增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在美國(guó)出版業(yè)的應(yīng)用及思考
——基于產(chǎn)業(yè)融合的視角

□文│陳若萱

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）技術(shù)是通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等第三方設(shè)備的攝像頭和顯示屏，將靜止的圖像形成立體動(dòng)畫顯示在第三方設(shè)備的屏幕上，給用戶以極強(qiáng)的沉浸感。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)近年來(lái)開(kāi)始應(yīng)用于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)，推動(dòng)出版業(yè)和電子科技、通信等行業(yè)的進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展具有顯著意義。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，美國(guó)一直處在出版業(yè)發(fā)展的前沿，出版業(yè)在對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用上體現(xiàn)出受眾面積廣、商業(yè)合作方式多樣、法律保障完善等特點(diǎn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)拓展了美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)，豐富了傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的形態(tài)與功能，推動(dòng)了傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在美國(guó)出版業(yè)中的應(yīng)用

技術(shù)是產(chǎn)業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用發(fā)生在產(chǎn)業(yè)融合的初始階段。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了多元化的生產(chǎn)路徑和方法，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，而不同產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生價(jià)差，融合型產(chǎn)品出現(xiàn)，標(biāo)示著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生。不同產(chǎn)業(yè)之間的相互促進(jìn)，促成了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，當(dāng)新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)且融合型產(chǎn)品成為市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合得以實(shí)現(xiàn)。[1]

電子技術(shù)與出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合為傳統(tǒng)出版業(yè)提供了新的融合型產(chǎn)品，是美國(guó)出版業(yè)與電子科技等產(chǎn)業(yè)發(fā)生產(chǎn)業(yè)融合的顯著標(biāo)志。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在美國(guó)的教育出版、大眾出版和專業(yè)出版中均有較廣泛的運(yùn)用。

1. 教育出版：出版商與研究機(jī)構(gòu)多樣化運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為傳統(tǒng)的大型媒體、出版集團(tuán)的發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，美國(guó)培生集團(tuán)、麥格勞-希爾集團(tuán)等都將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用在其出版物中。

培生集團(tuán)（Pearson）1844年成立于英國(guó)，專注于教育板塊的出版資源并購(gòu)，并以朗文出版社為基礎(chǔ)，成立了培生教育集團(tuán)（Pearson Education），現(xiàn)已有100多個(gè)教育出版品牌。培生集團(tuán)與萊爾公司（Layar）在2013年10月推出的手機(jī)應(yīng)用“跳躍的頁(yè)面”（Bounce Pages），使培生集團(tuán)出版的教育用書變得更有吸引力。使用者打開(kāi)應(yīng)用后，將手機(jī)或平板電腦攝像頭對(duì)準(zhǔn)某一頁(yè)書籍，就可以在屏幕上看到人物、風(fēng)景和對(duì)書本內(nèi)容的生動(dòng)解釋。培生集團(tuán)最早將其運(yùn)用于其2013年的“視覺(jué)數(shù)學(xué)——德州2.0”項(xiàng)目中，在針對(duì)每年級(jí)學(xué)生的教科書中，都將有120頁(yè)的內(nèi)容可以產(chǎn)生增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果。2016年10月，培生集團(tuán)宣布與美國(guó)微軟合作，以微軟的全息眼鏡（HoloLens）為載體，開(kāi)發(fā)一個(gè)融合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的混合現(xiàn)實(shí)教育項(xiàng)目，將最先運(yùn)用于培生集團(tuán)的醫(yī)護(hù)教育項(xiàng)目中。[2]創(chuàng)建于19世紀(jì)中期的美國(guó)麥格勞-希爾（McGraw Hill Education）教育集團(tuán)也早在2012年10月就與韓國(guó)互動(dòng)媒體集團(tuán)蜻蜓公司合作，開(kāi)發(fā)針對(duì)亞洲兒童的英文教材。[3]除了傳統(tǒng)出版商，不僅大型集團(tuán)愿意與各研究機(jī)構(gòu)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司合作，探索增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物在教育領(lǐng)域的拓展可能，許多小型出版商也在進(jìn)行積極的嘗試。如 “跳出的顏色”（Color Pop Up）系列、“露露拉拉的故事”（Lulu Lala）系列增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)填色書。另外，還有出版商提供“虛擬老師”的技術(shù)，當(dāng)學(xué)生掃描書本或?qū)χ硞€(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行掃描，就會(huì)有立體的老師形象出現(xiàn)在屏幕上，和學(xué)生進(jìn)行文字對(duì)話。同時(shí)，還有許多美國(guó)高校與研究機(jī)構(gòu)在進(jìn)行增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物的實(shí)驗(yàn)性研究與運(yùn)用。內(nèi)布拉斯卡大學(xué)與當(dāng)?shù)氐南蠕h公園自然中心合作，將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于該中心出版的《人類植物學(xué)工作手冊(cè)》中。學(xué)生使用該書時(shí)，將書后二維碼揭下，貼入書中植物畫像下方，就可以通過(guò)平板電腦等設(shè)備觀看到栩栩如生的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖像。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也被應(yīng)用于更專業(yè)的學(xué)術(shù)出版中。伊利諾伊大學(xué)的美國(guó)國(guó)家超級(jí)電腦應(yīng)用中心曾和達(dá)奇利（Daqri）公司在2012年秋天為其學(xué)術(shù)雜志《數(shù)據(jù)庫(kù)》（Access）合作發(fā)行了一期增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)增刊，用戶在獲得紙質(zhì)版期刊之后，通過(guò)智能設(shè)備，可以看到互動(dòng)性的三維模型和一部小短片。[4]

