從跨文化交際視角解讀化妝品品牌翻譯

張麗娟

蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215006

從跨文化交際視角解讀化妝品品牌翻譯

張麗娟

蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215006

跨文化交際視角；化妝品品牌翻譯

對(duì)于翻譯，著名學(xué)者王佐良(1989)曾說(shuō)過(guò)：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人”。他(1982)在談?wù)搰?yán)復(fù)的翻譯方法——”信，達(dá)，雅”時(shí)用了“糖衣”作比喻。認(rèn)為在譯入語(yǔ)讀者原本拒服的苦藥上裹上一層糖衣，他們就會(huì)吞服下去。他說(shuō)我們今日對(duì)外翻譯也可考慮包裹糖衣的策略。或許未必是王公所稱的“雅”，而是我們所強(qiáng)調(diào)的可讀性事實(shí)上，同其他任何種類(lèi)翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動(dòng)，生動(dòng)活潑的性格語(yǔ)言譯不出來(lái)，沁人心脾的文化內(nèi)涵譯不出來(lái)，交際的效果定要大打折扣，那在這里，廣告的實(shí)際效果必然會(huì)跟預(yù)想效果大相徑庭。一則成功翻譯的廣告能夠穿越文化的障礙，順利地被譯入語(yǔ)文化中的受眾接受和認(rèn)可，最終達(dá)到商家的促銷(xiāo)目的。

而一味遷就譯入語(yǔ)讀者也未必行得通。可見(jiàn)譯文的可接受性是個(gè)棘手的問(wèn)題。對(duì)此，余國(guó)藩(1998)主張一定程度的可接受性，因?yàn)榕c可達(dá)性密切相關(guān)。他寫(xiě)道：“可將異質(zhì)與不同，改變?yōu)槭煜ず涂衫斫獾摹薄６~馬克指出：在翻譯評(píng)論者的眼里，一般讀者所能接受的譯作，如果準(zhǔn)確度打了折扣，則是不可接受的(Newmark，1991)。對(duì)于跨文化的翻譯的核心，霍米·巴巴指出：“語(yǔ)言的“異質(zhì)性”是不可譯的核心，超越了主題的透明度。不同語(yǔ)言體系之間的意義傳遞不可能是完整的”(Bhabha，1990)。所以就造成了這樣的窘境，從接受美學(xué)的角度出發(fā)，在功能上全然沒(méi)有問(wèn)題的譯作，在藝術(shù)風(fēng)格上又難以被接受。對(duì)此，蘇淑惠(1996)說(shuō)“由于語(yǔ)言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必是成功的。如果依樣畫(huà)葫蘆，一字不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言，就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果，有時(shí)甚至?xí)m得其反”。誠(chéng)然，廣告翻譯承載著整個(gè)商品的營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和重點(diǎn)，一旦不為譯入語(yǔ)讀者所接受，則整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)是個(gè)巨大的失敗。

那怎樣才能拿捏好這個(gè)這個(gè)翻譯的尺寸呢？新的闡釋框架認(rèn)為以變通為手段的改造、變形與再組合，是成功翻譯的重要保證。即好的譯作往往是大膽實(shí)驗(yàn)的結(jié)果：重組詞句搭配，梳理語(yǔ)境關(guān)系，游刃有余地進(jìn)行跨文化交際。那對(duì)于廣告翻譯來(lái)說(shuō)，亦是如此。

對(duì)于跨文化交際翻譯來(lái)說(shuō)，不同民族文化間的差異是最主要的方面，譯者能否跨越文化障礙是譯文成敗的關(guān)鍵。鑒以文化差異對(duì)廣告翻譯的重要影響，下文對(duì)全球女性夢(mèng)寐以求的火爆的化妝品品牌的漢譯名進(jìn)行分析解讀。

