加強魯版圖書宣傳 全面建設書香山東

王皓淼

齊魯書社，山東 濟南 250002

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加強魯版圖書宣傳 全面建設書香山東

王皓淼

齊魯書社，山東 濟南 250002

在2016年的北京圖書訂貨會、北京國際圖書博覽會和山東書展期間，國學圖書講述人文素養，新銳原創科普圖書和小小說尤受歡迎。大家各取所需，多媒介同臺亮相融合發展。我一邊觀察了解一邊對比琢磨，又結合自己所讀的經驗之談，對建立“書香山東”進行了簡單的思考。在當今時代這個繼往開來的時代，我們要在保證圖書質量、守護傳統文化的前提下，善于利用、借鑒各種途徑加強圖書宣傳，通過書評、讀書活動、封面設計的創新逐步普及閱讀，進而逐步實現建設“書香山東”大業。

圖書宣傳；書評；讀書活動；封面設計；書香山東

一、亟待解決的問題：圖書的宣傳

在訂貨會、書博會和山東書展期間，通過比較，我感覺有些出版社的宣傳方式有待改善。在整體感觀方面，北京圖書訂貨會期間的“鐘書閣”給我留下了很深的印象：“情有獨鐘，書香人間”的宣傳語，突出了“鐘”“書”兩個字的設計效果；墻上的書架和整齊排放的圖書很逼真，只是一層紙，相關的圖書就擺放在旁邊的書桌上，這樣實惠和具有吸引力的做法，比起在腰封外再套一層塑料膜更有效。

封面設計相對守舊也是部分出版社要解決的問題。圖書封面能給人以最直觀的視覺感受和閱讀體驗，甚至是一個出版社的“形象代言”——有些出版社，只憑借圖書封面就可辨識出來；還有許多出版社也日益重視封面的設計感，著手在封面設計方面出彩。如果古籍文獻、學術著作這樣的圖書，封面設計長期以來較為單調，將給人老舊之感，普通讀者很難產生興趣，最終會使小眾圖書日益小眾。

二、從書評、讀書活動、封面設計做起

在訂貨會、書博會和山東書展之后，筆者又閱讀了聶震寧先生《書林漫步》、吳道弘先生《書評例話新編》等經驗之談。筆者認為，在當今社會，要建設“書香山東”，讓新出版的圖書“突出重圍”，都要靠出版創新，其中最重要的是組織書評、舉辦讀書活動和重視封面設計。

(一)首要是書評

對圖書的營銷推廣而言，書評無疑是一把利器。譚旭東先生在討論關于重視小眾圖書營銷的文章[1]中，指出了四條小眾圖書營銷方式，首要之務便是重視書評——許多圖書的讀者面窄、專業性強，所以通過寫書評來介紹和傳播新書就成為營銷必不可少的重要手段，甚至可以說是第一要務。不但如此，書評也可以擴大大眾圖書的影響。今天，市場上同質同類圖書特別是字帖、民國人物、文學類古籍、玄幻小說、科普及少兒類讀物重復性較強。這些圖書在首師大出版社、教育科學出版社及江、浙、秦、晉等出版單位相似性頗多。許多人會覺得：面對同類書的競爭，寫書評這一宣傳方式太“過時”，不如舉辦幾場讀書活動、轉發幾篇微信更有效；又或者會認為有些書評常常會以介紹而非評論為主，因此不能被算作真正的圖書評論。誠然，在當今媒體高度發達、信息海量的背景下，一篇有價值、可讀性強的書評，有可能會受到重視，也有可能石沉大海；但是，一篇視角獨到的書評是不會失敗的，其視角的獨到往往取決于書評的切入點。這樣的書評，能夠拯救的往往不是幾本書，甚至可以拯救一個專業領域、一個出版單位。至于書評的內容是介紹為主還是評論為主，只要寫書評的人對書中的內容有所選擇，那就仍然是書評——介紹和點評只是形式，而這兩者背后都是書評作者的選擇與取舍，因而書評里面介紹和點評的重點往往就是一本書的亮點[2]。

(二)舉辦讀書活動

在近年來盛行“簽名售書”的環境下，也有人在呼吁：把“簽名售書”改為“簽名贈書”。[3]“贈書”比“售書”更具有公益性，勢必會贏得更多的掌聲，但是凡事也要多方面考慮：因為舉辦“簽名贈書”的公益性直接有助于社會效益的提高，可是多數情況下這樣做只適用于知名作家、散文小說，而專業性較強的學術圖書、出版單位“攏”不住知名作家、作者尚未知名這三種情況就不適合“簽名贈書”。對于三種不適合“簽名贈書”的情況，筆者的看法是：(1)專業性較強的學術圖書比較小眾，可以限定范圍“簽名贈書”，并輔之以有分量的書評；(2)對于出版單位“攏”不住知名作家的情況，在一定時期內，可以在“簽名售書”的現狀下多辦幾種讀書活動；(3)如果作者尚不知名，可仿照出版單位“攏”不住知名作家的解決辦法，并組織多篇書評。如此，既有的“簽名售書”能帶來直接的經濟效益，公益性“簽名贈書”、組織一定規模書評、舉辦多元讀書活動則能帶來直接的社會效益。