2. 大眾出版：娛樂(lè)與盈利并重

大眾出版也是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與出版業(yè)結(jié)合的熱門領(lǐng)域，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)強(qiáng)化了小說(shuō)、商業(yè)報(bào)刊等大眾出版物的娛樂(lè)性和吸引力，帶來(lái)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益。2012年4月，美國(guó)西格里歐出版社（Siglio Press）以“書頁(yè)，不要把我關(guān)進(jìn)籠子！”為廣告語(yǔ)，出版了詩(shī)集《書頁(yè)與屏幕之間》（Between Page and Screen），書中每一頁(yè)上都只有黑白的二維碼，但用裝載了相應(yīng)應(yīng)用的手機(jī)或平板電腦攝像頭對(duì)準(zhǔn)頁(yè)面之后，詩(shī)歌將以動(dòng)態(tài)文字的形式出現(xiàn)在屏幕上，并根據(jù)詩(shī)歌內(nèi)容排列成一定形狀或做出一定的動(dòng)作。這種新奇的形式使詩(shī)集變得更加有趣，截至2016年7月，該書第一版已全部售罄，出版商正準(zhǔn)備推出新的版本。[5]

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也為商業(yè)雜志提供了增加銷量與關(guān)注度的渠道。美國(guó)時(shí)尚雜志《阿克曼俱樂(lè)部》（Ackermans Club）在2014年3月的封面上使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以切合該期主題“讓孩子得到更好的東西”。該期刊物的合作方，新媒體出版公司（New Media Publishing）還與美國(guó)城市出版社（City Press）、奔馳公司等合作，開(kāi)發(fā)使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出版物。[6]

二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在美國(guó)出版業(yè)中運(yùn)用的局限性

縱觀美國(guó)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)況，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為核心推動(dòng)力，為美國(guó)出版業(yè)和電子科技業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合提供了新的模式與可能。在這個(gè)過(guò)程中，政策、資金、市場(chǎng)、研發(fā)個(gè)體和出版商起到重要作用。雖然增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)推動(dòng)了美國(guó)出版業(yè)和電子科技業(yè)的融合，但在近幾年的發(fā)展中，仍然具有局限性和不足。

