淺談廣告音樂效果的心理因素研究

馬 峰

（山西傳媒學院，山西 晉中 030619）

淺談廣告音樂效果的心理因素研究

馬 峰

（山西傳媒學院，山西 晉中 030619）

隨著社會經濟發展、人們生活水平提高，商品需求量增長催生了廣告市場的繁榮，作為一種營銷手段，廣告制作人順應日益高漲的市場呼吁，創新廣告制作方法從而吸引人們了的注意力，廣告音樂就是在這種情況下應運而生的，廣告音樂效果顯著，受到了廣告市場的歡迎。

廣告音樂；實驗調研；心理因素；聯想認知

廣告音樂是廣告制作手段里最有效的方法之一，下文詳細闡述了廣告音樂效果顯著的驗證方法、對人心理的作用、廣告音樂沒有實現預期心理效果的問題及對策。研究廣告音樂的最終目的為了完美地詮釋商品，得到消費者的認可。

一、實驗與調研

研究人員發現廣告融入音樂因素的方法，是現代廣告的一種新奇的創意設計，既增加了廣告的藝術性，也使廣告的表現性更加深刻，這種廣告音樂作用于人心理的原理很簡單，經過研究人員的實驗具體分為以下幾點。

（一）人類天生的感知能力

美國做過一個不同年齡段、性別人群對音樂的反應實驗，研究者為三個月大的嬰兒播放了兩段視頻，其中一個有背景音樂，分別播放完視頻后結果顯而易見，嬰兒選擇性地觀看有背景音樂的視頻。我們可以把音樂對人大腦的敏感刺激用科學的方式解釋出來：大腦接受到音樂信號是腦電波明顯增加，大腦下達指令繼續接受外界刺激信息，這就是音樂的魅力。另一組實驗通過對不同性別的調查發現：女性更傾向于溫和的音樂，男性更傾向于節奏性音樂。可以得到的結論是：現實生活中接受廣告信息的意向會因為音樂因素的添加而提升。

（二）電視廣告構成要素與品牌忠誠度計算

通過一系列實驗調查，分析得出的結論廣告要素中:代言人、廣告背景音樂以及故事情節三者不能彼此獨立，毫無聯系的要素構成的廣告整體只有負面影響，反之亦然。即使不同要素間影響很小但也是客觀存在的，這也說明了廣告音樂的作用不能獨立于系統之外存在。

二、音樂廣告對人心理的作用

現代廣告學也認可廣告音樂影響人們的心理因素的觀點，在人們看到廣告時，會因廣告的背景音樂很享受看廣告的過程，這正是廣告創作者的預期目標。經過長時間的廣告宣傳，在腦海里形成一種默認，在現實生活中遇到廣告中的音樂就會聯想到該商品，達到一種隱喻的認知，到達這種程度的廣告宣傳就是成功的標志，也就證明了廣告音樂對消費者心理的影響滿足預期效果。

（一）情感共鳴

音樂是人類表達情感，寄托情感的藝術，廣告是推銷商品、達到盈利目的手段，因此廣告音樂利用著音樂對人情感共鳴的優勢，通過廣告效果表現出來，這是現代廣告的一種創新設計。為了宣傳廣告、渲染氛圍，增加一些適當的背景音樂，廣告的表現更加深刻，引起情感共鳴，增加消費者對商品的親切感。

（二）品牌與音樂的聯想標識

毋庸置疑，當相同的音樂在品牌推廣中反復出現，人們在心理自動進行標識，在遇到音樂是會主動想到該品牌，這也就是通常所說的品牌聽覺形象。現實生活中實例比比皆是，華為公司在推出主題曲《Dream It Possible》以后，引起了不小的轟動，二者的標識因此形成，很多消費者在聽到這首歌時自然聯想到華為手機，就這事廣告音樂預期目的。

（三）隱喻認知

隱喻認知衡量的是音樂與現實生活語言語義是否沖突、對意向及影像的產生，廣告音樂在廣告信息接受途徑的作用，是否使廣告更具有吸引力，它是影響消費者信息處理路徑選擇的主要因素，這也就是我們平時所說的“天時地利人和”。廣告音樂隱喻認知的效果對于人的心理作用不顯著但很重要，在現實生活中由于不重視隱喻認知導致廣告音樂營銷失敗的教訓很多。

三、廣告音樂沒有實現預期心理效果的問題及對策

作為一種新興廣告學設計方式，在實際應用時會有許多注意事項，如果不加以重視，在廣告宣傳推廣過程中會造成許多問題，在人們心中不能留下印象甚至反感的情緒，直接影響商品的銷售量。所以應注意在制作廣告音樂的過程中的問題，并且做到及時采取相應的措施。

（一）廣告音樂創作中存在的問題

1.采用的廣告背景音樂應該注重避免音樂的大眾化，現代社會音樂文化繁榮，人們每天接受到很多音樂文化，所以在廣告音樂中應該突出自身特點，要把人們的注意力轉移到廣告中，聽到了背景音樂心理會有興奮感，盲目選取歌曲會引起人們的反感，達到相反的效果。

2.沒有做到具體情況具體分析，在現實廣告中有許多這樣的例子，比如關于兒童服飾的商品，在廣告宣傳中選用勁爆的音樂，這樣會引起人們厭惡，在現實消費中對該商品也沒有好的印象，如果選擇清新可愛的曲風，就會和商品功能、優勢相一致，這樣才能使大眾接受廣告，增加商品銷量。沒有分析實際情況就盲目跟風地做廣告是失敗的，商品也會在市場競爭中失去一席之地。

（二）為了實現預期采取的對策

在廣告設計時要慎重選取廣告音樂，綜合考慮產品特點和風格，采用相一致的背景音樂，才能對人們的心理產生共鳴，比較成功的實例就是華為公司的手機廣告，講述一個熱愛鋼琴的小女孩從小到大刻苦練琴，最后成為著名鋼琴家的故事，其中還穿插著小女孩和爺爺深厚的感情，和張靚穎對歌曲《Dream It Possible》的深情演唱，觀眾受到了極大的震撼。該廣告巧妙的運用感人故事和優美的廣告音樂給觀眾留下了深刻印象，達到了宣傳的目的，從長遠來看這是一個成功的案例，有很多值得借鑒的經驗。

四、結語

廣告和音樂二者聯系緊密，廣告離開音樂會變的平淡無奇，可以說音樂是廣告的靈魂，但是音樂離開廣告后市場化程度降低，二者相輔才會相成，其最終的目的還是為了營銷商品，在人們心理留下深刻印象，實現商品銷售額最大化，這就是廣告音樂的本質要求。■

[1] 張曉君.論廣告音樂的創作類型與創作特征[J].欽州學院學報, 2013,04:77-81.

[2] 張俊杰,劉文華.淺析廣告音樂對消費者的心理作用[J].大眾文藝, 2012,08:123+23.