常州廣播融合求變 探索傳播新途徑

張衛理

常州廣播融合求變 探索傳播新途徑

張衛理

常州廣播將自我升級與互聯網融合接軌，通過流程再造和平臺一體化整合，以生產適合移動傳播的內容去貼近用戶，充分展現互聯網時代廣播的新型社會傳播生態。

常州廣播 ；媒體融合 ；“中央廚房”；用戶體驗

廣播依靠直播快速反應和信息同步發布的優勢，可移動化和伴隨式收聽方式，場景化和陪伴的長尾效應，以及與生俱來的互聯網屬性和基因，使其在媒體融合過程中自然親近互聯網，順暢對接新媒體。近年來，各地廣播保持穩健的發展步伐，也源于廣播的適應性和包容性，但這并不意味著傳統廣播可以高枕無憂，在市場中博弈多年的廣播人從來不缺乏危機意識和媒體使命感。當今社會已經進入互聯網時代，新媒體變革，移動優先，未來車聯網技術革命，給傳統媒體帶來新的生存危機和顛覆性的改變。廣播人越來越真切地感受到了傳統廣播正承受前所未有的壓力，在媒體融合的大環境下，既要面對移動傳播打破地域邊界限制，眾多同類媒體之間的競爭，又要面對其他媒體的跨界競爭。按廣播人的說法，如果不順應時代的變化，傳統廣播是會“老死”的。在實踐中我們體會到：廣播僅靠爭奪車載人群是不夠的，隨著收聽方式的多元化，廣播必須借助新傳播平臺強大自身，塑造“廣播+”模式，搶占音頻市場。地方媒體強化區域傳播的影響力，提高本土化服務能力，牢牢粘合本地聽眾用戶，實現新跨越。

常州廣電面對新挑戰，以增量改革為目標，從調整廣電的組織架構入手，搭建“中央廚房”新聞生產指揮平臺，以融媒體變革促進廣播媒體價值的提升，在內容和編排上貼近年輕人的生活方式，以積極姿態應對新一輪全媒體時代的“藍海”博弈。

一、借“中央廚房”推動廣播立體化傳播

2015 年以來，常州廣播影視傳媒集團啟動新一輪組織架構的改革，淡化行政色彩，內部推行扁平化管理，成立六個生產中心：全媒體新聞中心、內容中心、營銷中心、技術中心、管理中心和產業中心。為把有限的本土信息資源進行最大化開發利用，常州廣電在全國城市臺范圍內率先開啟“廣電+”的運營模式，不只是電視與新媒體或廣播與新媒體的“1+1”的簡單疊加，而是全媒體新聞中心將廣播新聞頻率、電視新聞綜合頻道以及網站和移動終端的新聞板塊合并，由全媒體新聞中心統一管理，協同指揮運行，廣播、電視、網站和“兩微一端”新聞板塊形成聯動機制，成為優勢相補、協同作戰的整體，創造“1+1＞2”的傳播效應。在技術推動融合創新方面，常州廣電率先在全國城市臺中進行“中央廚房”平臺搭建，根據本臺的特點，研發符合自身需要的軟件模塊，移動優先戰略的“1+N”模式和與之配套的考核模式在技術上得到保障。在人員的業務提升方面，逐步實現全媒體記者的轉型，對原屬于各個媒體的采編人員進行集中培訓上崗，采編部門打通，形成新的采訪部和編輯部，以考核為激勵手段，強化記者的新聞“分發觀”，強調同一內容在不同媒體上的個性化表達，使得臺內信息資源能在相對閉環的平臺上交互和發酵，達到豐富內容、降本增效的目的，從而釋放媒體生產力。

常州手機臺APP嘗試構建多元場景的“聽”生態，手機臺有直播和回聽功能，《DJ直播間》可視化收聽收看功能，《廣播精品》實現了對原創品質音頻的研發，“100 秒聽見常州”“品讀常州”“90 路路通”和“小小故事會”等2分鐘小板塊都貼上本土化標簽。本地新聞無論是文字、圖片，還是短視頻，都可以在手機臺《常新聞》上呈現，并以最快的方式轉化為廣播節目的音頻內容。“兩聚一高新征程 種好常州幸福樹”“天南海北常州人”等大型新聞行動，手機臺音頻都發揮了先聲奪人的優勢。手機臺廣播板塊是音頻在移動端的價值再開發，在未來車聯網時代將成為搶占車載收聽市場的實用工具。

