三生三世 十里IP

欒軼玫

三生三世 十里IP

欒軼玫

一個有持續(xù)創(chuàng)新力的IP才會走得遠(yuǎn)、走得久。

陽春三月，桃花盛開。與此同時，一部名為《三生三世十里桃花》的電視劇也在中國“多屏”盛開著。該劇從2017年1月30日多平臺上線播出，一個月的時間創(chuàng)下290億次的播放量，可謂桃之夭夭。

這部漏洞頗多、破綻處處、特效簡陋、鏡頭穿幫的電視劇為何能取得如此驕人戰(zhàn)績？

首先，得益于IP劇之熱浪。IP劇自2016年以來是各大播放平臺爭相發(fā)力的重點，據(jù)清華大學(xué)的《2016中國IP產(chǎn)業(yè)報告》顯示：《凡人修仙傳》《星辰變》《斗破蒼穹》《搜神記》等多部仙戀、玄幻IP文學(xué)的版權(quán)，都被影視公司購得，作為影視劇的生產(chǎn)資料。

IP劇因其先前的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，已經(jīng)有了一批穩(wěn)定的粉絲。《三生三世十里桃花》改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說，原作2008年在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布以來一直受到網(wǎng)友追捧。在被選定為影視劇本時，也多次通過與網(wǎng)友的互動來不斷完善拍攝劇本。可以說，《三生三世十里桃花》走紅的路徑是：從網(wǎng)友中來，到網(wǎng)友中去。

其次，該劇作為仙戀劇的代表，其內(nèi)容設(shè)計上也有獨特之處：《三生三世十里桃花》將各類人物、情感、故事置于“神仙語境”中，這一語境的時空跨度超越常規(guī)，可容納更多穿越時空的事件，從而使凡間眾多的“不可能”成為仙界的眾多“可能”。

此外，該劇設(shè)計了多種關(guān)系：姐弟戀、仙凡戀、帝王與平民之戀、師生戀等等，各種關(guān)系各種情感交織前行，加上天族、翼族等不同族群之間的世仇設(shè)定，使得一些戀情因被置于“禁愛”的情境反而增進(jìn)了用戶的情感卷入度。與此同時，觀眾在觀看這部劇時，不同年齡段可以各取所需：既有情竇初開的青澀純潔之愛，又有上下幾萬年愛恨交織的纏綿之愛；既可滿足男粉絲做“夜華好男人”的心理投射，又可滿足女粉絲成為“白淺上神”被三生三世愛戀著的自我想象。

再次，《三生三世十里桃花》的營銷可圈可點。首先，播放前的先期預(yù)熱，劇未播人已紅；其次，播放方式選擇線上多平臺播出，造成短時間的高頻轟炸效應(yīng)；此外，啟動線下立體營銷戰(zhàn)略，最成功的莫過于優(yōu)酷平臺，線下實景搭建了西單“粉色桃林”，并在北京四號線地鐵開出了“桃花專列”。這些營銷策略喚起了無數(shù)少女心、萬千桃花夢，人們紛紛乘“桃花專列”、拍“粉色桃林”，又引發(fā)了線下到線上的新一輪自發(fā)傳播。

本文標(biāo)題為何叫作《三生三世 十里IP》呢？因為對IP的開發(fā)是一項連續(xù)性的有價創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《三生三世十里桃花》火了之后，由此改編成電視劇，成就了IP“第一里路”；而于3月17日開測的該劇同名大型3D仙俠手游，又將這部IP向前推進(jìn)了第二個“一里路”，在這一程中，粉絲作為參與者真實加入到游戲世界中，甚至有機(jī)會改寫原著人物的命運；而將于2017年7月上映的同名電影，更是從選角開始就求助粉絲，得分最高的劉亦菲成為了該電影的女主。

可以說，無論是制作方還是播出方，對于IP劇多是一種“吃干榨凈”的理念，因此在內(nèi)容設(shè)計、營銷設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計上都是一環(huán)扣一環(huán)，將IP劇打造成爆款劇。

然而市場經(jīng)過喧囂之后終歸會趨向平靜，眾多IP劇其母體——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身多為類型化、模式化的寫作，加之制作公司在IP購買時又往往又會扎堆仙戀、宮斗等少數(shù)主題，從而使得IP劇漸漸走向同質(zhì)化，觀眾也自然會陷入新一輪審美疲勞。

三生三世，十里IP！一個有持續(xù)創(chuàng)新力的IP才會走得遠(yuǎn)、走得久。不要期待觀眾對IP的愛戀會“三生三世”，而應(yīng)構(gòu)建創(chuàng)新系統(tǒng)與創(chuàng)新生態(tài)來激發(fā)IP的內(nèi)在創(chuàng)新力，從而讓用戶愛得更多一點、更久一些……

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學(xué)，傳播學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，新媒體專家，知名博主，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授。