基于跨境電商平臺的商務英語項目化教學模式

武二芳

（安徽新華學院外國語學院，安徽合肥230088）

基于跨境電商平臺的商務英語項目化教學模式

武二芳

（安徽新華學院外國語學院，安徽合肥230088）

商務英語是一門實踐應用性較強的學科，但是現行的商務英語教學存在理論與實踐相脫離、培養的人才無法適應企業和社會需求的嚴重問題。在當今跨境電商行業蓬勃發展、人才緊缺的背景下，作者提出了與該行業發展相適應的商務英語項目化教學模式，分別從理論依據、教學目標、教學過程、實現條件、教學評價幾個方面詳細闡述了項目化教學模式的實施過程。

跨境電商；商務英語；項目化教學模式

2012年，教育部、財政部頒布了《關于實施高等學校創新能力提升計劃的意見》，鼓勵高校同行業企業開展深度合作，促進資源共享，實現高校創新能力的持續提升[1]。2013年7月，教育部啟動了《高等學校商務英語專業本科教學質量國家標準》的編寫工作，首次將創新創業精神和商務實踐能力（主要包括貿易實務技能和電子商務技能）納入到商務英語專業本科人才培養標準中[2]。

關于在商務英語教學過程中如何培養學生的創新創業精神和實踐能力，已有的研究多集中于對商務英語專業課程設置和教學方法的理論探討，個別研究者如朱楊瓊[3]、楊璘璘[4]將商務英語教學與跨境電商平臺相結合，但是對于教學模式的整體框架缺乏構建，并且是圍繞某一平臺或某一所學校進行的討論，其結論不具有普遍適用性。因此，本文將嘗試解決以下兩個問題：第一，商務英語教學與跨境電商平臺之間的聯系是什么？如何圍繞跨境電商平臺組織商務英語教學？第二，如何構建基于跨境電商平臺商務英語項目化教學模式的整體框架？

一、商務英語教學與跨境電商平臺

跨境電子商務是指不同關境的交易主體通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際貿易活動[5]。隨著經濟全球化的快速發展以及網絡購物渠道的日益便捷，越來越多的個人消費者逐漸成為跨境交易的主體，新的國際消費方式成為跨境電商行業迅猛發展的催化劑。商務部數據顯示，2013年我國境內通過各類平臺開展跨境電子商務的外貿企業已經超過20萬家，電商平臺企業超過5000家。據測算，2016年我國跨境電子商務交易規模將增至6.5萬億元，年均增速接近30%[6]。可見，跨境電商行業未來發展態勢良好、潛力巨大。同時，行業的快速發展使得人才缺口問題顯得尤為突出。根據跨境電商行業特點，過去企業在招聘時更多傾向于選擇國際貿易和電子商務相關專業人才，但是，業界人士一致認為單一的專業并不能滿足企業的需求，企業對于兼具國際貿易、外語、電子商務知識和技能的人才需求旺盛[7]。

商務英語作為專門用途英語的一個重要分支，以外國語言文學、應用經濟學、工商管理等學科為依托，突出商務語言運用、商務知識與實踐、跨文化商務交際能力的人才培養特色[2]，商務英語專業的人才培養目標使該專業畢業生與跨境電商行業的人才需求十分切合。然而，現行的商務英語教學依然以傳授英語語言技能和商務理論知識為主導，無法適應當今社會對商務英語專業人才的要求。因此，筆者認為，將商務英語人才培養與當前跨境電商行業崗位需求相對接，在教學過程中充分利用當前蓬勃發展的跨境電商平臺，如阿里巴巴國際站、國際速賣通、敦煌網、Amazon、eBay、Wish等，可以為商務英語教學開拓新的思路，有助于培養學生的創新創業精神和實踐能力，實現教育服務社會經濟發展以及教育內容適應行業崗位需求的目標。

二、項目化教學組織形式

基于跨境電商平臺的商務英語教學組織形式有兩種：一是師生共建項目團隊，在教師的指導下，學生從零開始、自主創業，項目團隊自負盈虧；二是師生項目團隊與生產型企業或工貿一體但出口能力相對較弱的外貿企業合作，共建跨境電商工作室，企業主要負責提供貨源和產品知識，項目團隊主要負責產品推廣、物流、售后等，企業與項目團隊按照合同約定的條件進行成本分攤和利潤分成。筆者認為第二種形式更加可行，原因如下：

