大型活動。這些活動類似于《魅力中國城》，雙企對決、各展所長，有說有唱，生動活潑，既顯示了鹽城奔向中高端的“高輕新綠”企業(yè)形象、產(chǎn)品、業(yè)績和未來走向，又向社會公眾介紹了鹽城砥礪奮進這5年綠色發(fā)展、綠色改造的新型產(chǎn)業(yè)體系的迅猛發(fā)展，振奮了人們奮楫前行的信心，其活動營銷也因大中企業(yè)的參與出資而有盈無虧。

（三）抓住人們?nèi)罕娖笈尾邉澔顒樱选叭嗣瘛倍謱懺谝粢曨l中

大型活動也要講導向，接地氣，也要有思想、有溫度、有品質(zhì)，努力在黨心民意、國計民生的交融中尋找突破困境的新路徑。近幾年，鹽城農(nóng)村“戲荒”問題日益突出，農(nóng)民群眾呼吁“看戲難”的聲音頗高。鹽城是全國戲劇創(chuàng)作基地，由國家文化部、中國文聯(lián)戲劇家協(xié)會和曲藝家協(xié)會命名的“大戲之鄉(xiāng)”“小戲之鄉(xiāng)”“曲藝之鄉(xiāng)”有好幾個縣、區(qū)，獲得國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的淮劇省、市、縣專業(yè)淮劇團就有8個，每年新創(chuàng)作、演出的大戲、小戲有幾十部，并屢獲國家戲劇文華獎、梅花獎、白玉蘭獎。這樣的“戲曲之鄉(xiāng)”怎么群眾還呼吁“看戲難”呢？究其原因是沒有解決好公共文化服務“最后一公里”的問題。前幾年市、縣劇場紛紛被拍賣、改行，專業(yè)劇團想粉墨登場可場已不在，每年例行的文化“三下鄉(xiāng)”也是文化部門“剃頭挑子一頭熱”，何時送戲下鄉(xiāng)、送什么群眾不能“點菜”，就是送戲了也只是少數(shù)幾個村鎮(zhèn)，大部分農(nóng)民只能在廣播、電視、手機里過“戲癮”，這幾年市和各縣（市、區(qū)）都新建了文化藝術(shù)中心，政府也埋單送戲作為公共文化服務項目。但是，面廣量大的農(nóng)民群眾又能有多少人進市區(qū)、縣城文化藝術(shù)中心看戲？文化饑渴、愛戲成癮，發(fā)出呼聲也就順利成章了。為了解決群眾看戲難，鹽城臺一方面通過各種報道呼吁“還文于民”，敦促各級政府把轉(zhuǎn)型辦大賣場、大浴場、大超市的劇場再轉(zhuǎn)身為劇場、電影院；一方面抓住國家部門出臺關(guān)于戲曲進農(nóng)村、戲曲進校園實施意見的契機，適時組織“淮劇票友大賽”“淮劇精品劇目巡鄉(xiāng)”“唱響淮劇”“淮劇大典”等活動，并將活動地點搬到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學、中心小學會堂，搬到農(nóng)村大中企業(yè)會堂、體育館，借助政策契機動員農(nóng)村中小學會堂向群眾開放，方便農(nóng)民就近看戲。近年來，鹽城市大中小學體育場所向社會公眾開放，較好地解決了全民健身、大媽跳舞場地不足的問題，受到市民稱贊。鹽城臺倡導農(nóng)村中小學和鄉(xiāng)村大中企業(yè)會堂、體育館開放為農(nóng)民演戲，也備受歡迎。專業(yè)、業(yè)余劇團和地方宣傳、文化部門都交口稱贊，廣大農(nóng)民群眾更是喜逐顏開。這類活動，雖然經(jīng)濟效益收效甚微，但社會效益和播出時段的廣告吸納量卻值得期待。可見，開放搞活動，有針對性的創(chuàng)新服務方式搞活動，是城市臺大型活動走出困境的有效路徑之一。