分眾傳播時代檔案信息的小眾化服務探析

葉綠美/寧波城市職業技術學院

“分眾傳播”一詞由美國社會學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》（The Third Wave）中首先提出，指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息[1]，這一概念意味著信息傳播將趨向“個性化”“小眾化”。檔案信息作為重要的信息形態之一，只有與時俱進，在傳統大眾傳播的基礎上實現“小眾化”服務，才能更好地發揮檔案價值。檔案信息的小眾化服務，是指根據不同檔案用戶的利用需求，通過多種途徑提供不同的檔案信息服務，即實現檔案信息的個性化服務。

1 分眾傳播的積極意義

第一，提高信息利用效率。分眾傳播關注傳播內容的個性化和用戶需求的差異化，意在有效解決海量檔案信息與用戶有限精力的矛盾，實現檔案信息與用戶需求的高匹配，提高檔案信息利用的效率。

第二，增強用戶滿意度。分眾傳播強調受眾與信息源的互動性，在分析受眾需求的基礎上主動提供所需要的信息，并根據用戶反饋改進服務。“以用戶為中心”，關注用戶體驗，將大大增強用戶的滿意度，而且能挖掘“潛在用戶”。

第三，促進檔案信息服務工作。分眾傳播對信息處理、傳遞媒介選擇、用戶反饋跟蹤等都提出了更高要求，要求檔案館工作者轉變工作理念、研究工作方法、提高工作水平，從而推動檔案信息服務工作的發展。

2 分眾傳播視域下檔案信息服務現狀

2.1 檔案信息服務意識趨于被動

作為行政事業單位，我國的公共檔案館帶有濃重的“行政化”色彩，競爭壓力和革新意識不強，服務工作比較被動。《2015年我國省級檔案網站建設測評項目綜述》一級指標測評顯示，資源服務滿分64分，平均得分31.99分，得分率為41.99%，較業務建設的66.03%與網站設計的67.30%來看，資源服務得分明顯偏低[2]。

2.2 檔案信息傳播呈現單向模式

大眾傳播時代，檔案信息服務呈現“用戶→檔案館”或“檔案館→用戶”的單向模式，前者是用戶基于科學研究、生活需要等目的到檔案館查閱利用檔案，檔案館被動提供信息，后者則是檔案館通過網站發布、主題展覽等形式主動提供信息服務。但由于信息傳播是單向的，傳播過程中既消耗了媒介資源與信息資源，也不能較好發揮用戶的主動性。盡管一些檔案館嘗試通過網站的“在線咨詢”“專家答疑”功能滿足用戶的特殊需求，但從全國范圍看，檔案信息要實現交互式傳播、真正滿足用戶個性化需求，仍有較大差距。

2.3 檔案信息服務技術應用有待提升

微博、微信、RSS訂閱、APP等Web2.0應用迅速推廣，作為以信息服務為主要服務形式的檔案館，僅僅依托網站提供在線信息服務已不能滿足用戶需求。然而，絕大多數檔案館并沒有較好地利用Web2.0技術開展信息服務，部分網站的RSS訂閱功能、郵件發送功能等雖體現了檔案信息的個性化服務特點，但遠遠不能滿足數量龐大、類群眾多的檔案用戶需求。

3 檔案信息小眾化服務的現實可能性

3.1 分眾傳播時代已經到來

在“第三次浪潮”之下的社會環境中，文獻信息的傳播特點是除更好地繼承傳統大眾服務的優勢外，還能更好地滿足小眾讀者“私人定制”的小眾需求[3]。從大眾傳播到分眾傳播體現了社會的進步，也是媒體功能發展的必然趨勢[4]。尊重受眾的差異化、關注信息內容的個性化、強調受眾與信息源的互動性，分眾傳播的信息傳播理念已全面滲透到電視、網絡與社交媒體，并以迅猛的速度推向廣大受眾。分眾傳播時代的到來為檔案信息的小眾化服務創造了良好環境。

3.2 檔案信息受眾開始分化

大眾傳媒走向分眾化是信息傳播必然的發展趨勢，網絡時代下的信息受眾不斷細分，不同受眾的信息需求呈現多元化傾向和主動性特征。檔案信息受眾也開始分化出小群體，他們具有較強的檔案意識和相似的信息需求，要求檔案工作者在整合檔案信息資源的基礎上分門別類，有針對性和目的性地提供信息服務。檔案信息受眾的分化是提供檔案信息小眾化服務的現實需求。

3.3 Web2.0技術廣泛應用

Web2.0是由用戶主導生成內容的互聯網產品模式，基于Web2.0技術發展而來的社交媒體強調用戶分享，且不受時空限制；以興趣為聚合點的微博、微信等平臺，無形中加快了信息受眾的細分。群體化的傳播工具正在經受沖擊[5]，廣泛的社交媒體的發展和運用，為檔案信息小眾化服務提供了有力的技術支持。

