淺談博物館文創產業

□ 史倩羽

淺談博物館文創產業

□ 史倩羽

博物館文創產業作為一個新興的行業，在國外已經形成一套成熟完整的產業鏈，在國內以中國國家博物館和北京故宮博物院為代表的一些博物館已經在“互聯網+”浪潮下積極嘗試“互聯網+博物館”的文創模式，但大部分國內博物館還處在起步階段。本文從四個方面來淺析國內博物館文創產業所存在的問題環節，希望在國家政策的引導鼓勵下，在文博從業者的努力下，中國博物館文創產業能走出一條自己的道路。

博物館 文創 IP授權

這兩年一個新興的英文縮略詞可謂是火遍整個文化圈，從游戲、音樂、動漫、網絡文學再到影視劇圈，都有它的身影，它就是IP(intellectual property)即知識產權。而這股IP熱潮已經燒到了文博行業，不知從何時起，博物館已經與“高冷”這類詞漸行漸遠，而與它相銜接的詞換成了“萌”、“接地氣”等“網紅詞”。看似突然“紅火”起來的博物館文創熱，其實一點也不突然，這正是國家政策法規的鼓勵和文博從業者思維模式轉變的產物。從2015年起國家一系列的政策法規密集出臺，鼓勵深入挖掘文化文物單位館藏文物資源，發展文化創意產業，開發文化創意產品，弘揚中華優秀文化，傳承中華文明，提升國家軟實力。2013年臺北故宮的一件“朕知道了”的膠帶紙火遍網絡，上市短短三個月就有近3萬卷的銷售量，之后國內各大博物館也都開始重視文創產業，紛紛表示要讓博物館文創商店成為博物館的最后一間“展廳”。

國外上世紀80年代，在“新博物館學運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革，不再只把文物當作中心，開始塑造一個以“人”為中心的展覽環境，更加注重參觀者的感受，開始創新出藝術衍生品的開發理念。經過幾十年的發展，國外博物館在文創產品創意、設計、生產、銷售、售后等方面都已形成完整的產業鏈，文創產品的銷售收入已占博物館收入很大一塊比例。美國紐約大都會藝術博物館僅2015年就為紐約市創造了9.46億美元的收入，這其中文創衍生品的銷售收入占近六成。紐約現代藝術博物館（MOMA）每年吸引著全球250萬游客的光顧，其商店的零售收入占總收入的三分之一。英國大英博物館從2001年免費開放以后，自身經營藝術衍生品的收入就逐漸成為其收入的主要來源。

我國的博物館文創產業起步比較晚，大部分博物館都還處于嘗試摸索階段，只有國家博物館和北京故宮博物院為代表的個別博物館率先邁入了博物館文創2.0時代。這兩家博物館博物館借著互聯網IP熱潮，積極試水“互聯網+博物館”模式。國家博物館在2016年與阿里巴巴聯手打造“文創中國”IP線上平臺，并與中國（上海）自由貿易試驗區管委會簽約戰略合作協議，共同啟動“文創中國”中國大區運營等項目，為文創中國線上平臺提供全方位線下保障，該平臺向全國文博單位開放，由文博機構提供館藏藏品IP授權，由國博牽頭將資源推介給國內外優秀設計師，然后將設計方案與有實力的投資者對接，生產出優質的產品在“文創中國”的平臺上銷售，各機構獲得分成，這樣就幫很多博物館解決了設計、投資、生產、銷售、推廣等問題。北京故宮博物院與騰訊合作，開放了自己的一系列經典IP，其中2016年與騰訊合作為“Next Idea×故宮”騰訊創新大賽設計的H5邀請函——《穿越故宮來看你》一經推出，立刻刷爆朋友圈，成為h5營銷經典案例。這已經不是故宮第一次刷屏了，這幾年借助社交媒體平臺的火爆，故宮陸續推出了《皇帝的一天》APP、《十二美人圖》APP、《故宮大冒險》動態卡通形象等，故宮已經慢慢適應了互聯網浪潮下的博物館經營模式，并且如魚得水。

