江蘇區縣廣電區域化媒體聯合路徑探析

吳兵 劉明崢

江蘇區縣廣電區域化媒體聯合路徑探析

吳兵 劉明崢

在新的媒介生態環境下，區縣廣播電視臺一方面在推動縣域政治、經濟、文化和社會建設中發揮著不可替代的重要作用，另一方面也面臨著生存環境持續惡化的現實危機。在國家對媒體行業融合發展、基層思想文化工作和公共文化服務體系建設的不斷重視下，江蘇區縣廣電應順勢而為，推動區域化媒體聯合，聚焦基層，盤活資源，理順關系，融合創新，實現區縣廣電在現有媒介格局中的整體性突破。

江蘇區縣廣電 ；區域化 ；媒體聯合

區縣廣播電視臺是廣播事業發展的基礎單元，也是面向基層的直接單元，在縣域政治、經濟、文化和社會建設中發揮著重要作用。隨著中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》《中共中央宣傳部關于加強基層宣傳思想文化工作的意見》等政策的相繼出臺，江蘇區縣廣電應順應媒體格局的主動調整，盤活區域資源，積極融合創新，打造聯合一體、有影響力競爭力的基層媒體傳播平臺。

一、當前江蘇區縣廣電建設發展中的突出問題

江蘇區縣廣電處在一個人口密度高、經濟發展快、媒體實力強、受眾與媒介關聯密切的現實環境之中。區縣廣電在面向基層、貼近受眾、促進社會溝通、服務生產生活等方面具有不可替代的作用。但在激烈的受眾與市場爭奪中，囿于可以利用的資源限制，江蘇區縣廣電難以在競爭中全面用力，生存與發展存在諸多現實問題。

（一）缺乏系統長遠建設發展規劃，區縣廣電職能屬性不夠明確，發展參差不齊

區縣廣電長期處于廣電系統的末端，缺乏系統、長遠的發展規劃，被關注度、建設力度不夠。當前，江蘇區縣廣電的存廢還存在爭議，喉舌功能與產業經營的相互關系還沒有得到妥善解決，維持生存與發揮職能作用之間還存在矛盾，未來發展方向、發展模式還沒有定論；體制結構不夠合理，機構設置不夠科學，“條塊結合”前提下“以條為主”還是“以塊為主”還存在爭議，有38.98% 的單位實行局臺合一的管理體制，實行局臺分離的單位則達到了 50.85%，95% 的單位呼吁發揮自主權；固有觀念束縛嚴重，求穩思想普遍存在，“老大”心態、“鐵飯碗”思想作祟，市場競爭轉型動力不足、力度不夠、人心不齊，創新發展難度大。雖然南京等一些地區區縣廣電積極主動改革創新，但由于缺少政府部門科學有效的指導和清晰明確的政策環境，加之錯綜復雜的利益分配，改革的決心和推行的力度受到制約，實際效果有限。因此，立足當地經濟社會條件和自身運營狀況，江蘇區縣廣電發展差異較大，經營狀況差距較大，年收入億元以上與千萬以下同時存在，1000 萬元以下與 3000 萬元以上的比重都較大，蘇南、蘇中運營狀況較好，蘇北相對落后，同一區域不同區縣廣電發展參差不齊。

（二）資源配置不合理，定位不準確，專業人才匱乏，市場占有率有限

“村村通”“戶戶通”工程推動了江蘇區縣廣電的發展，蘇南、蘇中地區基本實現有線電視戶戶通，全省廣播綜合人口覆蓋率和電視綜合人口覆蓋率分別達 100% 和 99.9%。江蘇南北發展差異較大，媒體競爭激烈，處于末端地位的區縣廣電在資源配置上處于明顯劣勢。具體表現為片面追求資源占有，搶占市場份額，追求經濟收入，職能定位不準，公共服務職能發揮投入不足，重視不夠，效果不好；高學歷專業性人才較少，經營管理、內容生產、廣告運營等專門性人才不足，人才交流與培訓機制不健全，拴心留人的用人環境尚未形成，調查中，有 57.38% 的單位認為人員素質不高，81.48% 的單位認為精英人才缺乏，38.33%的單位人才流失嚴重；節目質量有待提高，雖然出現了一批本土化特色化節目，但總體上策劃水平不高，類型單一，貼近性不足，播出效果不好；廣告經營進展緩慢，生產投放質量不高，多元經營程度不一。

