當今大陸市場國外化妝品品牌命名研究

葉 琳 （揚州大學 225000）

當今大陸市場國外化妝品品牌命名研究

葉 琳 （揚州大學 225000）

品牌是商品的區別于其他同類商品的標識，商品多種多樣，商品的品牌形式也有很多種，本文主要考察的是當今國外化妝品品牌的進入我國的品牌名稱。這對于我國化妝品市場的可持續發展有積極作用。本文搜集當今國外化妝品品牌在進入我國時采用的中文名稱，然后從語言學和現代漢語的角度對國外化妝品品牌名稱進行詳細分析。

國外化妝品品牌名稱；語言特征；翻譯

品牌名稱不是一個簡單稱呼，而是能使企業立于不敗之地的法寶。從品牌名稱可以窺探出社會風俗、民族文化和消費心理等。如今在我國的化妝品市場上，競爭日益激烈。

在中國情況下，消費者偏好更加受到中國傳統文化影響，比如儒家思想的中庸之道，道家思想中道法自然、清靜無為和謙卑自處等等思想，經歷上下5000年的歷史演變，這種文化已經印刻在國人的骨子里。那么，國人對國外化妝品品牌的偏愛與品牌命名有關嗎？哪些命名因素會影響國人對國外化妝品品牌的認可呢？以上的猜測是否證明研究化妝品品牌命名語言對化妝品企業的發展有著積極的指導意義？國外化妝品品牌名稱也構成了一種特殊的語言，這不僅是一種經濟現象，還是一種語言現象。

一、國外化妝品品牌漢譯的命名方式研究

基于對國外化妝品中文名稱特點的基本了解，現在我們來窺探一下國外品牌漢譯的命名方式，在筆者選取了來自歐美亞60個著名品牌中，根據觀察，發現國外化妝品品牌中文命名方式大體上可以分為四類：音譯、意譯、文化翻譯和不譯。

（一）音譯

其實音譯法在我國是一種古老又通用的語言轉換手法。早在魏晉南北朝時期，佛教在我國興起，所以當時有詩證：“南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”。可見那時佛教在我國是多么的盛行，大量的音譯梵語佛教用語出現，如“佛”“禪”“袈裟”“如來”等。到了唐朝，有兩位為佛教事業奔波一生的大師出現了，一位是鑒真和尚，一位是玄奘法師。尤其是玄奘法師，他在翻譯佛經的時候還總結出了一些規律：五不翻論，“不翻”指音譯。

音譯是指根據其母語發音用近似發音的漢字進行翻譯。比如“Vichy”，它的中文譯名為“薇姿”。每個字都有含義，“薇”令人聯想到艷麗柔美的薔薇花，“姿”是指姿態，姿色，也有美好，嫵媚的意思。這表明這個化妝品品牌會使消費者擁有如薔薇般的姿色。這些都表明它的功能。還有“Clean&Clear”，原名本意為“干凈清透”，而其中文譯為“可伶可俐”，既利用了原名的諧音，又恰到好處地運用了漢語的雙聲，讀起來音節節奏明快，聲音響亮清脆，最適合作為少青春期少男少女的護膚品的名稱。還有更多的例子：“Sistey”被翻譯成“希思黎”，“Laneige”被翻譯成“蘭芝”等。

國外品牌很多都是使用音譯，在筆者翻閱了《世界名牌圣經》后發現，國際大牌尤其是歐美國家出口到我國的奢侈品名牌名稱90%都是創始人的名字，筆者認為這應該西方文藝復興后，人性意識覺醒的結果。

（二）意譯

意譯是指根據原品牌的母語內涵來翻譯，相比較音譯，意譯更加尊重不同國家之間的文化和美學價值。例如，歐洲三大護膚品牌之一“Biotherm”的中文譯名為“碧歐泉”?！癇io”是指“皮膚的生命”，“therm”是指礦物溫泉，因為在法國南部山區的一種礦物溫泉，它對人體，特別是對肌膚有著特殊功效。而Biotherm產品中的有機活性因子P.E.T.PTM正是從這種礦物溫泉中提煉出來的。其中文譯名中，“碧”使人聯想到碧水藍天，“歐”，“泉”指代了產品的誕生之地，更給人以清新自然、秀麗純凈的美感。還有“LaRoche-Posay”是一個法國藥妝化妝品的名稱，也是一個溫泉的名字，那里的溫泉專門用于治療皮膚敏感問題。“理膚泉”是一個好的譯名，因為它還展示了該品牌的組成成分和產品功用。