歐美化妝品品牌繽紛，作者這里選取一些名氣較大，人氣較高，比較為大家所接受青睞的化妝品品牌進(jìn)行解讀，從跨文化交際的角度分析它們這些品牌廣告翻譯的成功之處。美國(guó)有一種為大家廣泛青睞的叫“Revlon”的化妝品，“Revlon”作為一種商標(biāo)名稱，在原文中并無(wú)特殊涵義。譯者將其改譯為“露華濃”，中國(guó)讀者一看此譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容，香風(fēng)拂欖露華濃”。進(jìn)而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品的商標(biāo)，非常巧妙貼切。“Lancome”這個(gè)品牌在英語(yǔ)中本身沒(méi)什么含義，但是它的漢譯版是“蘭蔻”，我們都知道“蘭”是花中君子，代表的是一種高潔圣雅的節(jié)操和形象，而一說(shuō)到“蔻”，大家定會(huì)想到“豆蔻年華”，這個(gè)女性相貌是最美好的年紀(jì)，翻譯時(shí)，根據(jù)音譯，配上在漢語(yǔ)中象征美麗，美好，優(yōu)雅的“蘭”和“蔻”，無(wú)疑將化妝品牌的初衷完美呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。同樣，作為奢侈品品牌的“Chanel”，它的漢譯名是“香奈兒”，也很好的詮釋了其中女性夢(mèng)寐以求的尊貴和集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的美好希翼。因?yàn)椤跋恪币环矫孀屓寺?lián)想到上流社會(huì)的高貴精致生活，一方面又與該品牌所有化妝品中的精品——香水所呼應(yīng)，可謂功能與涵義全都涵蓋了。而這個(gè)譯名結(jié)尾帶有的“兒”字，則讓人聯(lián)想到“寵兒”，一種高貴奢侈的感覺(jué)不自覺(jué)迎面而來(lái)。“Benefit”同樣是一個(gè)很受歡迎的品牌，它的漢譯名是“貝玲妃”，每一個(gè)字眼都是美好的象征，而“貝”和“妃”尤其能體現(xiàn)出高貴，雅致的內(nèi)涵出來(lái)，這個(gè)翻譯比英文原義——“益處”可是要打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的多了。類(lèi)似的效果還有“Estee Lauder”的漢譯名“雅詩(shī)蘭黛”，“Vichy”的漢譯名“薇姿”等等。

通過(guò)對(duì)以上化妝品品牌的翻譯，我們能窺探到一個(gè)好的跨文化交際的翻譯必然會(huì)考慮到文化層面的差異，并盡最大可能“迎合”受眾的口味。所以要譯好一則廣告，譯者應(yīng)掌握盡可能多的跨文化交際知識(shí)，使譯文符合譯入語(yǔ)文化習(xí)慣，從而使得不同文化背景下的讀者明白其商品信息，領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵，并由此對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。只有這樣，才能有效實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并加深不同民族文化間的相互了解，使跨文化交際得以流暢和諧地完成，使得廣告翻譯能真正促進(jìn)東西方文化交流。當(dāng)然，廣告種類(lèi)繁雜，形式多樣，不能一概而論，本文只是從一個(gè)角度對(duì)化妝品品牌的翻譯進(jìn)行了探討。

[1]Bhabha，Homi K.Dissemination：Time，Narrative，and the Margins of the Modernation[A].In Homi K.Bhabha(Ed.).Nation and Narration[C].London：Routledge，1990：314.

[2]Newmark，Peter.About Translation[M].Clevedon：Multilingual Matters，1991.

[3]Yu，Anthony C.Readability：Religion and the Reception of Translation[J].Chinese Literature：Essays，Articles，Reviews(CLEAR)，5，1998.

[4]蘇淑惠.廣告英文的文體功能和翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J].外國(guó)語(yǔ)，1996(2)：53.

[5]王佐良.嚴(yán)復(fù)的用心[A].論嚴(yán)復(fù)與嚴(yán)譯名著[C].北京：商務(wù)印書(shū)館，1982.

[6]王佐良.翻譯，思考與試筆[M].北京：北京外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1989.

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