第一，主流跨境電商平臺發展至今，管理機制日趨完善，平臺賣家競爭日趨白熱化，行業進入門檻越來越高。相較于經驗豐富、資金實力雄厚的成熟賣家，新手生存十分艱難。

第二，近年來，國家頻頻出臺利好政策扶持電商產業發展。以筆者所在地合肥為例，合肥已建成安徽蜀山跨境電子商務產業園，符合條件的企業入駐園區后可以享受包括租金補貼、倉儲補貼、財稅補貼、配套設施服務等各項政策扶持，政策紅利有利于降低學生創業的風險。

第三，隨著行業競爭的加劇，產品是否具有價格優勢已經成為經營成敗的關鍵。盡管1688、新航線等網站創立的初衷是為廣大創業者提供貨源，但是與某些平臺賣家30%～50%的平均利潤率相比，1%左右的利潤率使得為這些網站提供貨源的賣家難以獲得持續經營店鋪的動力。校企合作便成為解決貨源問題的一條捷徑。

三、項目化教學模式的構建

教學模式是在一定教學思想和理論指導下建立起來的較為穩定的教學活動框架和活動程序，它是為完成教學目標和任務而實施的教學方法和形式的總稱[8]。下面，筆者將從理論依據、教學目標、教學過程、實現條件、教學評價五個方面對基于跨境電商平臺的商務英語項目化教學模式展開論述。

（一）理論依據

1．實用主義教育理論

實用主義教育理論由美國教育家杜威于19世紀末提出。杜威認為傳統的課程充斥著呆板和枯燥的東西，它們遠離生活經驗，缺乏真正有吸引力的知識內容。由此，杜威提出“從做中學”的教學理念，他認為“一切學習來自于經驗”，在課程中占中心位置的應是各種形式的活動作業，如木工、烹調、縫紉等。另外，杜威還非常重視教育過程中師生之間的合作關系。他認為，教學過程應該是師生合作的過程，師生是平等的學習的參與者。

項目教學將學生置于真實的工作情境中，通過完成一個個項目在實踐中培養學生知識遷移的能力以及把各學科理論知識融會貫通解決實際問題的能力。教學過程中，教師成為教學活動的設計者、教學內容的引導者和咨詢者。據此，項目教學的基本思想與杜威的實用主義教育理論具有一致性。

2．情境學習理論

情境學習是由讓·萊夫和愛丁納·溫格于1990年前后提出的一種學習方式。情境學習理論認為，知識是個體在學習的過程中與情境相互作用，進而實現對所學內容的意義建構，學習的過程是學習者通過參與邊緣性活動，逐漸熟悉任務、行業話語及組織原則，從合法的邊緣性參與者逐步演變為共同體的核心成員，從新手逐步成長為專家的過程[9]。

基于跨境電商平臺的商務英語項目化教學為學生提供了真實的工作情境，讓學生通過參與完成真實的工作任務，逐步從職場和行業的“新手”轉變為具備職業素養和行業技能的“專家”，這與情境學習理論的要素和效果具有一致性。

（二）教學目標

通過項目團隊承接真實企業項目并在特定跨境電商平臺開展外貿業務，培養一批既具備英語語言技能和國際貿易專業知識又掌握跨境電商平臺操作技能的商務英語專業人才，在真實的職業場景中培養學生的創新創業精神和實踐能力，打造能真正滿足市場需求的實戰型跨境電子商務人才，實現人才培養與企業崗位的無縫對接。

（三）教學過程

1．創建跨境電商工作室。一方面，教師選擇在英語語言技能、國際電子商務等方面各具優勢的學生組成項目小組，并按照不同的崗位需求進行合理的人員分工。另一方面，學校積極聯系企業，建立校企合作關系，企業與師生項目團隊共同創建跨境電商工作室。

2．注冊平臺賬號。工作室通過網絡搜索，如各平臺官網賣家論壇、速賣通大學網站，學習開店流程。不同的平臺有不同的運營規則，項目團隊可以分組分別研究不同的平臺，確定以某種方式在某一個或某幾個第三方平臺注冊賬號。

3．了解、描述產品。項目團隊通過產品手冊、生產車間實地參觀等方式熟悉產品，包括產品原材料、功能、尺寸、包裝等一系列基本屬性。然后由英語語言水平較高的團隊成員完成對產品屬性特征的英文信息描述，準確的描述能夠提高產品在平臺上的搜索率和曝光率。