（三）媒介生態發生重大改變，廣電系統影響式微

一是隨著新媒體的不斷發展和媒體融合的不斷深入，媒體行業瞬息萬變，競爭更加激烈，轉型發展、融合發展成為主流，一些傳統媒體喪失發展機遇逐漸退出歷史舞臺。二是傳統廣電媒介生態中，受眾的信息訴求復合化，求新、求快、求便利、求多元、求服務、求體驗，廣電媒體簡單的調整改革已難以匹配受眾的信息訴求。三是“四級辦”體制下不同媒體的層級覆蓋，外地媒體頻道的交叉落地和新媒體的普及更加削弱了受眾對區縣廣電的依賴度，分流了部分受眾群體。四是區縣廣電媒體雖然具有貼近性優勢，可以立足本地資源開發本土化、特色化節目，但單一區縣廣電媒體在縣域范圍內可供開發的節目類型和資源有限，可覆蓋的受眾人群少，可消費的媒介產品少，可利用的技術設備少，人才、技術、資金等條件都難以支撐其開發創新的需要，一些區縣廣電媒體為迎合受眾實施大而全的節目開發策略，可利用的資源被進一步分散，反而失去了受眾市場。

二、推動區域化媒體聯合，實現江蘇區縣廣電科學發展

（一）合作范圍從小到大

江蘇社會發展區域化程度較高，有吳文化、金陵文化、徐淮文化、維揚文化、蘇東海洋文化的地域性文化特征，政府的地區發展策略也體現出一定的區域化共同發展傾向，江蘇省委省政府曾就區域發展提出“沿江、沿滬寧線、沿東隴海線、沿海”的“四沿”戰略。區域化的發展思路，一方面使區域化媒體聯合觀念置于社會區域化發展設計之中，減輕了觀念代價；另一方面，也使媒體的區域化聯合有了區域社會聯合發展的體制保障，便于溝通組織協調。因此，江蘇區縣廣播電視臺的區域化聯合在合作范圍上既可以是同一市域內縣與縣的合作，也可以是不同市域內縣與縣的跨市合作，既可以是單個縣與單個縣的合作，也可以是部分與部分甚至是行政區劃內所有縣的合作。

江蘇區縣廣播電視臺區域化合作范圍的選擇具有較大的靈活性，總體而言取決于選擇怎樣的合作模式。小區域范圍內的聯合更多地基于地緣上的親近性，主要在相鄰縣之間進行。一方面各廣播電視臺在地理位置上比較接近，地理跨度不大；另一方面覆蓋區域內具有相似的自然人文環境、社會風俗，受眾收視習慣差別不大。這種小區域范圍內的聯合，不需要針對受眾習慣做出大的方向上的調整，利于廣播電視臺擴大收視群體，也便于廣告的集中投放。如南京城市圈范圍內各區縣的合作，淮安市盱眙縣、洪澤縣與宿遷市泗洪縣、泗陽縣的環洪澤湖合作等。大區域范圍內的聯合主要基于經濟發展水平和消費能力上的接近性，打破地理位置的限制。在這一聯合范圍內，比較突出的是高收入和消費區域的聯合。旺盛的廣告市場需求和城市化的節目定位，使各區縣廣播電視臺可以充分借鑒城市廣播電視臺、省級衛視的生產和運營模式，擁有充分的可供選擇和開發的資源。如蘇州市昆山廣播電視臺與張家港廣播電視臺或者上海市內廣播電視媒體的合作，蘇州市內各縣級廣播電視臺與無錫市內廣播電視媒體的合作等。需要注意的是，無論是大區域聯合還是小區域聯合，各聯合區縣廣播電視臺之間都存在發展水平強弱的差異，這在聯合中就產生了強強聯合、弱弱聯合和強弱聯合三種情況。其中，強強聯合和弱弱聯合由于基本情況的相近性，具有相對一致的發展方向。強弱聯合則要避免相互之間的掣肘或差異擴大化，注重各廣播電視臺之間資源雙向流通的對等性，防止以弱固強或取強補弱，實現以強帶弱，共同發展。

（二）合作層次由淺入深

系統理論認為：“等級秩序中既包括結構上的等級性，又包括功能上的等級性。”[1]從系統思考的角度出發，江蘇區縣廣播電視臺的區域化進程也應該是一個由淺入深的過程，通過不斷深化合作層次促進區域化結構和功能的實現。

