切合八零九零后用戶群體的市場營銷模式

吳曉光　張迪

摘 要：目前，八零九零后已成為多數行業的主力消費群體。電子產品、社會消費品、教育培訓、金融服務等行業都將八零九零后群體作為產品與服務的主要營銷對象。八零九零后消費者由于自身鮮明的標簽與截然不同的消費行為，形成了獨特的用戶畫像，為產品與服務的營銷帶來了新的挑戰。本文將以八零九零后用戶群體的用戶畫像分析為起點，探索切合八零九零后用戶群體的營銷模式，為傳統與新興行業的營銷提供參考。

關鍵詞：八零九零后 用戶畫像 市場營銷 心智營銷

情懷營銷

一、引言

全球已正式進入由互聯網與人工智能技術所引領的第四次工業革命。縱觀商品與服務市場，新事物與新理念日新月異，消費者的喜好與需求也隨之快速變化。無論是生產傳統消費品的大型企業，還是新興高科技產品企業，都將面臨宏觀經濟環境與瞬息萬變的市場動態所帶來的一系列挑戰。而對于企業的產品與服務是否可受到市場認可并得以在相當長一段時期內保持市場占有率，市場營銷是一件不得不思考的大事。

市場營銷對于企業服務與產品的市場進入至關重要。依據傳統理論與實踐，在進行市場營銷戰略制定時，主要應用市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）工具，即STP工具。同時，杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）1一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。然而，在宏觀經濟情況穩定的前提下，消費者成為了新時代市場營銷方案當中最重要的變量。因此，無論依據何種營銷理論，消費者的分析對于產品的市場細分、定位、定價、渠道等方面都是不可或缺的部分。

隨著時代的發展，八零九零后開始進入歷史的舞臺中心，成為各大消費市場的主力軍。在互聯網及電子商務如此盛行的今天，依據商務部數據，八零九零后電商用戶中占比超過65%，成為網絡消費的中堅力量。此外，由于八零九零后已步入婚齡與育齡，也占據了母嬰、親子、家裝、旅游等傳統行業的絕大部分消費比例。因此，制定迎合八零九零后消費習慣與喜好的市場營銷方案對于企業來說是關乎成敗的重要任務。

二、八零九零后消費行為分析與用戶畫像

隨著人口結構的變化，八零九零后已悄然成為當前社會運行和發展的支柱，成為社會消費決策的主體。前八零后正值年富力強、事業上升且漸趨穩定的階段，他們熱愛小資生活，追求品質品牌，而九零后作為互聯網的原住民，獲取信息與掌握新技術的能力相對較強，追求個性化，更加注重個人感受。

在八零九零后成為消費主力之后，以新中產為代表的消費者開始回歸理性，注重個人體驗，出現精神消費升級的趨勢，體現為更多的為體驗和服務付費；這些消費者更加關注未來，愿意通過購買理想的產品和服務成為更理想的自己。結合馬斯洛需求模型，八零九零后的消費已不再停留在滿足溫飽等生理需求，而是追求更高層級的自我價值的滿足。八零九零群體消費的用戶畫像為：渴望認同、價值突出、壓力激增、追求時髦、消費升級、輕視價格、喜好為先、收入可觀、消費主力、自我意識。因此，結合宏觀消費者分析與畫像，企業在制定營銷方案時，都應以滿足八零九零后自身價值與喜好為目標，以滿足消費者高層次需求，即情懷、價值觀為中心。

三、切合八零九零后用戶群體的市場營銷模式

3.1 心智營銷

心智營銷是目前較為流行的營銷方式之一。根據現代“定位之父”特勞特的定位理論，目前的市場營銷的主戰場是“心智”。在競爭日趨激烈的今天，企業之間最終爭奪的是消費者的心智。心智營銷就是研究了解和高度把握消費者的心智規律，利用其成熟的心智并促其轉化為購買動機，達到營銷產品的目的。消費者或顧客對某一種產品或服務的認知認同程度越高，說明心智營銷的水平度較高，回報率也較高。

與馬斯洛需求模型一致的是，心智營銷針對的是消費者較高層級的價值需求。心智營銷具有排他性、不可逆性、從眾性。對于具體實施方面要考慮到心智銷售的五種力，分別是產品力、形象力、價格力、溝通力、交際力（梁紅兵，2013）2。在方法方面，心智營銷的方案要注重三個方面：首先要把握消費者對于產品與服務的訴求點，其次要探索消費者心智的敏感點，最后要使用適宜的溝通方式傳播產品的閃光點。

3.2 情懷營銷

情懷營銷從字面上是針對消費者情懷的營銷。雖然經常與“情感營銷”及“心智營銷”相混淆，但情懷營銷仍然有著獨特的標簽。情懷營銷主要針對的是消費者的價值觀與理想，使用特定的價值符號，來擊中消費者的情懷訴求，以獲取企業產品及服務與消費者之間的價值觀共鳴，最后達到最大的傳播效果。情懷營銷是一種抒情式的營銷實踐，其最佳效果是消費者有某一類的情懷訴求時就會想到該產品。

雖然情懷營銷是一種柔性營銷方式，成功的情懷營銷也要講究科學的方法。“價值符號”是情懷營銷過程中的重點，也是情懷營銷的載體。情懷營銷的傳播也要遵循一定的路徑。首先，從探查特定消費者群體情懷為出發點，把握消費者情懷訴求；然后，設計價值符號，輸出滿足消費者情懷的產品元素；最后，消費者接收到產品及服務所包含的情懷信息。此外，還要結合適當場景抒發情懷，最終消費者結合場景、滿足情懷、激發產品認同。

四、結論

凡是可以激起八零九零后消費者價值認同的營銷方式，都是企業可以嘗試的方向。本文僅根據市場營銷經驗及案例研究進行總結式描述，仍缺乏量化方面的佐證，這也是未來進行營銷研究的努力方向。此外，除心智營銷與情懷營銷之外，口碑營銷、事件營銷、知識營銷、病毒營銷及社會責任營銷等新型營銷方式也是適合八零九零后消費者群體的營銷手段，值得企業探索。

參考文獻

[1] Mccarthy E J ， Perreault W D . Basic marketing[M]// Basic marketing ：. Irwin/McGraw-Hill， 1993.

[2] 梁紅兵. 心智銷售的五種力[J]. 中小企業管理與科技（中旬刊）， 2013（20）：65-65.