從全國范圍來看，這只是“個別現象”，大部分的國內博物館在文創產業上還只是停留在做些鑰匙扣、書簽、抱枕等銷售紀念品的初級階段，有的甚至還是“空白”。各家博物館遇到的問題不一樣，但無外乎以下幾個方面：

一、資金不足的問題。國內大部分博物館的資金來源依靠的是政府撥款，別說開發文創產品了，三分之二的博物館甚至面臨著生存困難。像國家博物館和北京故宮博物院這種龐大的經費投入，國內大部分博物館是沒有辦法做到的，那么國內大部分博物館在資金短缺的情況下如何開始自己的文創產品開發呢？

目前，博物館文創產品開發模式有五種：

1.自行開發，以博物館為主體，獨立推動，從創意設計到銷售都由博物館內部人員主導，這一模式使博物館的資金投入較大，而且自己承擔的的銷量風險也很大。

2.外包模式，也是現如今很多博物館采用的模式。由外包廠商自行提出文創產品完整構想，交于博物館審核，審核通過后廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同約定義務，在博物館商店銷售產品。

3.與廠商合作開發。博物館參與到產品的構思設計階段，由雙方合作確定產品的構想落實，廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同，產品在博物館商店進行銷售，這種模式比起外包模式，博物館的參與度會高一些。

4.市場采購，這種模式國外很多博物館也在用，采購一些市場已有的跟博物館風格相近的并且認為好賣的商品，貼上自家博物館的標簽。

5.藝術授權，博物館將自己的豐富的藏品進行授權，鼓勵市場進行二次創作。

第2、3、4、5種模式適合國內大部分資金不足的博物館。第5種模式的藝術授權，很多國外的博物館也都在做，英國的Vamp;A博物館就在自己的網站上對外公布了3000張圖片，若要用這些高清圖片作商業用途，需要交納一定的費用。前面介紹的中國國家博物館與阿里巴巴聯合推出的“文創中國”也為國內博物館提供了藝術品授權的平臺，這些都是一些不錯的嘗試。

二、國內很多博物館文創產品同質化嚴重，缺乏創意產品。文創產品的核心是設計，缺乏創意和設計的文創產品注定是走不遠的，對館藏文物的文化符號只是進行簡單的復制粘貼就會造成千篇一律的鑰匙扣、書簽、抱枕等紀念品充斥各家博物館文創商店，如此沒有誠意的設計是很難打動消費者的購買欲望。要想做好文創產品的研發，我認為可以從以下幾個思路考慮：

1.創意。創意不是沒有任何根據的天馬行空，博物館文創產品與景區紀念品最大的區別就在于它的文化內涵上，例如U盤，現在很多家博物館都有推出這一產品，但并不是所有的藏品符號都適合做成U盤。大英博物館的Rosetta Stone U盤是他們的明星產品，Rosetta Stone是一塊刻有埃及國王托勒密五世（Ptolemy V）詔書的石碑，石碑上用希臘文字、古埃及文字和當時的通俗體文字刻了同樣的內容。由于這塊石碑刻有三種不同語言版本，使近代考古學家有機會對照各語言版本的內容，解讀出已經失傳千余年的埃及象形文的意義與結構。Rosetta Stone被視為一座向現代傳遞古埃及歷史信息的儲存器，U盤是當下儲存傳遞信息資料的載體，Rosetta Stone U盤的設計正是把二者蘊藏的文化內涵合二為一。所以在選取藏品進行產品開發時一定要重視藏品文化符號的延伸、文化映射甚至一些故事情節的特點。

2.重視細節問題，俗話說細節決定成敗。還是以大英博物館的Rosetta Stone文創產品為例，跟Rosetta Stone有關的文創產品配色大都是黑白相配，以黑色作為背景色，給人一種穩定、堅實之感，這與Rosetta Stone給人的歷史厚重感是相匹配的，配以白色或灰色文字，運用色彩反差會讓人的視覺不自覺地集中在文字圖案上。