(三)重視封面設計

據粗略統計，當今社會大約半數購書人比較關心圖書的設計和制作工藝，許多經典作品往往因為設計藝術不夠精致黯然失色。因此封面設計的效用也不可小視。為了確保自己出版的圖書能夠在書海中脫穎而出，最直接的辦法就是把封面設計做到最精。封面設計要精致，既不是要精雕細刻像繡花一樣，也不意味著死板、方正。縱然古籍圖書的封面設計不能很“亮”，要具備應有的莊重的風格，但是封面的四周邊框卻可以做些改變；至于背景圖案、字體字號、構圖、腰封、版式等細節，更要努力嘗試如何做“活”。

在此需要強調一點：圖書的封面設計也不應該只是美編的差事，作者和責編在不能過多干涉美編工作的前提下也需要參加——他們分別是新書的創作者和最早的讀者，對圖書內容有更多的理解。這樣，由作者確定圖書的基調，由責編以第一讀者的身份提出備選的封面設計方案，美編把所有的意見、設想匯總起來付諸實踐，相信一定會獲得更多讀者的關注。在這里要明確兩點：其一，圖書歸根結底是商品，因此不能把封面做得太花哨，特別是書脊；其二，真正的經典作品，除了要保證其商品屬性，還應該在精神產品屬性方面更多地體現出“藝術品”的性質。[4]

三、已進行的嘗試和進一步的設想

(一)已進行的嘗試

近來，許多出版社對新出版的大眾讀物、通俗讀物加強了宣傳力度。譬如《通俗其外，獨到其里》[5]就是為《戰國派兒》寫的書評。這樣一本大眾圖書是《春秋范兒》姊妹篇，因此這篇書評在寫作方法上比較傳統，不能太“學究氣”，應該是由淺入深：先寫作者的視角和書中的“編外補”，然后評述正文的風格，最后概說春秋與戰國的異同，并從“百家爭鳴”挖掘全書的社會價值。又如《醫治“數學厭惡癥”》，這是為《算數的故事》《幾何圖形的故事》兩本少兒科普讀物寫的書評。由于讀者群體主要面向小學四至六年級學生，而且近年來許多家長和孩子們經常發出“厭惡數學”言論，這篇文章并未直接評論圖書內容，而是采用“不在書內而在書外”的評介方法，通過講述自己與幾何圖形和算數打交道的經歷、概述數學之美，讓我曾經的同學都感到了數學的確很有趣兒、這兩本書很值得買。再如《小僧心靈大掃除》的書評《勞力于外，靜心于內》，在這篇書評中，筆者不僅談到了讀書的思考，還把封面設計和相關的讀書活動也都納入到書評中，是一篇講究整體性的書評。

在評論古籍文獻、學術著作和國學普及讀物方面，筆者為新出版的《<史記>日本古注疏證》和《四書本義官話》這兩本書寫的心得[6]便是例證。鑒于《<史記>日本古注疏證》的考據性質，書評只有兩條路可走：第一條路是“找錯”，即根據其它考證《史記》的資料來找出本書的訛誤，可是這樣做很可能會使這本書的讀者越來越窄；第二條路，是談談本書與其它考證《史記》類圖書、本書與張玉春教授的其它著作的異同，收到了很好的效果。而評論德國傳教士安保羅《四書本義官話》的書評，其題目“溝通東西文化，啟發聰明智慧——評《四書本義官話》跨百年出版”便體現出這篇文章所著重的三個方面：其一，在當下社會生活節奏加快、工作壓力加大的背景下，這本書生逢國學普及所需之時，既是一種發現，更是一種創造；其二，它翻譯于20世紀早期，對東西方文化交流和開啟民智功莫大焉；最后，《四書本義官話》跨百年出版，說明了中華文明輝煌依舊。

至于讀書活動和封面設計的嘗試，筆者見識到的也有很多。在《戰國派兒》讀者見面會上，作者在開場的時候以當時熱播的《羋月傳》和商鞅變法之后的秦國發展歷程作為講座的切入點，縱論戰國時代，還談到了春秋、戰國兩個時期基本特征的比較；在《100字讀懂<周易>》《100字讀懂<老子>》的讀者見面會上，作者除了談哲理，還兼顧了漢字的演變和漢字書法之美。而在圖書封面設計進行的新探索中，《四書本義官話》和“男孩兒的地理冒險書系列”堪為典型。《四書本義官話》封一的教堂和封底的古典書影，充分體現了傳統儒家文化與西方基督教文化的融合；鑒于許多圖書的腰封常常被扔掉的情況，這本書把腰封設計成書簽形式，既起到了宣傳作用、又方便了讀書。“男孩兒的地理冒險書系列”是四本童書，封面字體的設計非常貼合“地理冒險”，突出了人類巨大的力量。