4 實現檔案信息小眾化服務的建議

4.1 轉變服務理念，主動提供檔案信息服務

Web2.0技術廣泛應用，個性化、交互性等理念正逐漸滲透到各個信息服務領域。檔案館工作者應轉變服務理念，積極順應信息技術的發展趨勢，不斷增強服務意識，本著“用戶至上”的原則，自覺主動地提供檔案信息服務。檔案館應重視提升工作人員的信息素養，可通過培訓、考核、競賽等途徑進行提升。工作人員自身也要不斷加強信息素養，主動學習利用Web2.0技術提供檔案服務的方式方法。要吸引檔案用戶參與到信息服務中，不僅要吸引現實用戶，還要吸引潛在用戶，使用戶同時成為檔案信息的制造者，從而加強服務力量、提高服務質量。

4.2 依托Web2.0技術，滿足用戶差異化需求

首先要了解用戶，研究用戶的分化規律，分析用戶的結構層次，掌握用戶的需求內容。檔案用戶根據其性別、年齡、職業、興趣、受教育程度、信息素養等不同，表現出對檔案信息不同的需求特點；同時，相同的職業、性別、年齡等對檔案信息又有著相似的需求，這便形成了檔案用戶的細分群體。NARA（美國國家檔案與文件署）將服務人群細分為七大類：家譜學家、國會議員、檔案專業人員、文件管理者、聯邦雇員以及普通公眾[6]。目前我國檔案用戶較少，分類不宜過細，根據需求目的不同，可分為學術型、工作型與休閑型三種。

Web2.0技術關注用戶信息需求的差異化，支持實現檔案信息的小眾化服務。NARA目前與Twitter、Facebook、Printerest、google+、Storify、archivesviki、Historypin、Flickr、Youtube、APP等20家社交媒體公司簽訂了合作協議[7]，檔案信息的小眾化服務做得細致且深入。我國檔案館可因地制宜，逐步增加社交媒體的應用，創新檔案信息服務的形式。可以向用戶推出信息定制服務和信息推送服務；在檔案網站設置RSS和郵件訂閱功能，開設專家咨詢欄目，開通微信公眾號、微博、甚至開發移動終端APP，針對不同需求類別的用戶設置相應欄目，也可根據用戶需求調查或網絡系統生成的用戶Cookie分析用戶的瀏覽記錄、關注要點、資源獲取情況等，掌握用戶特定信息需求，主動為用戶推送相關信息[8]。

為更好地滿足用戶對檔案信息的不同需求，檔案館要建立信息反饋機制，及時掌握用戶的需求情況與應用感受。NARA在2010年2月做了一次社會調查，分析社交媒體的應用效果，此后每月出具一份社交媒體分析報告，及時了解網民對社交媒體的應用感受。我國檔案館應開通多條渠道，保持與用戶的暢通聯系，實時跟蹤網絡用戶利用檔案的情況，通過定期調查與大數據分析，全面把握用戶利用檔案的感受，及時調整信息內容，不斷優化信息平臺功能。另外，可以參照NARA和新加坡檔案館的做法，通過加大宣傳、采取多樣化的激勵手段，讓更多的檔案用戶成為“公民檔案員”，在社交媒體上轉錄數字化檔案、對照片檔案進行描述、對檔案添加批注等，更好地滿足所屬類群檔案用戶的信息需求。

4.3 改革運行機制，引進第三方服務

檔案館要有開放、合作的理念，改進傳統的工作機制，積極廣泛地與數字化公司、社交媒體等開展合作，最大限度地發揮Web2.0技術在檔案信息服務中的作用。還要建立社交媒體維護規程、網絡服務考評機制等，引導、激勵工作人員積極利用Web2.0技術開展檔案信息在線服務。

在資源、技術有限的情況下，檔案館要開拓思路，通過政府采購等途徑與中介機構廣泛合作。如，通過服務外包形式與數字化公司合作，建設數字檔案館；與社交媒體合作，引進專業團隊對微信公眾號、微博、網站提供技術支持，并開展大數據分析；引進網絡技術公司開發移動終端APP，并負責APP的實時維護、更新服務與提供技術指導。在此過程中，要注意保護檔案的安全，并明確檔案信息產品的知識產權權屬。

參考文獻：

[1][4]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望新聞周刊,2004(2):61.

[2]張寧,夏天,王皓,等.2015年我國省級檔案網站建設測評項目綜述[J].中國檔案,2016(1):36-39.

[3]范興坤.《第三次浪潮》對我國圖書館發展影響研究[J].圖書館,2006(1):41-48.

[5](美)阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮[M].朱志焱,潘琪, 張焱 ,譯.北京:三聯書店,1983:225.

[6]美國國家檔案館網[EB/OL].[2017-02-10]https://www.archives.gov/.

[7]秦蓁珍,胡明浩.NARA利用社交媒體開展檔案宣傳的啟示[J].中國檔案,2014(12):64-65.

[8]聶云霞,楊帆.以用戶為中心的中國國家檔案局網站建設——基于SAAC和NARA網站的比較研究.檔案管理,2015(2):37-40.