（三）文化翻譯

文化翻譯是為了達到音、義的完美結合，譯者創建另一個單詞或詞組來充分展示產品的功能。比如美國化妝品“Revlon”，它的譯名為“露華濃”，此翻譯名稱出自李白的《清平調詞三首》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃，”頗具有詩情畫意的意味，你可以想象一下，盛唐時期的一位擁有桃花面的女子，晨起畫蛾眉、照花前后鏡的儀態。這畫面，真真是中國人心頭的抹不掉朱砂痣啊。還有許多日韓化妝品品牌，盡管沒有達到音的一致，但是其文化意義很多就出自我國民族蘊含，比如“資生堂”出自中國的“至哉坤元，萬物資生”，其意思是贊美大地，孕育新生命。

（四）不譯

不譯即是不進行翻譯，只是使用原來的名稱，使得原品牌的詞匯、音義得以保留。這些不進行翻譯的品牌名稱大多是由兩個或以上的單個字母組成的。例如“LG”“HR”，LG其實就是韓國品牌拉格貝爾，HR其實就是法國品牌赫蓮娜，它們的簡稱比起全稱能達到更好的宣傳效果。除了筆者選取的品牌以外，還有SKII、UP2U等。

三、國外化妝品品牌中文命名漢化存在的問題研究

（一）聲韻失衡

化妝品品牌名稱很多都要經過聲音的錘煉，才能朗朗上口，婉轉悅耳，有些聲調搭配在消費者中有口皆杯，而有的卻很不協調。經過前面的統計，我們可以看出平仄相間的化妝品品牌中文名稱占大多數，也有沒有能運用好聲調規律，導致平仄失調的品牌，比如倩（qiàn）碧（bì）、愛（ài）麗（lì），仄聲連用，聽起來缺少節奏感，十分單調。在聲調、音韻、節拍和旋律上表現未能表現出漢語很強的音樂性。

（二）語義缺失

語義的缺失主要是由于直接音譯造成的，由于不同語言系統存在差異，不同地區文化形態各異，所以直接的音譯會帶來理解上的偏差。音譯缺點是既不能反應原母語品牌含義，而且很難與中國本土文化相融合。比如著名品牌“露得清”，源于“NATURALS”和“GENUS”，意思是新生，但是中文翻譯完全與之不相干；ANNASUI中文翻譯就是安娜蘇，沒有任何含義，就是簡單的人名，毫無特色，很容易為社會大眾所遺忘。而JASONS集團卻能為自己找到一個絕妙的中文名稱：強生，這個名字兼顧音義，它最早做兒童護理產品起家，“強生”有幫助孩子茁壯成長的意思，所以還是很合適的。

（三）西化現象嚴重

西化現象主要針對日韓品牌的中文名稱，國人有著崇洋媚外的心理，日本韓國化妝品企業似乎抓住了國人的心態，給自己的化妝品品牌加上“菲”“貝”“歐”等字眼，以迎合國人的消費心理。其實這些字眼語素濫用不僅難以理解，而且不利于宣傳，也不會有長久的生命力。比如LG硬生生地被譯成“拉格貝爾”，日本化妝品品牌Aupres也別譯為歐珀萊，實在很莫名其妙。

而近幾年，中國本土化妝品品牌已經走出了一條中國化道路，羽西、相宜本草、佰草集和百雀羚等國產化妝品牌越來越強調中藥草本漢方，并從《本草綱目》《神農百草經》中汲取營養，這些都是能夠吸引本土消費者的重要的文化營銷手段。