第一層次的合作以活動合作為主。雙方區縣廣播電視臺可以通過共同參與某一活動的宣傳報道或組織籌劃加深了解和配合，判斷合作價值，確定合作意向；也可以將活動合作作為最簡單的合作方式，不設固定的合作模式和框架，根據實際需要自發聯合或解散。第二層次的合作是節目內容的交流合作。一方面，區縣廣播電視臺可以根據頻道或欄目需求，與其他廣播電視臺達成節目引進和輸出協議，通過節目交流互換，實現本臺節目的更新，充實節目內容；另一方面，區縣廣播電視臺之間可以通過強強聯合，共同開發具有地方特色或者經濟社會價值的專題節目、綜藝節目或特色電視欄目，實現節目策劃、拍攝、制作、推廣和播出的全程合作。這種合作樣式有利于集中優勢資源、節約生產成本、提高節目質量、擴大覆蓋范圍，實現效益最大化。另外，區縣廣播電視臺還可以進一步擴大節目交流合作的層次，通過信號互傳實現頻道雙向落地，從單個節目輸出向全頻道輸出轉化，實現跨地區的信號覆蓋。節目的交流也可以延伸到廣告經營之中，區縣廣播電視臺以資本為紐帶成立專門廣告公司，由其承擔合作方的廣告及相關業務。第三種層次的合作是組建頻道或播出機構的聯合體。聯合辦頻道或辦臺涉及到聯合體的管理、節目生產、市場經營、利益分配等問題，加之行政區域之間政治、經濟等因素的影響，難度較大。區縣廣播電視臺可以從組建聯合網絡電視臺入手，借鑒城市網絡電視臺（CUTV）的運作模式，在實現各方媒體資源的網絡整合和開發的同時，推動網絡電視進鄉村，打造城鄉一體化傳播平臺。在此基礎上，通過媒體股份制合作和行政力量的推動，借鑒長株潭電視臺合作模式，一方面可以成立聯合頻道，每個合作方承擔一個或幾個欄目，另一方面也可以成立聯合電視臺，將頻道交由各區縣廣播電視臺負責。無論是負責欄目還是負責頻道，聯合體的整體運營應該由合作方組成的委員會統一籌劃，具體運營由欄目或頻道負責。

（三）合作內容化零為整

江蘇區縣廣播電視臺的區域聯合是對整體資源的優化組合，力求將各聯合廣播電視臺分散的現有資源集中起來，根據目標需求統籌協調。區域化后的區縣廣播電視臺，也具備了原有區縣播電視臺所不具備的資源優勢，可以發揮部分所不具備的功能。

江蘇區縣廣播電視臺的區域化之路，可化零為整，突出整體優勢。一是整合信息資源。通過建立暢通的信息交流平臺，區縣廣播電視臺之間可以實現及時有效的信息互通，建立起從內容生產到管理協調全方面的暢通渠道；通過建立交流學習機制，區縣廣播電視臺之間強化相互交流，互通有無，取長補短，共同提高。二是整合技術設備資源。技術設備資源的整合共享可以有效改善區縣廣播電視臺技術水平不高、設備落后的不利局面。一方面建立技術聯盟，設置區域內統一的技術標準，強化技術開發和保障能力，方便節目資源互通共用，同時加大新媒體技術開發力度，拓展網頁、微博、微信、客戶端等信息推送端口，開發網絡視聽、智慧城市、政務管理等新媒體業務，積極利用新媒體平臺開展便民惠民服務，推動區縣廣電與新媒體技術融合發展，打造信息立體傳播平臺；另一方面實現設備共通，將轉播車、搖臂、工作站等設備資源在區域范圍內充分利用起來，也可集中資金引入一批先進設備，提高整體設備水平。三是整合人才資源。通過整合區域范圍內優秀的策劃、攝制、主持、運營等人才，不斷提高策劃水平和節目質量，打造有影響力的媒體人隊伍。另外，區域聯合也方便了人員的集中和專門培訓，以媒體聯合平臺的名義邀請專家教授對人員統一授課，也可以聯系專門院校組織統一的培訓進修。與原有的培訓模式相比，區域聯合下的培訓模式可以更好地降低培訓成本，提高培訓層次、規模和質量。

區域化媒體聯合是區縣廣播電視臺突破困境之路，但聯合也使得各廣播電視臺之間的聯系更加復雜。區縣廣播電視臺如何保持自身的生存，如何通過自身發展促進聯合媒體發展，成為各區縣廣播電視臺必須重視和解決的問題。總體而言，江蘇區縣廣播電視的區域化媒體聯合，更需要轉變觀念、突出特色、立足本土、強化優勢，抓住發展機遇，更好地契合區域發展戰略，在區域化道路上實現可持續的科學發展。

（本文為江蘇省社會科學基金課題《江蘇縣級廣播電視發展研究》成果之一,項目號13XWB012）

注釋：

[1]霍紹周 .系統論 [M].北京 :科學技術文獻出版社 ,1988:39.

（吳兵：南京政治學院軍事新聞傳播系教授、博士生導師；劉明崢：南京政治學院新聞學專業博士研究生）