常州廣播積極融入“中央廚房”戰略：一是采編人員減少，信息來源增加。常州廣電融通內部資源，鼓勵跨崗兼職，一人多崗，中心所有記者都可以為廣播服務，這樣壓縮原廣播記者編輯人數，降低了人力成本，通過“中央廚房”，編輯可抓取的新聞稿件數量不減反增，不但滿足了新聞廣播的早高峰節目和整點半點的線性新聞板塊用稿需求，還增加《846早新聞》“昨夜今晨”子欄目，迅速掃描國際國內昨夜今晨發生的新聞，提升了新聞的時效性。二是橫向聯合“1+N”，傳播價值最大化。在“中央廚房”平臺上各媒體可根據需要對信息進行全方位深層次開發，整合UGC互動內容播出得到進一步強化，記者連線、微信和APP的文字、圖片和語音在節目中及時體現，節目和聽友的呼應更及時。三是媒體融合促進廣播主持人專長的發揮。融合后，記者、編輯、主持人跨媒介、跨部門作業實現常態化、制度化，廣播主持人節目駕馭能力、脫口秀的表達能力以及開放的思維，在電視節目、網絡直播上也得到很好的呈現。

電臺主播入駐移動直播平臺，將傳統媒體主持人優勢與直播的模式結合，碰撞出新鮮且質量穩定的直播內容，充分調動起受眾參與節目互動的積極性。高質量的直播內容、高素質的主播陣容、穩定性的粉絲群體，讓傳統媒體與移動直播的結合催生出“網紅”造星新模式。

二、用互聯網思維指導廣播的內容生產

來自賽立信 2015 年的用戶數據分析，全國廣播聽眾呈現以下特點：1.中青年用戶為主，年齡集中在 25-44 歲，占比 50% ；2. 受教育程度高，大專以上用戶占比接近 40% ；3. 高收入人群多，3000 元以上月收入用戶占比 70%；4. 車載用戶更趨于大眾化，年齡在 25-45 歲的車載用戶占比 7 成。從聽眾的年齡、學歷、收入比例來看，常州地區收聽人群數據與全國趨同，廣播面對的是高品質傳播對象，年輕人是廣播的收聽主體。年輕人也是互聯網環境下生長的一代，他們接受信息的方式是碎片化、個性化的，面對這樣的優質人群，廣播必須搭準年輕人的脈搏，無限地去接近年輕人的思維方式、生活習慣、語匯體系、文化取向和審美眼光，才能牢牢粘合住廣播的核心聽眾。

改變原有的節目編排方式。常州廣播有新聞、經濟、交通和音樂四套頻率，差異化編排突出了頻率定位。在互聯網時代，信息爆炸，用戶選擇媒體更直接和簡單。廣播要抓住年輕用戶，首先應把用戶體驗做到極致。常州廣播四套頻率改版升級的過程中，堅持編排的差異化競爭和個性化呈現的原則。同一時段內，各頻率板塊設置不重疊，如：早間突出新聞資訊，交通廣播 6 ：30《晨風心語》開啟全天最早的資訊陪伴，《846 早新聞》最權威、大容量的國內外以及常州本地新聞播報，經濟廣播《財經天下》豐富的財經資訊解讀，音樂廣播關注當天的文藝內容“網絡頭三條”；晚高峰時段，交通廣播《一路暢通》關注回家路上路況，新聞廣播《新聞多一點》做有觀點的新聞評論，經濟廣播推出《快樂生活》倡導新的生活理念，音樂廣播《哈哈樂翻天》堅持頻率的娛樂方向。各頻率在全天主持人配備上進行優化和組合，減少品牌主持人同時段競爭的內耗，方便聽眾按照自己的喜好和作息時間來選擇性收聽節目，自主編排形成個性化的“第五個頻率”。