首先，在技術(shù)融合上，缺乏行業(yè)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在出版物中的應(yīng)用方式還需要改進(jìn)。例如，需要借助特定的平臺(tái)工具（如手機(jī)、播放器、頭戴式設(shè)備）；出版物所使用的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)物理識(shí)別標(biāo)識(shí)辨識(shí)度低或不可靠；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)顯示出來(lái)的圖像表現(xiàn)力與可操縱性差，與使用者的互動(dòng)性有待提高。[7]

其次，在業(yè)務(wù)與管理融合上，出版業(yè)和電子科技業(yè)在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用上還是處于相互獨(dú)立的狀態(tài)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)目前的使用大多只是作為某種特殊視覺(jué)效果的附加功能，以增加書籍出版或商業(yè)活動(dòng)的吸引力。各出版商用項(xiàng)目合作的形式，和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司進(jìn)行短期合作，并未對(duì)原有的生產(chǎn)路線、業(yè)務(wù)流程、管理等進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)，并未產(chǎn)生改善成本結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)資源利用等效果，融合僅停留在技術(shù)融合層面。

最后，在市場(chǎng)融合上，還存在著出版物產(chǎn)品潛在價(jià)值開(kāi)發(fā)不夠、產(chǎn)品生命期較短等問(wèn)題。例如，美國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版網(wǎng)站祖波斯特（Zooburst.com）于2010年測(cè)試上線，推出三維（3D）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)電子書籍及印刷書籍制作服務(wù)，使用者可以直接使用其網(wǎng)站提供的元素制作增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物，風(fēng)靡一時(shí)。但該網(wǎng)站于2017年1月1日正式關(guān)閉，停止其對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)書籍的支持服務(wù)。雖然美國(guó)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)研發(fā)個(gè)體和出版商進(jìn)行多樣化合作，但多是項(xiàng)目性的短期合作，缺乏完整和長(zhǎng)期的商業(yè)化運(yùn)作方案，發(fā)展空間受限。同時(shí)，對(duì)新媒體業(yè)界生態(tài)的變化和受眾需求缺乏系統(tǒng)性的調(diào)查，導(dǎo)致一些增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)出版項(xiàng)目失敗。

三、結(jié)論與啟示

以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為動(dòng)力，推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)和電子科技業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，能夠發(fā)掘兩者的交集，提高兩個(gè)行業(yè)的共用資產(chǎn)的利用率，降低兩者的交易成本；使出版企業(yè)和電子科技公司獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用的契機(jī)，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，重塑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)和持續(xù)發(fā)展。

出版業(yè)和電子科技產(chǎn)業(yè)的融合是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，需從技術(shù)融合（即不同產(chǎn)業(yè)技術(shù)的通用與滲透）走向業(yè)務(wù)與管理融合，即對(duì)原有生產(chǎn)路線、業(yè)務(wù)流程、管理和組織等進(jìn)行全面協(xié)調(diào)和整合，以實(shí)現(xiàn)資源共享，改善成本結(jié)構(gòu)，再走向市場(chǎng)融合。[8]所以，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)促進(jìn)出版業(yè)與電子科技業(yè)的融合僅處于技術(shù)融合的第一階段，應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的契機(jī)，推動(dòng)新的出版物產(chǎn)品的出現(xiàn)、出版業(yè)和電子科技產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程的創(chuàng)新及管理方式的創(chuàng)新，帶來(lái)讀者與用戶的市場(chǎng)拓展等成果，并促進(jìn)兩者產(chǎn)業(yè)融合的最終發(fā)生。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在我國(guó)出版業(yè)中的應(yīng)用存在盈利模式不成熟、開(kāi)發(fā)觀念落后等問(wèn)題。在美國(guó)出版業(yè)運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的前車之鑒下，我國(guó)出版業(yè)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