(二)進一步的設想

在書評、讀書活動和封面設計方面的創新，遠遠不能止步于此。

首先，今后要讓更多編輯和一般讀者參與書籍評介：不同的讀者群體對同一本書、同一篇書評的閱讀目的、閱讀方式是不同的，故而一篇書評需要在視角獨到的基礎上盡量滿足更多讀者的需求。如果有條件的話，還要嘗試把責編、美編、宣傳人員的意見匯總為一篇書評，這樣的書評不僅視角獨到、而且綜合性強。這一做法已經從《勞力于外，靜心于內》開始了嘗試，但還要繼續努力。

第二，讀書活動不應該局限于各類“讀者見面會”，還應該包括晨讀以及由晨讀演變而來的“領讀”：晨讀，顧名思義，在形式上就像中小學生的早讀一樣，內容偏重于文史哲；所謂領讀，在形式上體現為眾人在一人帶領之下朗讀，內容大多以傳統經典為對象。除此之外，我們還應當利用好諸如“聲動泉城”這樣的朗誦會來推廣新書，特別是新近的文學佳作和哲理小故事。

第三，封面設計要靈活一些。古籍圖書和學術著作的封面，在莊重之外需要有一些新的因素——亮色系、時代因素、“文”“雅”風格并重等。對于封面字體的設計，可以先手寫然后再經過電腦加工，特別是大眾圖書的封面字體；又如文獻的邊框可以設計為竹簡形式，學術著作的背景圖案可以活潑一些。此外，對封面設計這個概念本身的理解，也不能拘囿于針對圖書本身的封面設計，還要對海報有足夠的重視才行。

四、展望

出版大家陸費逵有一句名言：“我們希望國家社會進步，不能不希望教育進步；我們希望教育進步，不能不希望書業進步；我們書業雖是較小的行業，但是與國家社會的關系，都比任何行業為大！”“國家社會的進步”“教育的進步”“書業的進步”三者當中，最基礎的就是“書業的進步”。與書業進步關系最密切的環節有兩個：一是創新精神，這是書業進步的動力；二是普及閱讀，這是書業進步的體現。

林少波先生在《“淺閱讀”意味著更高的要求》[7]中說：“快時代要慢哲學，淺時代要深思考，碎時代要嚴邏輯……其實，快與慢、深與淺、全與碎只是閱讀習慣的區別，重要是讀與不讀。”一語道破天機：后現代主義強調微縮化、碎片化的趨勢無法抵擋，因而，在此潮流中，出版的圖書如果能引發人們深入、嚴謹、全面的思考，就證明這本書一定是具備創新意識、創新思維的。在多元化社會，圖書宣傳的創新意識、創新思維，就體現在書評視角的獨到、讀書活動的活潑、封面設計的精致等方面。

在這樣一個大背景下，圖書宣傳的各種創新，都應立足于以“變”和“守”兩個字為核心的齊魯文化。要守的是什么？是圖書的內容和博大精深的中華文明。今天市面上一些暢銷書不一定就是好書——不少品位平庸甚至是“準三俗”讀物的銷售都非常強勁，宣傳行為講究標新立異；創新意識下的圖書宣傳可以起到引領閱讀、提升素養、弘揚文明的作用。要變的是什么？是圖書宣傳的理念和方式。當今時代是一個既要繼往又要開來的時代，因此，我們今后要善于利用、借鑒各種途徑加強圖書宣傳。惟其如此才能逐步普及全民閱讀，也才能逐步建設“書香山東”。

[1]譚旭東.應特別重視小眾圖書的出版與營銷.李鲆，主編.編輯是一門正在創新的藝術.世界圖書出版公司，2014，1：123-126.

[2]李苓，袁桐.論書評的意義及其獨立性.社會科學研究，2015，1：208-211.

[3]陸琴華.簽名售書能否改為簽名贈書.圖書館報，總第291期(2016.1.1)第二版.

[4]吳道弘.書評續話?“一件藝術品”.吳道弘.書評例話新編.首都師范大學出版社，2010，12：111.

[5]王皓淼.通俗其外，獨到其里——<戰國派兒>讀后.全國新書目，2015，10(總第850期)：34.

[6]兩篇心得均載于《古籍新書報》：《溝通東西文化，啟發聰明智慧》見于總第319期(2016.3.28)第八版，《<史記>人文精神與史料疏證的延續》見于總第321期(2016.5.28)第一版.

[7]林少波.“淺閱讀”意味著更高的要求.編輯是一門正在創新的藝術，71-77.

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