媒介融合背景下傳統主流媒體的轉型及其盈利模式困境探索

王 靖 （南京理工大學設計藝術與傳媒學院 210000）

媒介融合背景下傳統主流媒體的轉型及其盈利模式困境探索

王 靖 （南京理工大學設計藝術與傳媒學院 210000）

在媒介融合的巨大背景之下，為了謀求生存，各類傳統媒體都在與新媒體進行融合，謀求轉型。媒介融合不只是信息傳播形式的轉變，媒介的生產模式也在隨之改變。傳統媒體和新媒體之間的媒介融合是雙向作用的，并不僅限于傳統媒體數字化轉型升級，新媒體同樣依靠于傳統媒體進行借鑒發展。本文通過對傳統主流媒體順應媒介融合趨勢而進行的轉型進行了分析，并對其盈利模式困境方面進行了簡要的探索。

媒介融合；媒體轉型；盈利模式

一、 媒介融合的大趨勢

媒介融合是動態的過程，新舊媒體的更替也是一種動態的過程，現在的新媒體都有可能成為未來的舊媒體。隨著社會科學技術不斷的發展，越來越多的媒介工具、媒介渠道已經開始進入了人們的日常生活，依托于新技術的新媒體以其特有的優勢受到人們的追捧和喜愛，已然成為人們日常生活中必不可少的一部分。媒介處于不斷融合和轉型之中，新媒體與傳統媒體的之間競爭在一些領域也尤為顯著激烈。

二、 傳統主流媒體的轉型

隨著信息技術的發展，傳統媒體的發展也開始越來越依賴新技術的產生，特別是網絡技術的迅猛發展推動下產生的數字化新形態。在媒介融合的巨浪之下，各種不同的信息能夠在同一個數字平臺上得到整合，不同媒介間的互換性與互聯性也進一步得到了加強。在數字化道路上，數字報紙、電子雜志、網絡廣播和電視等新媒體開始飛馳，正逐漸成為傳統媒介的強勢競爭力量。

（一）傳統紙媒轉型

在傳統報業領域，因為數字化技術的滲入，報網融合是傳統報業向數字化網絡化發展的新形態。作為一種新型新聞形式，報紙實現向多媒體、即時互動的移動數字新聞報道的轉變。以報網互動的方式進行資源整合，不僅解決了網站內容載體問題，同時也適應了網絡文化發展的需求。移動媒介和自媒體的崛起，不僅讓互動更為容易，也讓報道方式更為便捷迅速。同時線上線下多渠道發布，也符合了當下不同類型受眾的多種使用習慣。中國各大報業集團都開始推出報紙的電子數字版，如《現代快報》等，都極大地方便了受眾的閱讀。

傳統雜志由于閱讀習慣改變、技術推動和政策寬松等多方面的影響，也從原先的平面紙質媒體，轉型成各種形態的數字雜志，集多媒體表現形式于一身，發行渠道和閱讀方式多樣。比如《人物周刊》雜志一直在致力于與新媒體進行融合，開發其品牌電子雜志。

（二）傳統電視行業轉型

在信息數字技術與網絡的不斷成熟的條件之下，傳統電視行業開始向移動端電視及網絡電視等基于移動技術、數字高清技術和網絡視頻播放平臺架構發展。數字技術的發展改變了電視媒體傳統的單向度的傳播方式，能夠根據個人愛好提供更有針對性、更加個性化的節目內容，同時也能保證良好的受眾的互動參與，極大地拓寬了受眾的自主性。以央視旗下的CNTV為例，其網絡及手機移動客戶端，合理利用了受眾的碎片化時間。不僅可以為受眾提供針對性的內容，通過點贊、評論等反饋機制，還能與受眾之間形成良性互動。

（三）傳統電臺行業轉型

在媒介融合的大背景之下，網絡電臺孕育而生。受眾不僅可以選擇在線收聽廣播，還可以創建屬于自己的個人電臺，單純地傳播聲音不再是廣播的專利，受眾也可以成為聲音的傳播者和發聲者。以喜馬拉雅、荔枝FM為首的個人原創的網絡廣播電臺開始興起，可以在線收聽全國各主流電臺聲音，打破地域的限制。在內容方面，轉型后的網絡電臺也更具優勢，種類更加多樣全面。以傳統廣播媒體為基礎的北京電臺的聽聽FM等作為傳統電臺自行開發的移動產品也開始擠入市場，為用戶提供高品質廣播節目服務，這是傳統媒體在新媒體領域的一次轉型和拓展。

三、 轉型后主流媒體盈利模式困境

盈利模式是傳統媒體轉型成敗與否的關鍵。面對新媒體，大多數傳統媒體還只是簡單把內容照搬，忽略了新媒體傳播的特點和規律。它們往往只是做到運營手法上的創新，在內容沒有進行更為深入的發掘創新，不能作為真正意義上的新媒體。更有甚者只把新媒體平臺當成進行自我宣傳的一種工具，盈利模式自然無從談起。

新技術的產生雖然讓傳遞信息的技術變化了，但是我們消費的訊息內容以及我們周圍象征性符號環境的特征仍有一貫性，新技術所使用的訊息內容大多只是來自之前占據統治地位的媒體。正如麥克盧漢所形容的那樣，現在的新媒體只是新瓶裝舊酒而已。數字和網絡技術的迅猛發展，已經使得原有的紙質媒體發行量有所下滑。傳統紙質媒體主要依靠發行出版費用和廣告費用進行盈利，但是相比之下，傳統紙媒進行投放廣告時會有更大的區域優勢。新媒體因為網絡的即時性和受眾群體的廣泛性原因，一定程度上反而更難形成盈利優勢。用戶的閱讀習慣有碎片化的特點，所以有一定數量的受眾更喜歡直接訪問內容集成的門戶網站，而不是逐一閱讀紙媒電子版，很大程度上造成了分流，減少了新媒體的盈利。而且由于網絡版權保護措施還不夠完善，數字媒體的內容會被輕易拷貝和抄襲，迫使一些新媒體的盈利變得更加困難。

傳統主流電視和電臺媒體應對轉型后信息傳播渠道、傳播方式甚至信息生產方式的變化，大都明顯缺乏有效應對的策略，盈利模式也失去了競爭性。內容方面，創新型特色節目還不夠豐富，大多還是照搬國外版權節目的類型和模式，自主創新能力較弱。作為主要盈利來源之一的廣告，也缺乏統一的管理和經營，內容和形式缺乏嚴格的過濾和選擇，降低了廣告的傳播和盈利效果。轉型后媒體內部也出現諸如關聯不清晰、機制不靈活、危機意識不強等困境。

四、結語

媒介融合是整個傳媒行業發展的必然趨勢，不同媒介之間的相互融合能夠優化資源的配置，更好的實現資源共享，更靈活地實現市場價值。各類型媒體也要積極探索合理的盈利模式，不斷提升自身價值。

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