Leech七種意義理論視角下廣告語勸說效果研究

李 喬

沈陽師范大學外國語學院，遼寧 沈陽 110034

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Leech七種意義理論視角下廣告語勸說效果研究

李 喬*

沈陽師范大學外國語學院，遼寧 沈陽 110034

對語言意義的研究，一直是語言學家們關注的重點。英國語言學家利奇(Leech)對語言七種意義的劃分具有向導作用。廣告語出于特定的交際目的，具有特殊的語言風格。本文從語義的角度對廣告的勸說效果分析，以Leech的七種意義作理論依據，使人們了解廣告語是如何在生活中發揮作用的。

語言；七種意義；廣告語；勸說效果

一、引言

廣告(advertising)是商家用來交流的手段，它被用來勸說和吸引顧客購買商品。隨著人們生活水平的提高，商家想把自己的產品推銷出去，新穎的廣告語也就被應用到人們生活的各方面。為了促進消費，廣告語如何達到新穎醒目的效果是留給商家的難題。本文運用Leech意義的七種劃分對廣告語進行分析，使人們了解廣告語如何實現其勸說效果。

二、文獻綜述

英語中現代意義上的semantics(語義學)一詞最早是由法國語文學家Michel Breal使用的。英語中的semantic一詞來自于法語中的semantique，其意思是“語義的變化”。(何英玉，2005)

1923年C.K.Ogden和I.A.Richards出版了關于語義學的一部最有名的著作，叫做《意義之意義》。(Leech，1987)英國著名語言學家Geoffrey Leech在他的《語義學》一書中提出了七種意義類型。

三、Leech的七種意義

(一)概念意義(理性意義)，是語言交際的核心內容，通常是指字典中所示且不受外界影響的意義。例如，woman(女人)可以理解成a female parent。

(二)內涵意義，是指一個詞語除了它的純理性內容之外的意義。例如，woman在身體特征上可表現為“雙足”“有子宮”，以及一些典型的女性特征，如“脆弱的”“易流淚的”“愛美”。

(三)社會意義是語言或它的方言變體所傳達的社會環境的意義。例如，我們在文學作品，俚語以及一般用語中對“馬”的表達不同，在詩歌中表達為steed，在一般用語中表達為horse，在俚語中表達為nag。

(四)情感意義反映說話人的態度與情感。比如，Tom is a pig這句話中，其內涵意義指Tom很懶很邋遢，情感意義則表達對Tom的討厭。

(五)反映意義則是指一個詞的一種意義構成了我們對這個詞的另一種意義的反應。例如，在Human language is a tool of social intercourse和Human language is a tool of social communication兩句話中，我們一般傾向于后者，前者中的intercourse由于詞義的擴展有性交的意思，提起它會引發不好的聯想，我們一般回避這種詞。

(六)搭配意義由一個詞所獲得的各種聯想構成，產生于與它同時用的一些詞的意義。例如，pretty woman(漂亮的女人)和handsome woman(端莊貌美的女人)，這兩個形容詞都可與woman搭配，表達意義卻不同。

(七)主題意義是指說話人借助組織信息的方式(語序、強調手段、信息焦點的安排)來傳遞的一種意義。(Leech，1987)

四、結合Leech七種意義研究廣告的勸說效果

廣告語要想吸引人，必須能準確表達商品特點，引起顧客的興趣，才能把商品銷售出去。只追求廣告的宣傳，故意夸大商品效果，會降低廣告表達的準確度，降低顧客購買的欲望。因此，廣告語設計的準確度是商家銷售的關鍵。

(一)內涵意義與廣告的勸說效果

廣告商能否成功把商品銷售出去，關鍵在于是否理解消費者的意圖，即把廣告語和內涵意義聯系到一起。

白麗美容香皂——今年二十，明年十八

這則廣告語為了吸引顧客的注意，以夸張的手段來吸引顧客，在內涵意義上抓住了女性顧客愛美的特征，希望自己變年輕，漂亮。就概念意義來看，這則廣告語不合格，其概念意義是今年二十歲，明年十八歲，以我們的認知能力來看，根本不可能實現。消費者看到它，心里肯定會說這是假的、騙人的，這則廣告的勸說效果就沒有達到，證明它是失敗的廣告。

(二)社會意義與廣告勸說效果

廣告設計者通常運用語言的社會意義，針對不同的消費人群用不同的語言表達，來實現勸說和推銷目的。

(1)Buy one pair，get one free

(2)New! Take one bite!

(趙靜，1992)

這兩則廣告詞，可能是在商場促銷或者甩賣的標語，面向工薪階級的人員。第一條廣告“買一送一”，第二條廣告“剛出爐的，嘗一嘗”結合內涵意義分析，這兩則廣告抓住了小市民的特征，愛占小便宜。就其社會意義而言，工薪階級的人們工資水平不高，商品促銷可節省薪資，他們會樂意購買。對于富人階層來說，身份的象征是吸引他們的關鍵。例如，Darling戒指，它的廣告設計者要突出的是“唯一”。富人不缺少資金，價格的突顯更能體現他們的階級地位。廣告語運用社會意義，達到勸說效果，利于商品銷售。

(三)反映意義與廣告的勸說效果

廣告設計者可以把廣告語設計的耐人尋味一些，引發聯想，從而成功銷售產品。

在內衣品牌中，古今內衣——一戴添嬌

這則廣告語引自毛澤東《沁園春.雪》“一代天驕”這一名句。“一代天驕”和“一戴添嬌”讀音一樣，利用諧音法，把風格從陽剛的男性巧妙轉化成陰柔的女性。結合內涵意義和反映意義，可使消費者聯想到女性內衣的上身效果，符合女性愛美的特性。這樣，廣告的勸說效果就達到了。

五、結論

Leech的七種意義對廣告語的運用有很好的指導作用，成功的銷售雖來自好產品，但很大程度上通過廣告語的勸說實現。只有運用好Leech的七種意義，使廣告語表達恰當，結合商品優點引起顧客的興趣，才能把商品銷售出去。

[1]Leech，G.李潤華，穆國豪，王彤福，楊自儉，譯.語義學.上海：上海外語教育出版社，1987.

[2]何英玉.語義學.上海：上海外語教育出版社，2005.

[3]趙靜.廣告英語.北京：外語教學與研究出版社，1992.

李喬(1992-)，女，漢族，河北石家莊人，沈陽師范大學外國語學院，16級外國語言學及應用語言學專業碩士研究生在讀。

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