從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現(xiàn)與發(fā)展(一)

崔 瑾

河北大學(xué)，河北 保定 071000

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從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現(xiàn)與發(fā)展(一)

崔 瑾*

河北大學(xué)，河北 保定 071000

當(dāng)前社會移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強勢發(fā)展，社會生活節(jié)奏持續(xù)加快，人們的業(yè)余時間被分割的支離破碎，閱讀文字已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化趨勢。而在視頻方面，視頻的碎片化也是大勢所趨，移動短視頻因而興起并受到追捧。“梨視頻”作為移動短視頻中的新生代代表上線幾個月來表現(xiàn)突出，勢頭強勁。本文通過受眾理論來分析“梨視頻”的發(fā)展現(xiàn)狀來揭示移動短視頻時代媒介與受眾的關(guān)系變化。

移動短視頻；梨視頻；受眾理論；使用與滿足

一、“梨視頻”在移動短視頻時代下的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前社會，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，手機用戶總?cè)藬?shù)持續(xù)增加。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道：工信部部長苗圩在通信展暨ICT中國·2016高層論壇開幕式上致辭時提及，截止2016年7月，中國移動電話用戶總數(shù)達到13.04億戶，其中4G用戶總數(shù)達到6.46億戶。

在如此龐大的移動用戶的背景下，為迎合如今快節(jié)奏、快消費、心態(tài)浮躁等社會現(xiàn)狀和受眾心理，移動短視頻類APP大膽創(chuàng)新，實現(xiàn)了飛速發(fā)展，其中美拍、秒拍、“梨視頻”等APP表現(xiàn)突出。

2016年11月3日，“梨視頻”上線，定位為主打資訊閱讀的短視頻產(chǎn)品。其大部分視頻時長在30秒到3分鐘之間，力求展現(xiàn)新聞事件最精華的內(nèi)容。

從產(chǎn)品定位來看，“梨視頻”的切入點是資訊類短視頻。通過大數(shù)據(jù)分析，資訊類短視頻無論在新聞客戶端或者社交媒體都能獲得大量流量，因為它緊扣時代熱點，在移動互聯(lián)時代下，廣大用戶的好奇心被不斷爆出的新的媒介事件所調(diào)動。

從內(nèi)容形式來看，“梨視頻”堅決做移動類短視頻，基本把其他內(nèi)容形態(tài)都拋棄了，其內(nèi)容基本呈現(xiàn)純視覺表達，最多添加不超過100字的解釋說明。“梨視頻”一心打造最適合移動端觀看的視頻，并且對適合手機觀看和分享的“豎視頻”進行技術(shù)探索。

從技術(shù)層面來看，最為突出的是“梨視頻”和一家美國技術(shù)公司進行合作，引進了一種用機器剪輯視頻的技術(shù)，這項技術(shù)大大縮短了人工剪輯視頻需要的時間，從兩小時縮短到15分鐘左右，視頻生產(chǎn)向自動化、智能化大步邁進。

自上線以來，“梨視頻”在社交和新聞平臺的播放量相當(dāng)可觀，最為著名的是一條視頻是“為成全女兒，老父流浪拾荒”，人民日報官微一天連續(xù)三次發(fā)布內(nèi)容不斷跟進，全網(wǎng)累計播放量超過了1億次。這段2分14秒的視頻如實記錄了人物老李每天的生活片段，在視頻最后幾十秒中，老李把從飯店收集來的剩菜殘羹在鍋里簡單了煮了一下就一口口的吃掉讓人看后心酸不已，對受眾形成強烈的感官刺激。“梨視頻”沒有做任何的渲染、加工或者拔高，只是做到了完全的真實。

二、移動短視頻時代對受眾理論的新理解

受眾，即大眾傳媒的信息接收者，最直觀地體現(xiàn)是作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，如報刊的讀者、電視的觀眾、手機的用戶。受眾是整個新聞傳播活動中最活躍的決定性因素，并最終決定著媒介傳播的成敗得失。在移動互聯(lián)時代下，媒體的受眾就是全部智能手機用戶，因此要對傳統(tǒng)的受眾理論進行更精細化的理解。

首先，對于受眾主體，他們接觸移動短視頻主要通過兩種方式。一是下載移動短視頻APP，比如下載“梨視頻”客戶端。二是通過與移動短視頻合作的手機客戶端觀看短視頻，比如在微博、人民日報客戶端上面觀看。值得注意的是，手機用戶觀看這些PGC(Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)上面的視頻會造成留不住用戶的尷尬狀態(tài)。比如上文中那條被觀看超過1億次的由“梨視頻”發(fā)布的內(nèi)容，人們普遍是通過微博或者人民日報進行觀看，看過之后，用戶記住的是內(nèi)容，但大多數(shù)用戶并沒有記住這是由“梨視頻”發(fā)布的。移動短視頻時代下受眾黏性差這個問題值得關(guān)注。

其次，在移動短視頻時代下，受眾的特點除了廣泛性、混雜性、隱匿性等特點外最大的特點就是分眾化、小眾化并且不斷精細化。視頻類媒體由“廣播”時代步入“窄播”時代。隨著科學(xué)的進步與時代的發(fā)展，我們的生活習(xí)慣、工作方式、價值觀念和思維方式等較之前產(chǎn)生了諸多深刻的變革。人們的需求越來越多元化，越來越精細化，這就要求媒體不斷迎合人們口味的變化，不斷推陳出新，為各階級、各年齡段、各地區(qū)、各職業(yè)、各身份、各性別的用戶提供多元媒介產(chǎn)品。

最后，移動短視頻時代受眾的需求較之前也有很大變化。這是一個信息爆炸的時代，廣大用戶已經(jīng)沒有心情聽你娓娓道來一個事件，他們的要求就是短、平、快、穩(wěn)、準、狠。這是一個走馬觀花的時代，能沉下心思考理解一件事的用戶少之又少。絕大部分用戶被一個又一個媒介爆點所點燃、所帶走。從這方面來看，傳播學(xué)理論中對于受眾接受信息的三個階段，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶在這個時代似乎只剩下選擇性注意了，人們沒有精力去進行選擇性理解和選擇性記憶就會轉(zhuǎn)移注意力去關(guān)注另一個媒介事件。

[1]王國芳.淺析自媒體時代下移動短視頻的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(4)：266，269.

[2]欒萌飛，薛可.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(24)：40.

[3]段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.6.

崔瑾(1993-)，男，漢族，河北石家莊人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：廣播電視新聞。

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