重視用戶生產內容的呈現。互聯網一個重要特征是用戶生產內容，80 后、90 后在收聽廣播節目時，樂于做“節目外的嘉賓”，回答問題，提供幫助，表達觀點，或者干脆做個“噴子”，主持人不能憑自己的喜好來選擇今天播什么。比如：今年的服裝流行色是什么？之前編輯寫好文案播出就可以了，但對于現在的年輕聽眾來說，這樣的節目缺乏說服力。移動互聯網太發達，今年的流行色在百度上搜索，出來很多精準的文案，不需要主持人來編輯文案，聽眾需要的是一個賣服裝的店家這樣的行業人士，由他告訴大家今年流行什么。常州音樂頻率把RCS音樂曲庫作為目標人群的“引導裝置”，除了主持人選歌入庫外，節目組經常拉來聽眾參與曲庫選歌，由聽眾代表打分，符合大多數年輕人口味的歌曲才能入選；交通廣播的語音報路況，應急廣播道路救援等對用戶生產內容也越來越依賴；《大鵬學常州話》，聽眾更熱心于給大鵬當老師，糾正主持人方言發音。事實證明，受眾是媒體內容的篩選方，也是輸送方，有時候主持人“腦洞”是受眾幫忙打開的，廣播節目不再是一個人對一群人說，而是一群人在特定平臺上的信息交互，這就是移動互聯給傳統媒體人帶來的觸動。

增強主持人對互聯網的敏感度。網感是主持人關注社會熱點，關注網絡生活，長期學習積累后在節目中的自然表現。當今，無“網”不歡的現實生活場景處處可見，年輕人接觸的是網絡動圖、網絡語言、流行熱詞等，網絡流行語建構了一種新的話語體系，流行語在廣播中恰當運用有它積極的作用，表達情意更為鮮活、直接、親切和幽默，其平民化特征明顯。廣播主持人如果不知道什么叫“藍瘦香菇”“吃瓜群眾”“小目標”，年輕聽眾就會覺得節目和他是脫節的，勢必產生距離感。當然，廣播節目容不得“任性”的網絡語言，主持人應講究網絡語言運用的藝術和尺度，多做正面的示范和引導，為社會文化生活帶來積極、正面的影響。

三、置用戶體驗于首位

活動能豐富廣播內容，聚合聽眾注意力，彌補廣播看不見的缺陷，提高收聽率，提升品牌美譽度，擴大影響力。媒體融合時代，有獨特創意又凸顯主持人個人魅力的活動可以激活用戶的參與度，良好的現場體驗是吸引廣播用戶最直接的辦法，更是讓品牌活動持續升溫的法寶。

堅持活動的多樣性。常州廣電年均舉辦各類營銷活動 300 多場，無論是西太湖國際車展、私家車主節、音樂節、主持人演繹活動等商業性活動，還是“一袋牛奶的暴走”“青苗音樂教室”“愛心送考”等公益活動，都有鮮明的頻率標識，便于聽眾選擇適合自己的活動。

增強活動的體驗感。節目和活動有雙向帶動性，媒體融合時代，當受眾對某個節目感興趣的時候，他就會通過他所使用的信息平臺去找這個主持人，如果主持人沒有在多個平臺上出現，就有可能錯失了和受眾發生粘性的機會；如果沒有給對方留下良好的體驗并產生認同感，受眾便會離你遠去。所以，主持人不能光靠說來吸引用戶，更需要體驗性的互動，和聽友們玩在一起。比如常州音樂頻率主持人帶聽友玩“反手涂口紅 PK”“恐龍園鬼屋大挑戰”“男女主持人組隊大作戰”等游戲互動，每周結算比分輸贏，輸的一方主持人吃芥末方便面或者吃“哈利波特怪味豆”，用戶喜歡看到自己喜歡的主持人另類的一面，且樂于分享音視頻。再如西太湖國際車展最早依靠交通廣播現場搭建戶外直播區，全天7小時廣播直播來吸引人流量。今年，通過常州手機臺，當紅主播實時移動直播，“主播陪你看車”讓車展盛況一覽無余，新車型、美車模看得更直觀，打賞、議價、評論均在手機上實現；車展現場提供買車一站式服務、VR試車等服務，良好的體驗促進銷售。今年5月常州西太湖國際車展以強大的品牌號召力，吸引超過12萬人次的市民到現場觀展，創下歷屆車展的單日銷量紀錄。

從“珠江模式”到“類型化廣播”，20 多年來廣播改革創新從未停步，音頻始終是廣播的立身之本。在媒體融合的背景下，廣播不再是轉瞬即逝的、單一的廣播音頻，而是全媒體呈現的音頻。地方廣播應順應時代發展的需求，積極融入做好“廣播 +”，在內容生產上堅守本地化、互動性和互聯網思維，才能贏得更多用戶，在未來的競爭中立于不敗之地。

（作者單位：常州廣播電視臺傳媒研究室）