四、國外品牌名稱漢譯原則探析

（一）簡潔準確

第一，品牌名稱不要超過三個音節，社會語言學和心理語言學研究發現，三音節以及三音節以下的詞不僅簡潔而且易于傳播，筆者選取的60個品牌中，86%的品牌都是三音節及三音節以下的。而三音節以上的品牌中，除了最耳熟能詳就是可口可樂了，鮮有運作成功的。

第二，漢語漢字雖然是世界上使用人數最多的語言，但是拉丁語系是世界上使用最廣泛的語言，正如阿拉伯字母那樣，簡潔易寫，所以很多品牌命名時拉丁語是第一選擇；但是如果使用漢字命名時，忌用生僻的漢字，因為生僻漢字不僅讀音困難，而且在電腦輸出也比一般的字慢一倍。

第三，發音響亮，漢語音節的響亮度取決于主要韻母的舌位高低，一般來說，舌位越低，開口度越大，發音就越響亮。順序從大到小排列，依次為：a、o、e、i、u、v。例如雅（yǎ）漾（yànɡ）就比古（ɡǔ）琦（qí）聽起來響亮。

第四，漢語發音講究平仄搭配，按照現代漢語的標準，如果第一個字為平聲，第二個字就考慮為仄聲，這樣會使聲調富余音樂美。比如微（wēi）軟（ruǎn）、香（xiānɡ）奈（nài）兒（ér）等等，讀起來充滿柔情，自然流暢。

（二）暗示功能

品牌名稱最好通過一個詞表達一個新穎的創意，吸引顧客。抓住產品的實質、特征，讓消費者產生聯想。可以選取合適的意象表達特定意境，進而啟發顧客產生感性的聯想，這樣的聯想必須與品牌商品自身的屬相相關?；瘖y品行業更是如此，筆者統計的多數國外品牌中文譯名都是選擇意義美好、含義豐富的詞語，或者蘊涵豐富的意象，比如玉蘭、雪花、薇、雅等等。它們都具有暗示功能，可以潛移默化地影響消費者。

（三）順應文化

不管哪種跨國品牌名稱，它在全球使用的時候，品牌名稱的文化內涵最好要被絕大多數國家、地區所接受，而且萬不能冒犯文化禁忌。全世界那么多國家地區，文化也是千奇百怪、形態各異。美國?？松緸樽约簞撛炝艘粋€通行世界而無歧義的品牌名稱：EXXON。它耗費一億美元，聘請了大量的心理學家、語言學家、社會學家等等，花了六年時間調查各國風俗習慣、文化禁忌。最終從一萬多個名稱中，選定了EXXON。這需要巨大的經濟支持和充分的時間，不是任何企業都具備這樣的實力的。也從另一角度說明了文化在命名中的重要性。

中國文化博大精深，儒道思想深深印刻在我們的血脈中。我們崇尚仁、義、理、知、信，講究萬事興隆，追求玉潔冰清的氣質；東方神韻迷人之處就在于說不出妙處，越咀嚼越通透。就好像百年陳釀，越品越能感受人生的五味。所以我國很多本土品牌都是依此命名的，例如隆力奇、美加凈、百雀羚等等。很多國外品牌在我國也遵循了這個規律，韓國化妝品品牌“嬋真”，同樣的還有法國品牌“浮生若夢”。他們都領悟到中國人完滿的人生觀和道家天人合一、無為無我的文化底蘊。

四、結語

本文研究了國外化妝品品牌中文名稱在音節數量上，較多運用雙音節和三音節，達到76.33%。雙聲疊韻可以是讓品牌名稱富于回環美，音節之間抑揚頓挫，婉轉悠揚。在使用漢語語素時，有的使用現代漢語已有的詞語，有的則要創造新詞。總體看來國外化妝品品牌中文名稱以精簡為主要趨勢。

[1]任海棠.《語言學與品牌命名》.唐都學刊，2009，22（5）.

[2]黃月圓，陳潔光，衛志強.《漢語品名語言特征》.語言文字應用，2003（3）.

[3]張靜.《進出口品牌命名現象中的文化因素》.榆林學院學報，2013，23（3）.

[4]毛強.《品牌命名全球化的“三大鐵律”》.改革與開放，2009（12）.