4．設置運費模板。跨境電商賣家的盈虧在很大程度上受到運費的影響，因為國際快遞的成本動輒占據產品售價的一半，因此，尋找可靠的貨代至關重要。優質的貨代可以向賣家提供不同物流模式的價格、折扣、渠道、時效等信息，承接貨運服務，幫助賣家降低物流成本。

5．優化產品標題。產品標題直接影響店鋪流量，因此，學生團隊要深入了解不同平臺的搜索排序規則和國外消費者的搜索習慣，學習搜索排名靠前的店鋪標題設計，并在此基礎上優化產品標題，提升搜索排名。

6．處理圖片。高質量的圖片展示和美觀的頁面排版設計有助于買家快速了解產品，做出購買決策。在這個環節中，學生需要掌握一定的攝影技術，并且學會使用Photoshop、光影魔術手等圖片處理軟件。此外，團隊還需要特別注意，某些第三方平臺對于圖片的版權保護十分嚴格，禁止盜用其它賣家的原創圖片，否則可能帶來封店的嚴重后果。

7．上架、推廣產品。項目團隊選擇好產品上架時間和有效期，按照平臺的操作流程上架產品。根據速賣通平臺的規則，產品上架時間和有效期的選擇直接影響產品的曝光率。網上店鋪的轉化率是衡量項目成敗的最重要指標之一，項目團隊要學會在平臺內外利用各種形式的廣告推銷自己的產品，提高潛在買家的廣告點擊率以及最終的購買轉化率。

8．確認交易。為了減少交易后退換貨造成的物流費損失，團隊成員接到訂單后，在發貨前要與買家進行溝通，確認具體信息并告知商品信息可能出現的誤差，以保證交易的成功率，并樹立店鋪良好的信譽。在與客戶溝通過程中，學生要熟練使用Trade Manager、Skype等聊天工具以及電子郵件系統。

9．發貨、跟蹤包裹訂單。交易確認后，由貨代公司進行發貨，根據貨值的不同，選擇不同的貨運方式。產品發貨之后，項目團隊要幫助客戶跟蹤包裹的物流信息，如果在運輸過程中因為特殊原因延誤了到貨時間，團隊需要及時聯系買家，說明原因。貨物抵達目的地后，要提醒買家及時收貨。

10．售后服務。跨境電商與國內電商最大的區別在于銷售對象不同、買家的購物習慣不同。國內買家通常會在做出購買決定之前詳細詢問商品價格（詢盤）并討價還價（還盤），以降低退換貨風險。相反，國外買家習慣于根據產品圖片和文字信息直接下單，收貨之后再聯系賣家解決可能出現的問題。因此，針對不同國家客戶的購物習慣，項目團隊要做好知識儲備，同時，如果在訂單處理的過程中遇到任何問題，應該及時聯系買家。對于初創業的學生團隊來說，店鋪每天的安全運營（不因差評或投訴事件被平臺強制關閉）是頭等大事，因此，當買家提出商品質量問題或對交易給予差評時，團隊及時有效的溝通往往就能化解與買家的矛盾，消除誤解。

（四）實現條件

1．工作室的建立

基于跨境電商工作室的項目化教學模式以校企合作為前提，需要學校與企業建立合作關系，從企業引進項目、人力、管理機制等，學校提供場地、辦公設備、網絡等資源，政府、社會設立在校大學生創業基金，各方共同努力才能保障工作室的持續、平穩、高效運行，最終實現學生、高校、企業、社會共贏的局面。

校企合作的關鍵是要讓企業認識到通過校企合作可以為企業量身打造符合要求的高技能型人才；校企合作可以幫助企業獲得政府的政策性優惠，如減稅、補貼等；高校在人才、科技、信息等方面的優勢有助于幫助企業解決經營過程中的一些難題；校企合作還有助于企業樹立良好的社會形象。