3.文創產品要注重實用功能。任何設計都是為了滿足人們的某種需求而進行的創造性活動，所以以人為本的設計理念要始終貫穿設計本身。臺北故宮推出的瘦金體刀叉組餐具就是一個很好的產品，運用宋徽宗趙佶創造的瘦金體中的筆畫加以改造制作出具有實用功能的刀叉，想必人們在使用這組刀叉時會感覺到吃進去的食物別有一番“味道”吧。

4.樹立品牌意識。幾乎每家博物館的藏品都很豐富，但不可能做到每件藏品都進行文創，要著力打造自家博物館的明星藏品，圍繞明星藏品來進行文創設計。何為明星藏品，就是最能代表本館與眾不同的藏品，比如一提起盧浮宮首先想到的是《蒙娜麗莎》，提到大英博物館就會想到Rosetta Stone，看到葛飾北齋的《神奈川沖浪里》也會想到美國大都會藝術博物館，不可忽視一件明星藏品對一家博物館品牌提升的影響力。

三、文創產品銷售模式的單一。國內大部分博物館還是采用在博物館展廳入口處或出口處設置一個文創商店進行銷售，有些也開通了淘寶天貓網上店鋪，但主要還是依靠線下銷售。國外博物館大多采用“線上+線下”銷售模式，但他們線下銷售就不單單是在展廳入口或者出口處了，像美國大都會藝術博物館就把它們的博物館商店開到了世界各地，總共有16家。法國盧浮宮則是開辟了地下商場，把博物館打造成藝術和商業兼顧的公共空間。臺北故宮博物院在全球范圍內合作品牌專賣店營銷臺北故宮博物院的文創產品，他們甚至把自己的博物院商店開到了機場，這些經驗都是我們博物館可以借鑒的。

四、專業人才缺失。博物館文創行業需要一批有創意、設計、營銷的多元化人才。國內博物館大部分是體制單位，有編制之類的限制，所以可以考慮多種方式來同多元化人才合作，同高校合作，同社會上一些知名的設計師合作等等。臺北故宮博物院有一套成熟完整的文創產品開發機制，他們善于調動社會力量來參與文創產品設計，開展文創產品設計大賽，向社會廣泛征集創意產品，還給參賽者舉辦特展和美學講析，方便參賽者更好地理解藏品的文化內涵，激發想象力。廣受好評的“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘就是通過這種方式產生的。

總之，我國的博物館文創行業處在初級階段，困難不少，但市場前景廣闊，文創產業其實就是一種“深耕文化”。習近平總書記指出：“中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件，必須大力弘揚中華優秀傳統文化。要對傳統文化進行創造性轉化、創新性發展，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”我們博物館的內涵就是中華傳統文化，我們文博人運用文創產業來使我們的文物、遺產、文字“活起來”，讓它們承擔起新時期賦予它們的使命，我們每個文博人要用“工匠精神”去對待我們的文化遺產，去研發文創產品，去深耕我們的文化。不忘本來才能開辟未來，善于繼承才能更好創新，加快推進我們博物館文創產業，為中華文化創造性轉化、創新性發展鼎力前驅、聊盡綿薄。

[1]張飛燕《“互聯網+”背景下的博物館文創產品發展》，《遺產與保護研究》2016年3月，第1卷，第2期。

[2]牛祿青《博物館“文創藍海”》，《新經濟導刊》2015年03期，第25～29頁。

[3]金青梅、張鑫《博物館文創產品開發研究》，《西安建筑科技大學學報》2016年12月，第35卷，第6期。

[4]周明《博物館文創產業何去何從》，《中國文化報》2016年12月24日，第001版。

[5]鄭曉芬《互聯網IP浪潮下的“博物館文創”》，《聚焦鏡》2016年，第 13～17頁。

[6]劉晶晶《在2015看中國博物館文創》，《紙上展覽》2015年12月。

[7]周志《博物館文創大家談》，《第一線》2016年4月。

（作者工作單位：山西省藝術博物館）