首先，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)注意引導(dǎo)與規(guī)劃。應(yīng)吸取美國(guó)政策、法律和制度的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，既要采取多樣措施激勵(lì)、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，又要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和相關(guān)法律體系，維護(hù)出版市場(chǎng)秩序；中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)音像與數(shù)字協(xié)會(huì)等出版行業(yè)社會(huì)團(tuán)體等應(yīng)加強(qiáng)合作，維護(hù)出版商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等權(quán)益，推廣增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)出版商與海外出版商的相互了解與合作。

其次，出版商應(yīng)重視盈利模式的創(chuàng)新。技術(shù)融合戰(zhàn)略的失敗在于它們聯(lián)結(jié)“新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的能力不夠，不能充分創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。出版商應(yīng)從內(nèi)容制作、交易服務(wù)和出版物生產(chǎn)三個(gè)方面，探索可能的價(jià)值鏈創(chuàng)新。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與出版業(yè)目前的可能盈利來(lái)源有：對(duì)處理增強(qiáng)技術(shù)圖像的移動(dòng)終端設(shè)備應(yīng)用程序進(jìn)行訂閱式收費(fèi)，使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)觀看獨(dú)特廣告內(nèi)容，使用付費(fèi)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)獲得額外的商品或服務(wù)。另外，出版商應(yīng)對(duì)我國(guó)的受眾市場(chǎng)等進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研分析，規(guī)劃長(zhǎng)期的商業(yè)化運(yùn)作方式，走出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)出版物生命周期短、盈利模式單一的困局。

再次，在產(chǎn)業(yè)組織上，各出版商與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供方應(yīng)創(chuàng)新合作方式，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為契機(jī)，對(duì)原有的生產(chǎn)路線、業(yè)務(wù)流程、人員管理等進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)，改善成本結(jié)構(gòu)，提高資源利用率，深化產(chǎn)業(yè)融合。

最后，在資金使用上，我國(guó)投資方、出版商與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)研發(fā)個(gè)體應(yīng)重視風(fēng)險(xiǎn)因素，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)能力，避免一窩蜂盲目投資。在投資重點(diǎn)上，除了應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)，還應(yīng)注意增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)成像品質(zhì)等的工具開(kāi)發(fā)與技術(shù)人員培訓(xùn)；還應(yīng)在出版物的營(yíng)銷上加大資金投入，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播、戰(zhàn)略傳播等理論思維，培育消費(fèi)者市場(chǎng)。目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在我國(guó)出版物的應(yīng)用較常見(jiàn)于兒童出版物，成人市場(chǎng)還有待培養(yǎng)與拓展。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和傳統(tǒng)出版的結(jié)合，在注重市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，應(yīng)更注重消費(fèi)者市場(chǎng)培養(yǎng)，增強(qiáng)其對(duì)增強(qiáng)型出版物的期待、需求和使用習(xí)慣。

注釋：

[1]鄭明高.產(chǎn)業(yè)融合：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2011：36

[2]Pearson Education網(wǎng)站.Pearson Announces Mixed Reality Pilots Designed to Solve Real World Learning Challenges at Colleges and Universities[EB/OL].www.pearsoned.com/news/pearson-announces-mixed-reality-pilots-at-colleges-anduniversities

[3]McGraw Hill Education網(wǎng)站.McGraw-Hill Education and Dragonfly Join Forces to Enhance English Language Learning Through New Interactive E-Book Series[EB/OL].http://www.mheducation.com/news-media/press-releases/mcgraw-hilleducation-and-dragonfly-join-forces-enhance-englishlanguage-learning.html

[4]Craig A.Understanding Augmented Reality[M]. elsevier,2013:245

[5]Between Page and Screen網(wǎng)站. Between Page and Screen Press Kit[EB/OL].http://www.betweenpageandscreen.com

[6]Bizcommunity.com. New Media Publishing brings the "magic" of augmented reality to Ackermans Club magazine.[EB/OL].http://www.bizcommunity.com/Article/196/39/112609.html

[7]Perey C. Print and publishing and the future of Augmented Reality[J].Information Services & Use, 2011,31(1-2)

[8]馬健.產(chǎn)業(yè)融合論[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006:6