2．課程安排與師資準備

本科生在第1～4學期進行商務英語閱讀、商務英語寫作、商務英語翻譯、商務英語溝通、英美國家文化、國際貿易理論與實務、國際電子商務、市場營銷等專業基礎課程的學習，重在訓練英語語言技能，儲備商務基礎知識。從第5學期開始，在學校不同的專業中（主要涉及商務英語、國際貿易、電子商務、物流、計算機等相關專業）挑選教師（以“雙師型”教師為主）與合作企業從業人員組成項目教學團隊，共同實施理論教學和實踐指導。理論教學內容可以分設不同的模塊，每個模塊由相應專業的教師或企業人員進行教學，比如安排商務英語教師進行國外市場調研、產品描述、客戶服務等模塊的教學，市場營銷教師進行產品網絡推廣與營銷模塊的教學，電子商務教師進行產品拍攝、SEO優化模塊的教學，企業業師分享優秀銷售案例等。教學團隊集中安排時間分模塊進行理論教學，然后學生在教學團隊的指導下開展真實項目的實操。

（五）教學評價

項目化教學的評價指標不僅要包含店鋪的盈利，而且要包含店鋪的裝修程度、上傳的產品數量、曝光量、詢盤量、訂單量、轉化率、好評率等；項目團隊中每位成員的團隊協作能力、創新能力、工作態度等也應被納入評價指標體系。評價周期可以是一年，也可以是兩年。評價的主體可以是項目教學團隊，也可以是學生，甚至是學生家長、行業專家、新聞媒體等。教學團隊要幫助學生對項目教學的目標、過程和效果進行反思，讓學生評價自己的行為表現并總結經驗教訓，最后綜合各種評價評定學生成績，并置換相應學分。此外，一些機構已經開始組織與跨境電商行業相關的證書考試，教學團隊也可以將證書考試納入評價體系。

四、結語

基于跨境電商平臺的項目化教學模式突破了傳統的校內模擬平臺教學和“放羊式”的校外頂崗實習方式，教學內容以真實工作任務為依托，突破了傳統的學科界限，有效解決了傳統教學中理論與實踐脫節的問題，讓學生在實踐中自主構建知識體系，培養了學生跨學科解決問題的能力、團隊協作能力和創新實踐能力，真正實現了商務英語“教、學、做”三位一體的教學目標以及人才培養與企業崗位的無縫對接。

[1]中華人民共和國教育部、財政部.關于實施高等學校創新能力提升計劃的意見[J].中國高等教育,2012,(11):24-26.

[2]王立非,葉興國,嚴明,等.商務英語專業本科教學質量國家標準要點解讀[J].外語教學與研究,2015,(3):297-302.

[3]朱楊瓊.基于Aliexpress的外貿電子商務實訓模式研究——以商務英語專業為例[J].生產力研究,2014,(11):103-105.

[4]楊璘璘.構建依托區域經濟發展的跨境電子商務平臺協同育人模式——以商務英語專業為例[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2015,(4):189-191.

[5]來有為,王開前.中國跨境電子商務發展形態、障礙性因素及其下一步[J].中國與全球化,2014,(5):68-74.

[6]中國企業評論協會,中色金銀貿易中心.中國電子商務企業發展報告2013[M].北京:中國發展出版社,2013.1-2.

[7]阿里研究學院.中國跨境電商人才研究報告[EB/OL].(2015-06-03)[2016-07-10].http://www.cbca.org.cn/news/ztbd/2015-06-03/3211ce157d9f969b8c9cc0587438dcac.html

[8]劉斌.基于在線課程的混合式教學設計與實踐探索[J].中國教育信息化,2016,(11):81-84.

[9]Lave J,Wenger E.Situated Learning:legitimate peripheral participation[J].American Ethnologist,1994,(4):918-919.

（責任編輯：朱彬）

A Research into the Project-based Teaching Mode of Business English on Cross-border E-commerce Platforms

WU Er-fang
(School of Foreign Studies,Anhui Xinhua University,Hefei 230088,China)

Business English is a discipline characteristic of practicality and applicability.However,there appear some problems with current Business English teaching such as theoretical teaching divorcing from practical teaching,the cultivation of students unable to meet the requirements of the society and enterprises.Against today’s social context that the cross-border e-commerce industry flourishes but is short of high-skilled talents,this thesis tries to propose the project-based mode of Business English teaching that adapts to the development of cross-border e-commerce industry.This mode of teaching is elaborated from the aspects of theoretical foundation,teaching objective,teaching process,conditions to achieve effective teaching,and teaching evaluation.

cross-border e-commerce;Business English;project-based teaching mode

H319

A

1009-3583（2017）-0128-04

2016-11-16

2015年安徽新華學院校級質量工程教研項目（2015jy015）

武二芳，女，安徽合肥人，安徽新華學院英語系講師，碩士。研究方向：商務英語、翻譯理論與實踐。